塔可鐘的新品硬戰(zhàn)

AUSTIN CARR

2009年初，雖然距離塔可鐘Taco Bell50歲生辰還有3年時間，但公司的CEO格雷格·克里德（Greg Creed）卻已在經歷著某種中年危機。“我們的目標客戶是20多歲的年輕人，步入50歲聽起來很老，這可不是我們想要的，”克里德解釋道。“當時我說，‘50周年時，我不想要生日蛋糕，也不想搞什么慶祝活動。”反之，他向團隊發(fā)出“激進”的指令：重新打造塔可鐘松脆玉米卷餅（crunchy taco）。

克里德給員工定下的期限是2012年3月，即塔可鐘50周年誕辰的前夕。團隊成員于是迅速在公司總部聚頭，進行了持續(xù)整天的頭腦風暴。他們想出了30個不同的新產品概念，包括新型的墨西哥玉米煎餅卷（burrito）、墨西哥玉米片（nacho）和小玉米卷（taquitO）。然而脫穎而出的卻是這個創(chuàng)意多力多滋（Doritos）口味的餅皮，搭配塔可鐘的經典餡料（多力多滋是一種調味墨西哥玉米片，1964年百事的子公司菲多利“Frito-Lay”創(chuàng)立該品牌，并推出了多種口味）。

“當時我們只是在紙上畫出了這種卷餅，然后加上書面描述。我們壓根沒嘗味道，只是覺得，‘嘿，新產品看起來應該是這樣，”塔可鐘的品牌營銷主管斯蒂芬妮·普度（Stephanie Perdue說。對于這個創(chuàng)意，整個團隊都感到有點“暈”。塔可鐘的食品創(chuàng)新專家史蒂夫·戈麥斯（Steve Gomez）帶著敬畏回憶起這款產品的第一個樣品，“擔任產品開發(fā)人員這么多年，我從沒見過這樣的概念。”

越是簡單的創(chuàng)意，通常就越可能成功，但這并不代表這些創(chuàng)意就容易實現。歷經多年實踐，塔可鐘團隊才成功將這個新創(chuàng)意轉變成備受追捧的“多力多滋瘋狂玉米卷餅”（Doritos Locos Taco，簡稱DLT），該新品使卷餅的銷售額飆升至4.5億美元，帶動塔可鐘的銷售總額提高了13%，為此公司不得不雇傭1.5萬名員工以應對蜂擁而來的顧客。目前，塔可鐘正計劃推出更多款多力多滋系列產品。

2009年4月，團隊成員到家得寶（Home Depot）買了一把噴漆槍，將多力多滋調味料噴射到卷餅上，就此踏出了將這個瘋狂創(chuàng)意變成現實的第一步。樣品研發(fā)結束后，團隊緊接著開始了消費者口味測試，然而卻鎩羽而歸。“結果實在太令人掃興了”，戈麥斯說。

在首批測試者看來，多力多滋與塔可鐘卷餅皮的混合產品不僅無法讓人眼前一亮，更引不起品嘗的興致，可以說壓根就是口感欠佳的玉米糊。主要問題在于，塔可鐘的卷餅皮是用全然不同于多力多滋玉米片的玉米粉做成的。因此，兩個公司的團隊花了好幾個月尋找更好的融合方式探索了各種可能性。“比起現有的塔可鐘卷餅皮，菲多利公司想讓新產品嘗起來更加香脆，”克里德說斯以我們得改變配方，尋思如何配出正確的調味料。我們還故意使顧客吃完時手指上蘸滿橙色的粉末——就像吃完多力多滋玉米片一樣——這才是真正的多力多滋體驗。”

2010和2011年兩年間，團隊試驗了40多種配方。塔可鐘有一個多力多滋所沒有的問題——就是被壓碎的多力多滋玉米片嘗起來仍然一樣美味，但塔可鐘就不同了，一旦在運送途中或在餐館里被壓爆了，整個卷餅就毀了。調味則是另一個大問題，多力多滋玉米片可以在大滾筒里調味，但玉米卷餅可就經受不起這個顛簸的過程。不能用滾筒的結果是，工程師團隊日以繼夜努力開發(fā)了出一種專門調味料——因為對于生產線上的工人來說，多力多滋調味料的味道很熏人，幾乎把整個工作間變成了芝士玉米片味“毒氣室”。

“壓力實在太大了。有一段時間，我們感到挫敗不已，擔心這個想法是不是過于天方夜譚，”戈麥斯說。不過最后，他的團隊還是推出了三個樣品，并準備好進行市場測試。克里德說，DLT最終樣品加入了一點“神秘魔法”，對此他不能透露詳細信息。不過除卻秘密配方，DLT真正的美在于極為明了的簡單概念。“我記得在中西部推出鱷梨醬口味卷餅時，大家都困惑不已，‘餅里那綠色的東西是啥？”他說，“但DLT不一樣，大家一目了然。”

到了2011年9月，塔可鐘已經在幾個城市的餐館中推出樣品進行市場測試。很快地，一陣狂熱興起。顧客們發(fā)博客談論新產品，YouTube上出現了諸多視頻評論：“DIT滿足了我所有的期待，甚至還不止如此，”某早期視頻中，有個顧客這樣說道，該視頻的觀看次數達到了20萬次。

之后DLT敲定將在全國推出，然而塔可鐘和菲多利卻未確立合同關系。雖然兩家公司已合作多年，但從沒簽署過正式合同。隨著塔可鐘50歲誕辰的逼近，克里德和時任菲多利CEO的艾爾·凱里（AI Carey）在克里德辦公室見面。“我們都覺得如果讓律師參與其中，合作就會陷入困境，”克里德說。“因此我們只是握手達成協議。我們約定，如果我們兩人之_被解雇或得到升職，那時再簽訂真正的合同。”

不過，克里德有更緊迫的問題需要解決：從3個試點城市擴展到全國6，000家餐館，塔可鐘必須大大提高生產力。一開始，公司認為兩條DLT專用生產線就可以滿足需求了，但結果是六條專用線才夠，這需要約600名員工來操作。

在全美推出之后，DLT引起了巨大轟動第一周便賣出了幾百萬個。“像塔可鐘，麥當勞和溫蒂漢堡（Wendys）這樣的知名品牌，一般不會出現兩位數的同店銷售額增長，”摩根士丹利分析師約翰·格拉斯（John Glass）說。不久后，菲多利公司的凱里被升任管理百事的飲料業(yè)務——這與DLT的成功并無關聯——于是克里德打電話跟他說，“看來我們最好把合同簽了。”

“你知道嗎？”克里德說，“在新產品推出后70天內，我們就賣出了1億個。如果當時還傻傻地等合同簽好，那這1億個卷餅就別想賣出去了。”

“DLT已經不再是一款產品，而是一個平臺，”克里德說。“未來幾年內，這個創(chuàng)意和平臺的巨大發(fā)展，將會使大家都大吃一驚。”目前，公司正考慮發(fā)動全民對新產品提意見。多力多滋共有123種口味，迄今為止，塔可鐘推出的DLT都只改變了卷餅皮的味道，餅里的餡兒都一個樣，而未來將不再如此。

塔可鐘是否能持續(xù)引發(fā)粉絲們的狂熱呢？格拉斯認為：“這種平臺可以年復一年地興起新潮流。可以推出新口味的不只是玉米卷餅，想想吧，菲多利玉米片餡的卷餅、多力多滋玉米餅沙拉……變化組合簡直無窮無盡。”

塔可鐘就是要讓你看也看不透。這樣你就會越來越渴望他們的新產品。