星巴克的信仰之躍

AUSTlN CARR

去年三月，星巴克準備在團購網站Groupon上推出首個優惠。當時這家咖啡連鎖店的首席數字官亞當-布羅特曼（Adam Brotman），還壓根不知道這一招能否奏效。畢竟這不是可媲美如蹦極或跳傘課程那樣的瘋狂行為，而僅僅是價值10美元星巴克電子禮品卡（Starbucks Card eGift）的半價優惠；但對布羅特曼來說，此次交易真正的冒險之處在于，公司將以何種方式推出服務。為了僅一次的廣告宣傳，他的團隊必須將星巴克電子禮品平臺和Groupon系統相整合，并將面向全球上線系統。“他們從沒做過如此大的交易，而我們也從未將（電子禮品）平臺置于此種壓力測試之下，”布羅特曼說。“但我們并無其他選擇，除了堅持‘我們覺得我們做對了，所以讓我們拭目以待之外。總有不少這樣的時候，我們完全不知道事情的后續發展該將如何。

擁有1.8萬家分店和20萬名員工，星巴克推出的任何項目，不管是新的咖啡口味、應用程序，或者每日特惠，都具有高度風險——考慮到要涉及的員工培訓和客戶營銷。然而，為了更快發展和大規模促進創新，這家公司似乎樂于冒風險，尤其是在數字領域。比如說，在Groupon上的特惠交易一夕之間便為其帶來1000萬美元的收益——盡管在系盆——盡官仕殺統上線僅僅幾小時后，網站便因流量負載而一度癱瘓。近幾年來，星巴克做出了一系列備受矚目的數字創舉：發布自己的移動應用，整合蘋果Passbook錢包應用，攜手杰克-多爾西（Jack Dorsey）的移動支付企業Square。這些數字創舉都有利于實現去年38%的股東回報率，公司的收入更上漲了14%，創下133億美元的新紀錄。“我們不想按兵不動，”布羅特曼說。“如果對什么事情感到可行，我們會將其推出，汲取經驗教訓，改正錯誤。這種方式壓力很大，但卻是最快速通道。”

這更像是典型的初創企業所為，而非企業巨頭所采取的方式，因為后者顯然更偏執于業績收益和公眾形象。然而，星巴克接受了創新是棘手雜亂的殘酷現實，并且樂于經受各種折騰，只為發展成為一股具有顛覆性的創造力。2011年初期，星巴克推出一款移動支付應用——通過掃描iPhone或安卓設備便可購買拿鐵——伴隨著應用發布的是各種小瑕疵。“在剛推出的四到六個月，我們一直在解決不斷涌現的一個又一個問題。”星巴克支付副總裁萊恩·瑞克茲（Ryan Records）說。

“但很快地，它趨于完美，變成一個優雅大方的支付方式。”如今，星巴克每周的移動交易額接近300萬美元，幾乎占整個美國星巴克交易額的10%。

2012年末，星巴克與Square的整合同樣起步維艱——通過各種測試并與多位咖啡師的訪談之后，《快公司》深刻地了解到這一點。雖然公司在領導反思會上與成千上萬名零售經理談論過此次發布，并接著還舉辦了店內培訓，但許多咖啡師依舊對這個系統感到困惑不已，更不理解Square的付款方式。不僅如此，盡管Square的錢包應用與星巴克的存在相似之處——只要在收銀處一掃智能手機，顧客就能付款——但許多分店都存在掃描儀校正問題。這些麻煩的涌現并不使人意外，鑒于星巴克決定一口氣在7000家分店發布Square系統，而不是選擇逐步推廣。“我們并不認為，就算不完美也沒關系，”布羅特曼說，“但我們愿意創新，而且也能快速地達到100%完美的目標。”

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）資深分析師迪蕾·卡靈頓（Denee Carrington）大贊星巴克的舉措。“將產品推到市場中，星巴克能快速地完善產品，”她說。而且鑒于使用數字錢包的顧客為數不多——根據康姆斯科（comScore）一個調研，僅有8%的美國消費者意識到Square錢包應用的存在，更別說僅有2%的人使用——所以與應用先行者攜手改進系統的星巴克，更值得好好喝彩一番；而這些先行者們，也傾向于具有更強的風險承受力。“在這個行業，此種錯誤并不會造成大問題，”卡靈頓說。“顧客們不過買買咖啡，買買烤餅。在這情境下，推動創新的星巴克，干得好啊！”

然而，并非所有專家都贊同星巴克的莽撞冒險舉措。“這真是糟糕的策略和糟糕的哲學，而且我認為充當試驗小白鼠的顧客們，只是被占了大便宜，”馬克·A·科恩（Mark A.Cohen）說道，他是加拿大西爾斯（Sears Canada）的前任CEO，目前在哥倫比亞商學院任教授。“這降低了品牌價值。你必須在一開始，就盡量使產品完美；表現得像是初創企業，是完全不負責任的做法。創新固然是好的，但以顧客體驗為代價的無保證測試，即便只是極小規模，也是不能接受的。”

其他從事酒店商務的人，也對此種做法持有質疑。凱院酒店（Hyatt）的首席創意官杰夫·賽蒙蘇科（Jeff Semenchuk）正擬定計劃在公司500多個酒店里，引進自助報刊亭和iPad投宿辦理，但他寧愿等到基礎設施臻于完美之時，才讓顧客接觸技術。“如果你過早推出系統，結果很可能只會讓顧客失望，”他說。“例如星巴克，他們擁有這么棒的一個應用，但是發布出來才意識到，老天，原來我們沒解決的問題還有這么多！”

不過，考慮到星巴克所取得的成功，很難就此種方式與其爭辯。“如果只擔心負面效應，那么壓根就無法向前發展，也無法成為領導人和創新者，”布羅特曼說，“但請別錯以為這是漫不經心。”隨著網站和移動應用的每月訪客達到3500萬人之多，這家公司的數字化規模幾乎可媲美其實體店。訪客們使用星巴克工具找出附近商店，獲得忠誠獎勵，并往星巴克卡里面充錢——如今，星巴克卡已占據了店內銷售額的30%。在短時間內有如此的驚人回報，摔幾個小跟頭算什么。