創(chuàng)新藥漲價的學(xué)問

李靜芝

找到支付者對價格上升的天花板是已上市產(chǎn)品價格策略的關(guān)鍵。這一天花板可以通過分析支付者過去的行為方式、基礎(chǔ)市場調(diào)查和針對不同價格調(diào)整的市場反應(yīng)來實現(xiàn)。

制藥企業(yè)的管理者在新產(chǎn)品上市時，花費很大的精力和資源制定適合產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策，一個理想狀態(tài)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略要在產(chǎn)品上市前和上市后對其臨床試驗、產(chǎn)品定價、差異化競爭定位、信息傳遞、患者教育、銷售人員部署等進行全方位的考量，使其進入市場后影響力最大化。

其中，藥品上市時的產(chǎn)品定價，尤其是創(chuàng)新藥的定價是產(chǎn)品生命周期中最關(guān)鍵的一環(huán)。一艘情況下，當(dāng)企業(yè)將主要的利潤來源集中于通過各種方式提升產(chǎn)品銷售的時候，很容易忽略在產(chǎn)品生命周期中，對其價格進行調(diào)整以使銷售額最大化。同其他市場相比，這種方式在中國目前的市場環(huán)境中實現(xiàn)起來具有一定難度，但如果執(zhí)行得當(dāng)?shù)脑?，將具有更高的投入產(chǎn)出比。

本文將介紹一些應(yīng)用于價格提升策略中的分析和研究方法，以確定使用此策略的合適情形，而不致于用錯策略而適得其反。這些策略和方法是通過對一些國外已上市產(chǎn)品制定價格策略時的實踐觀察所得到的。

為了總結(jié)最常規(guī)的價格管理方式，我們查閱了全球制藥企業(yè)銷售額前100名藥品過去10年批發(fā)采購成本的價格波動。在產(chǎn)品的整個生命周期中發(fā)現(xiàn)了三個具有明顯特征的價格策略：在產(chǎn)品上市的前2～3年，制藥企業(yè)對藥品價格的漲幅一般比較保守；在產(chǎn)品生命周期的中期，也就是產(chǎn)品上市3年之后到失去專利期的前3年，這段時間一般會延續(xù)10年乃至更長的時間，制藥企業(yè)一般采取比較穩(wěn)健和持續(xù)的年漲價策略；而在最后的階段，例如產(chǎn)品還有3年的專利期，那么制藥企業(yè)一般采取比較激進的漲價策略，以預(yù)防仿制藥所帶來的市場競爭。

當(dāng)產(chǎn)品進入生命周期的中期，價格提升策略也開始多樣化起來。一些制藥企業(yè)每年的價格漲幅都有所不同，有的年復(fù)一年的保持穩(wěn)健價格提升策略，有的則是根據(jù)市場情況采取不同的價格策略。表1展示了2002-2011年間銷售額排名前100的藥品每年價格提升（數(shù)據(jù)指標(biāo)主要分為兩類，一類是增幅在10%以內(nèi)，一類是增幅超過10%）。價格的年度增長率在4%-6%之間是最為常見的一種方式。最近，一些更高的年度漲價幅度開始流行起來。在2011年，排名前100的藥品中，價格漲幅最高的是禮來的Strattera、輝瑞的Zyvox、森林實驗室的Namenda和梯瓦的Copaxone，其漲幅率分別是18.2%、16.6%、16.1%、14.9%。

在之前，一年一次的價格提升比較普遍，經(jīng)常在1月或9月進行。最近，一年進行兩次小的提升已經(jīng)漸漸取代一年一次大漲的方式，成為制藥企業(yè)的通行做法，這樣做的原因可能是為了避免醫(yī)保支付者因產(chǎn)品價格的漲幅過大而進行的嚴(yán)格審查。例如，Namenda2011年16.1%的價格提升，是分兩次進行，一次提升8%，另一次提升7.5%。在之前只有19%的藥品會一年有兩次漲價，而現(xiàn)在這一數(shù)字接近40%。

找到價格底線

就算是那些排名前100的優(yōu)勢品牌，其價格策略也沒有想象中的那么樂觀。想要在此方面取得成功，須有一套有效的研究和分析方法來支持這項決策的實施。價格專家RaffiMohammed曾經(jīng)表示，1%的價格調(diào)整能夠為企業(yè)帶來16%-155%的營業(yè)利潤，這一規(guī)律適應(yīng)于所有的公司。而對于制藥企業(yè)而言，使用這種價格工具的關(guān)鍵是能夠明確知道價格上升的邊界在哪里，怎樣才能夠不觸動醫(yī)保支付者支付的底線。

藥品市場的價格與需求曲線有其獨特之處，藥品市場的需求對于價格波動反應(yīng)不太敏感。藥品的支持渠道非常集中，由少數(shù)幾個支付者決定著大多數(shù)藥品的利潤容量。當(dāng)價格發(fā)生變動，支付者有可能改變也有可能不改變對藥品使用的評級（評級的內(nèi)容包括醫(yī)保支付者和個人支付者共同支付的比例、使用優(yōu)先級限制、治療中的需求步驟等，有時候還會決定此藥品是否屬于報銷的產(chǎn)品）。一般情況下，支付者會對藥品價格設(shè)置一定的進入門檻，而進入門檻會根據(jù)藥品治療領(lǐng)域的不同有所差異。

找到支付者對價格上升的底線是已上市產(chǎn)品價格策略的關(guān)鍵。這一底線可以通過分析支付者過去的行為方式、基礎(chǔ)市場調(diào)查和針對不同價格調(diào)整的市場反應(yīng)來實現(xiàn)。在以往的經(jīng)驗中，我們發(fā)現(xiàn)了一種市場調(diào)查方法，這種方法融合了定性和定量分析的方式，將一些歷史的價格數(shù)據(jù)和處方結(jié)果綜合在一起進行分析，通過一些特定的產(chǎn)品和市場情況能夠預(yù)判出支付者的價格支付底線，以此為依據(jù)評估產(chǎn)品的定價策略。

為了展示這些方法的適用性，我們將以產(chǎn)品A的市場定價活動為例加以說明。在這項研究中，通過與支付者的訪談來測定通常情況下的價格門檻在哪里，以確定在何種情況下會對此類目錄中的治療方法進行復(fù)查，并最終確定產(chǎn)品A價格上漲的特定反應(yīng)（研究顯示，測試價格與其他因素疊加所引起的變動，要比只關(guān)注價格的變動更有意義）。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格每年上升9%或以下對用藥影響不大。圖2表現(xiàn)了價格的變動對收入和利潤的影響。從圖中可以看到，當(dāng)某一產(chǎn)品漲價引起的銷量損失小于更換產(chǎn)品帶來的成本負(fù)擔(dān)時，價格的上漲在這一區(qū)間內(nèi)是安全的。通過對這一結(jié)果的分析可以發(fā)現(xiàn)，藥品制造商能夠?qū)a(chǎn)品的價格每年提升8%-9%，而不觸及其價格上漲的天花板，這些可以通過之前的價格歷史數(shù)據(jù)去驗證。

正如圖2所顯示的那樣，在價格底線的約束下，價格的提升帶來的直接結(jié)果是銷售收入的增加，而一旦超過價格上升的天花板，則價格提升帶來的銷售收入增加就會被銷售數(shù)量的減少所抵消。其實通過漲價而獲得利潤的方法有很大的操作空間。但是決策制定者要意識到，即使最優(yōu)的價格提升策略也需要平衡。當(dāng)價格趨近上漲天花板后，支付者接受程度上的風(fēng)險。