國貨的“大牌”基因

中國基因的時尚重塑

編者按：

任何一個強大的品牌背后，都要有原產國的文化烙印，勞力士、香奈兒、愛馬仕、路易威登、古馳、 阿瑪尼、普拉達等無不如此。文化是品牌傳播的土壤，沒有文化底蘊的品牌是沒有個性和傳播力的。因此，中國品牌要想崛起，必須反思過去“跟風模仿”、“全盤西化”的老路，從中國文化體系中尋找基因，但不是因循守舊，而是與現代消費潮流結合，進行一次時尚重塑。

品牌的本質就是一種價值承諾，而要想別人相信你的承諾，就要有“根”可循。

第一夫人彭麗媛的出訪禮單，再次提振了國人對于國產品牌的信心，然而在這輪“國貨當自強”的民運熱潮中，我們更應該保持冷靜，理性地審視和反思國貨的基因缺陷，并試圖找尋裂變與重組之道。

國產品牌的戰略失誤

未來的市場競爭將是品牌的話語權之爭，這一點是毋庸置疑的，然而就目前來看，中國國產品牌的話語權卻不容樂觀。

就算我們引以為傲的某民族品牌，在國際舞臺上的地位也并非多數人想象的那樣光鮮亮麗。他們曾經為了在歐洲市場推出一款新產品，找了10位不同性別、不同年齡、不同職業的消費者進行市場測試，結果卻令人尷尬。起初，10人中有7人看過產品演示后表示會購買，接著貼上品牌標識和標價，有人就問是哪里的品牌。其中5人表示如果是北歐的（讀起來像北歐的）產品，這個價位會考慮購買，而當告訴他們是中國的品牌后，沒有一個人愿意買單。

同樣的產品，同樣的價格，一旦貼上“Made in China”，待遇竟如此天壤之別。而反觀國內，洋品牌大行其道：寶潔幾乎壟斷國人的日化用品消費，肯德基、麥當勞里永遠人滿為患，果粉的瘋狂程度甚至超過追星族……而在國際消費市場上，中國品牌的知名度卻小得可憐，只有6%的人會購買中國產品，這里面有66%的人選擇中國產品的理由是因為便宜。如此強烈的對比，使我們不得不思考：中國國產品牌到底怎么了？

冷靜分析之后，我們會發現國貨的品牌戰略存在問題。

拿來主義。有些企業為了與國際接軌，從品牌標識到名稱到價值主張甚至包裝設計，完全照搬國際大牌，這樣的案例數不勝數，例如李寧之前的品牌主張“Anything is possible”就是高仿阿迪的“Impossible is nothing”，還有令人啼笑皆非的假洋品牌達芬奇家具，以及最近被飛人訴諸公堂的民族運動品牌“喬丹”等等。模仿可以，但是不能丟掉自己的文化底蘊和民族特色，先模仿后超越是可取的，但一味地模仿最終也無法形成自己的品牌。

價值主張模糊。凡是能在國際舞臺上立足的國際大牌都有鮮明的價值主張：寶馬的Sheer Driving Pleasure（享受駕馭的樂趣）、蘋果的Switch（變革）以及寶潔的“親近生活，美化生活”；而反觀國內，一打開電視就是各種“領導者”，各種“領導品牌”，世界領先、國際一流、傳承經典……毫無內涵，無異于王婆賣瓜。價值主張傳遞的是產品背后的內涵和企業的承諾和態度，只有明確、堅定的價值主張才能獲得消費者信任。

視覺設計平庸。也就是說包裝和視覺設計沒有沖擊力，缺少視覺錘。國際品牌非常注重品牌形象的打造，從Logo設計到包裝到視覺標識都很講究，像耐克的“鉤子”、阿迪的三葉草、可口可樂的流線瓶、福特汽車奔跑的兔子等，都非常具有創意和動感，同時又能跟產品的特性和企業文化完美結合，很容易讓人記住。而國內企業的一些做法卻值得商榷，有的直接傍大牌，比如鴻星爾克與美津濃、喬丹與美國喬丹、阿迪王與阿迪等；有的雖有視覺設計，卻非常簡單粗糙，只是將一些動物或者歷史人物的形象進行簡單的加工拼接。

中國文化基因的商業潛質

而隱藏在這些背后的，更深層的原因則是國產品牌的基因缺陷，也就是沒有文化底蘊和民族特色。任何一個強大的品牌背后必須要有原產國的文化烙印，否則在傳播力上是非常薄弱的，也不容易受人信賴。比如法國紅酒的背后是法蘭西民族的浪漫情懷，意大利時裝的背后是亞平寧半島的優雅大氣，德國汽車的背后是德意志民族的嚴謹和固執，而中國品牌的背后是什么？

學過歷史的人都知道，中國經歷過三次大的文化斷代，尤其是最近的“文化大革命”對中國傳統文化體系造成了重創，以至于中國大陸沒有一個主流的文化價值觀，其結果就是像墻頭草一樣，一會兒流行歐美風，一會兒又襲來“韓”流，這也是中國品牌文化基因缺失的一個根源。相比之下，香港和臺灣對于傳統文化的保留則相對完整，認識也比較客觀，就像加多寶，能夠看到涼茶和中醫的價值。

而迄今為止，這些為數不多的實踐案例也充分印證了中國文化基因的商業潛質。王老吉（現改名加多寶）從品牌名稱（涼茶始祖王老吉）到包裝設計（紅罐包裝暗合中國節慶文化）到價值主張（“怕上火”的中醫訴求），都體現了濃厚的中國元素。用加多寶前市場推廣總監曲宗愷的話說，王老吉天生會走路，憑借對傳統文化的嫁接運用，迅速搶占了中國消費者的心智，并在國外利用中醫和華人的影響力迅速打開了局面，2010年王老吉銷量達2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。

另外一個案例就是最近迅速走紅的護膚品牌“百雀羚”。這個創立于20世紀30年代的品牌，之所以歷經時代變遷，見證無數老字號的黯然退場仍屹立不倒，原因其實很簡單，無非就是做到了兩點：一、傳承經典；二、勇于創新。

2006年，寶潔公司護膚品牌SK—II被廣東省質檢局查出含有禁用成分氫氧化納（俗稱“燒堿”）和聚四氟乙烯（俗稱“特福龍”，是一種致癌物質），這一事件曝光之后，中醫“安全護膚”的理念迅速贏得市場，這使百雀羚迎來了一次快速發展的機遇。但百雀羚并未坐吃老本，而是從品牌形象到產品研發都進行了大膽的創新。2006年，開始籌建“草本工坊”；2008年，全面重塑“百雀羚”品牌形象，推出新一代“草本精萃”系列產品；2009年，成立漢方本草研究所，攜國際巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會；2011年，開啟“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典”，并全面“觸網”（天貓、卓越網、當當網、樂蜂網等）……

百雀羚的經驗告訴我們，堅守傳統不是墨守成規，還要擁抱“時尚”，與流行趨勢和消費潮流接軌，只有這樣，嫁接了傳統文化基因的品牌才不會顯得過時和陳舊。類似的例子，還有霸王（將中藥養發與現代審美結合）、郎酒青花瓷（將“青花”元素融入現代設計）、真功夫（“蒸出來的美味”，中國飲食方式與快餐文化融合）、柒牌男裝（首創“中華立領”）等，它們都在品牌塑造中將中國傳統文化基因與時尚潮流進行了完美嫁接。

國貨基因如何重塑

中國基因也是把雙刃劍，嫁接恰當可以增強品牌的傳播力，反之則會背離潮流，被市場所拋棄。要想讓中國基因與品牌結合得自然，傳統價值與時尚潮流“和諧相處”，還要遵循以下幾點。

文化基因遴選的標準。一、要與企業和產品的特質相匹配，也就是要與企業的氣質和產品的功用有關聯，比如真功夫，就是將全球消費者熟知的李小龍的功夫形象與飲食文化進行了嫁接，烹飪也是一門“功夫”，也講究火候的掌控和刀工的技巧，兩者的關聯非常自然。二、因地制宜，不能違背本土消費者的價值觀。例如中國龍，在中國是高貴的象征，但在西方卻是一種恐怖的怪獸，使用它就無法獲取品牌“正能量”。三、要有全球眼光，最好是享譽世界的文化符號。例如中國功夫、中醫、孔子、熊貓、琴棋書畫等，有前期文化教育的鋪墊，國際化的阻力就會比較小。在這方面，熊貓快餐（Panda Express）在美國的成功可為例證。

嫁接適度，不可喧賓奪主。品牌是傳播的主體，文化只是為品牌傳播提供土壤。經常會有這種現象，由于企業在品牌打造和傳播中過于依賴和偏重文化，從而導致顧客產生錯覺，品牌成為文化的附庸。比如，中國茶在品牌打造和傳播的過程中過于偏重茶道文化，造成嫁接過度，導致受眾的聚焦點完全集中在文化上而忽略了品牌和產品本身。而“東方樹葉”的做法就十分恰當，雖然其廣告片和瓶貼包裝中也處處可見文化的蹤影，但它傳遞的只是一個個試圖喚醒消費者深層記憶的故事（茶馬古道、文成公主入蕃、英國下午茶），進而激發消費聯想，而非停留在文化自身的說教上。而“神奇的東方樹葉”的品牌解構和古今結合的包裝風格，也使其文化底蘊與時尚魅力兼具。

與本土消費者的價值觀深度契合。無論文化基因的遴選還是嫁接和傳播方式都要深度契合當地的文化和消費習慣。在這方面，寶潔的做法非常值得我們借鑒。l997年，寶潔公司醞釀在中國推出一款新品，取名“潤妍”，為此先后請了300名消費者進行產品概念測試，從中獲取了東方人對美的理解：以皮膚白晰為最美，而頭發越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。據此將產品的宣傳定位于“滋潤、黑發”，深度契合了中國消費者的審美心理。同時，在廣告片中融入中國傳統的樂器古箏、琵琶等，在線下推廣中通過書法、平面設計、水墨畫等比賽，創新地用黑白之美作為橋梁，進一步呼應了“潤妍”對東方美的承諾和實現。

對傳統價值心存敬畏之心。品牌塑造需要創意，但不可創意過度，拿傳統文化進行炒作。比如去年“杜甫很忙”紅透網絡之后，中國營銷界刮起了一陣古人調侃風，還有山東、安徽兩省的西門慶故里之爭，以及“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重慶，涼城利川”等等，靠戲謔、調侃或許可以博一時眼球，但終究是過眼云煙。品牌塑造中切勿為了追求時尚和趕時髦而顛覆傳統價值觀。

國貨的自強之路，任重而道遠，但只要找到了它的深層基因缺陷和文化根源，振興之日只是早晚問題。而且經過改革開放30多年的積累和十幾年OEM的修煉，中國經濟正從“制造”向“智造”轉型，此外，中產階級的覺醒和國內龐大市場需求的結合，也必然會對品牌提出越來越高的要求，還有中國相對低廉的傳播成本以及作為全球制造中心的集群效應，這些也都為國產品牌的崛起提供了成熟的土壤，而具有中國基因的品牌強大之后也必然會反哺文化，形成良性循環，從而保證品牌的長效發展。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

行業觀點

有文化底蘊的品牌才能持久

（多寶營銷咨詢有限公司首席顧問、加多寶前市場推廣總監 曲宗愷）

涼茶本身就是一種中國傳統的飲料，紅罐的包裝既搶眼，又有喜慶的文化寓意（王老吉首先占領的就是婚宴市場），還有“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，都是對中國傳統文化和元素的提煉應用。這也是為什么王老吉在當時被公認為最有可能成為國際品牌的一個原因，只有建立在深厚的文化底蘊基礎上的品牌才能持久，否則只能成為流星產品，一閃而過。王老吉在海外推廣中，也一直堅持著自身的文化特色。將王老吉定位為一種與中醫相關的中國傳統飲料，而非“Chinese cola”，當時中醫在國外已經非常受歡迎，所以王老吉在國外市場的營銷非常成功，尤其是在東南亞、加拿大以及各地唐人街的周邊地區。

關于中國品牌的國際化問題，首先要回到傳播學上來看，品牌是什么呢？品牌是能夠左右消費者購買誘因的一個手段，說白了品牌其實就是一個左右選擇的東西，要想左右別人的選擇，那就首先要讓人信任，信任之后接下來就會產生聯想，這時候就會與產品或者品牌背后的文化產生共鳴或者共振。因此，國產品牌要想贏得世界市場，樹立良好的品牌形象，就必須找到這塊土地上的人們深層的價值觀，并與其達成融合。

視覺設計如何運用中國元素

（李和楊品牌視覺戰略咨詢 李耀杰、楊江）

中國經濟的崛起，讓中國視覺元素成為無數品牌所追逐的寵兒。國際品牌需要用國人熟悉的元素來“討好”消費者，本土品牌隨著中國經濟崛起而萌發的自信，希望用更多的中國視覺元素作為視覺錘來打造全球品牌，來強化自身優勢。

綠茶是中國在全球最有認知的心智資源，在打造全球化的綠茶品牌“采云間”時，我們將敦煌飛天和傳統采茶女的形象進行融合，將中國悠久的茶文化與中國視覺元素做了最恰當的捆綁，看到綠色的采茶飛天女，就會想到采云間綠茶。這就是把品牌植入心智最有力的視覺錘。

中國元素有其固有的特性：文化感、民族感、使命感……運用這種元素也必然會把這種特性帶入品牌之中，如我們在打造京品會的視覺戰略時，視覺錘的靈感就來源于南唐名畫《韓熙載夜宴圖》，以其中三個形象人物（官、商、仕女）作為視覺錘來捆綁商務會所認知，賦予了其“聞弦歌而知雅意”的高雅氣質。

有人認為中國元素必然與國際化感覺相悖，其實不然，如我們打造百雀羚草本品牌時以天圓地方的瓶形和綠色草本元素結合，既體現了古樸、天然，又融合時尚潮流，兼具國際化與民族感。