只賣品牌藥

李靜芝

郭生榮表述任何問題時，都會將新興銷售的某一個品牌藥，順手拈來為例介紹一下，同時準確說出這個產(chǎn)品的廣告標語。興起時，他從座位上站起來去把貼在洗手間的一張品牌藥企的宣傳畫撕下來拿給我看。

郭生榮坐在他的辦公桌后，手臂揮舞著終于告訴了我，他不做終端攔截，只賣品牌藥的盈利之道。

和郭生榮的采訪約得很不容易，在連續(xù)3天，每天3-5個電話的追“逼”下，郭生榮終于發(fā)話：“周六上午10點，來我辦公室，面談”。

根據(jù)約定，星期六上午9點，比預約的采訪時間提前一小時到達石家莊新興藥房連鎖有限公司（以下簡稱“新興”）位于卓達商務大廈17層的總公司，以為會成為這個周末新興唯一拜訪者，想不到的是接待大廳里已經(jīng)“人山人海”。填寫拜訪單時發(fā)現(xiàn)，在我之前已經(jīng)有兩家業(yè)內(nèi)熟知的工業(yè)企業(yè)“捷足先登”，他們也在接待大廳等待郭生榮開完每日晨會后的會面。

這次例行晨會開得比較長，前臺的工作人員說，是因為新興育才店店長獲得了一項名為超級店長比賽的亞軍，所有員工正在董事長郭生榮的帶領下，總結(jié)學習。

只要不出差，這基本是郭生榮每天的工作內(nèi)容：晨會、與工業(yè)客戶會面談合作，要是還有時間就去分布在石家莊各個區(qū)域內(nèi)的新興門店看看，截止目前，新興在全國一共擁有200家平均店面面積為100平方米的門店。

新興同其他連鎖藥店最大的不同在于，它旗下的所有門店都以只賣品牌藥作為經(jīng)營理念。2012年，新興實現(xiàn)銷售額5億元，其中有一半來自藥品的銷售，而藥品銷售中的95%來自在社會上擁有品牌認知的品牌藥物。

10點40分，郭生榮同三位來自一家工業(yè)企業(yè)的客戶洽談完畢后，我終于出現(xiàn)在他的辦公室。

最好的時候

很自然，如今工商業(yè)之間交流比以往頻繁成為我們討論的話題。郭生榮對此感觸頗深，他說其實這種趨勢他在3年前已經(jīng)感覺到，只是今天更為明顯。

郭生榮對此的解釋是，“現(xiàn)在有一個很流行的詞叫做‘掌控終端，說白了就是工業(yè)企業(yè)將其銷售團隊的觸角從渠道延展到終端的藥店中，這是包括品牌OTC在內(nèi)所有的制藥企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，在通過渠道銷售不能很快放量的情況下，工業(yè)企業(yè)的必然選擇”。

而且，從藥店的層面來說，目前的一些產(chǎn)業(yè)政策，例如基本藥物的零加價率、醫(yī)保在藥店覆蓋的不給力等，使得終端藥店也需要以顧客認知度較高的品牌藥為驅(qū)動，帶動藥店本身的銷售增長。

在這兩種因素共同的驅(qū)動下，郭生榮認為，目前是上游的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)同終端銷售的藥店之間，加深合作的最佳時期。對合作模式，郭生榮的分類非常簡單，他將新興的上游工業(yè)客戶基本分為兩類：戰(zhàn)略合作和一般合作，但不管是哪種合作，對象必須是有品牌的工業(yè)企業(yè)。

他用一個故事解釋了新興對只賣品牌藥這一理念堅持的原因，故事的主角是他的岳母。幾年前，這位80多歲老人，因為耳聾，拿著街上散發(fā)的醫(yī)藥小廣告，花大價錢購買了據(jù)說能夠治療耳聾的神秘滴耳甘油，致使耳膜嚴重受損，聽力障礙與日俱增。

“我同她‘斗爭，但她還是偷偷摸摸地買了，這讓我很無奈，所以說賣品牌藥是為廣大顧客提供放心的藥品，那都太虛了，首先是為了自己的家人能夠有信得過的地方買到質(zhì)量放心的藥品”，他說，作為一個有33年資歷的老藥師，這是他對商業(yè)之道的基本判斷。

怎么賣品牌藥？郭生榮的經(jīng)驗是首先要讓自己的店員認可品牌藥的價值。“只有店員對自己銷售的藥品高度認可了之后，他們才會全心全力的向顧客推廣”，這里他還提到，賣品牌藥對于店員來說最關鍵的是心理感受，“賣品牌藥，推薦一次成功一次，增加員工的自信心，同時賣品牌藥也意味著質(zhì)量放心的藥，能增強員工工作的榮譽感”。據(jù)郭生榮統(tǒng)計，2012年新興200家門店的客單數(shù)是2-3萬人/天，客單價為60元左右。

他自己本身就是一個對品牌藥高度認知的活典范，在表述任何問題時，他都會將新興銷售的某一個品牌藥，順手拈來為例介紹一下，同時準確說出這個產(chǎn)品的廣告標語。興起時，他從座位上站起來去把貼在洗手間的一張品牌藥企的宣傳畫撕下來拿給我看。

這是秘密

至于怎么盈利，郭生榮認為其關鍵是取決于新興給工業(yè)客戶提供的服務。在新興的接待大廳有一張名為“我們能為您（廠家）做什么？”的展板，上面按照優(yōu)先順序列了八條，其中排名前三的分別是：為工業(yè)客戶免費提供廣告位；主動對賬、優(yōu)先付款；承諾給重點品種給予最好的陳列位置。

這同新興經(jīng)常被提及的“陳列大革命”內(nèi)涵一致。“陳列大革命是什么意思，就是品牌藥不管掙錢不掙錢，都擺著最顯著的位置”，郭生榮解釋說，“新興藥店貨架4～7層最佳的擺放位置，5、8層是次佳擺放位置，我們都留給品牌藥”。

當然，這樣擺放，不光出于對品牌藥銷售的重視，還可以給新興的顧客傳遞的一個新興賣的藥有品牌，有質(zhì)量的直觀印象。

除此之外，新興還會同戰(zhàn)略合作的品牌藥企一起開展針對新興會員的健康大講堂。最近，新興藥店就與惠氏一起，請來業(yè)內(nèi)的保健專家，在河北大會堂組織了一次超過2000名顧客的健康大討論。“效果很好，顧客非常歡迎這種形式，這樣既滿足了品牌藥企的宣稱需求，也讓新興的會員加深了新興的品牌形象”。現(xiàn)在，新興在全國一共有200萬會員。

為了更清楚的講解新興從對品牌的堅持中獲得的商業(yè)收益，郭生榮還以江中的健胃消食片為例算了一筆賬。

“新興的健胃消食片我們只賣江中的，因為它是品牌藥。3年前，江中的健胃消食片在新興的銷售量達到每月出貨5萬盒，而在這之前，此產(chǎn)品在新興的銷售量每月只有5000盒。那時候，可以說新興是不賺錢，有時候還是虧本的，但是通過對品牌藥的堅持、門店的擴充、顧客的增加等因素綜合作用下，月銷售量達到5萬盒時，企業(yè)給予藥店的政策也會發(fā)生改變，這時候利潤自然而來”。

所以說，新興的盈利靠什么？靠的就是通過新興只賣品牌藥形象的打造，讓工業(yè)企業(yè)可以“以最好的價格給我最好的產(chǎn)品”。無疑，新興這一商業(yè)理念的實施是成功的，2012年，新興在百強藥店連鎖中銷售額排名躋身前50，2013年其銷售額計劃突破6.5億元。

當然，誰都在好奇，“最好的價格”底線在哪兒？

“20扣？30扣？”我追問。

“沒有那么低。”郭生榮說。

“那是多少？”我接著問。

“我不告訴你，這是商業(yè)機密。”他神秘地說。

其實，他告訴我了，但是為了尊重商業(yè)規(guī)則，我答應他不寫。11點25分，我不得不結(jié)束采訪，因為門外一家來訪的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)等了很久。