郵件營銷如何洗脫罵名

謝晶　Dr.Jason

作為一種高效溝通、性價比極高的營銷方式，郵件營銷在國外深得市場認可，緣何進入中國卻背負上過街老鼠的罵名？

盡管國內從20世紀90年代末開始就已經產生了郵件營銷服務，但受網絡環境不成熟、上網費用高、上網人數較少、電子郵箱注冊少等各方面影響，郵件營銷在國內并未產生很大的影響，而隨著之后市場環境逐漸成熟，卻由于市場上某些不規范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營銷作為一種高效溝通、高性價比的營銷方式，已經得到市場的進一步認可及更廣泛的應用，郵件營銷行業也日趨成熟。正是基于市場機遇下行業發展的需要，所以在目前階段，郵件營銷行業需要盡快擺脫 “垃圾郵件”的誤解。

尊重用戶，挖掘數據價值

如果說Double Opt-in（雙重認證訂閱機制）是郵件營銷成功的敲門磚，那么在合適的時間，給用戶發送符合其期望的郵件就是郵件營銷成功的關鍵。因為，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營銷作為客戶關系管理以及促進銷售的重要營銷工具，通過郵件實現品牌與用戶之間的需求信息互通，創造了營銷價值。一方面，用戶希望通過郵件省力省心地持續獲得感興趣的內容信息；另一方面，依據用戶所處生命周期的不同階段，長期穩定地進行個性化、高關聯度內容的郵件發送，能夠使用戶逐漸形成對郵件品牌的依賴性，并最終促進轉化。在郵件營銷發展日趨成熟的情況下，實現郵件營銷目標及價值的關鍵在郵件營銷的精準性。

精準的郵件營銷以精準的用戶數據管理為基礎，通過對用戶的靜態數據（如姓名、年齡、職業等）和歷史行為數據（搜索行為、網站瀏覽、購買產品、敏感價格等）的分析，獲取用戶最真實的需求欲望，以此對郵件營銷進行多次及持續優化，以達到最佳的營銷效果。精準郵件營銷要求從郵件營銷活動策劃、郵件發送策略、郵件內容、郵件設計到郵件優化上做到精益求精，持續優化。以一次郵件營銷活動為例，首先應該對活動進行整體的策劃，制訂郵件營銷活動項目管理及實施方案；然后，根據用戶數據分析，確定合適的目標用戶群體，制定合理的發送策略（如發送時間、發送頻率），對郵件內容及設計進行合理規劃和布局，增加郵件內容的可讀性及互動性；最后，給用戶發送包含用戶感興趣產品及服務內容的個性化、高關聯度郵件，實現對用戶的精準投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對某一商品進行了了解或表現出興趣之后，企業立即響應，在最快的時間里向該用戶發送一封與該產品相關的郵件。

目前以郵件營銷數據庫為基礎，通過郵件用戶數據管理，對郵件發送策略、郵件內容及設計等進行不斷調整和優化，已經實現了營銷效果的提升。以一家代購電商網站為例，通過數據分析及個性化郵件內容的發送，郵件營銷打開率提升2倍，點擊打開率上升至35% ～38%，ROI提升30%。

行業規范有賴ISP、ESP各方努力

除了企業在郵件營銷實踐上掌握正確的郵件營銷理論知識及技巧以外，ISP（郵箱服務商）、ESP（郵件營銷服務商）作為郵件營銷活動的重要參與者，對提升用戶體驗，實現郵件營銷價值，促進郵件營銷行業有序健康發展的作用不可忽視。對于ISP來說，首先，應該從其自身角度更多地關懷用戶體驗。如騰訊郵箱主動了解用戶體驗反饋、網易建立誠信聯盟，都有利于用戶產生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對郵件營銷的誤解主要來自欺詐類郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對郵件營銷本身并不反感，也并不介意從郵件營銷渠道獲取信息。所以，ISP對于發送到用戶郵箱的郵件，應采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進入郵箱不同收件夾的依據，建立更合理的機制對市場進行管理。

而作為郵件營銷活動的重要主體及策劃者，ESP 應該建立具有統一規范的行業聯盟，積極配合ISP引導企業正確地進行郵件營銷，并對企業郵件營銷從業人員進行培訓及指導。對于具有系統策劃全服務和咨詢服務能力的ESP，應該擔負行業責任，幫助部分行業的領先企業率先開展科學的郵件營銷，以此帶動更多的企業走上正軌。

國外監管體制及營銷實踐值得借鑒

國外郵件營銷在監管機制上，除采用Double Opt-in外，在對sender（發送者）和IP地址的管理上也更為嚴格，監管依據也完全以用戶行為為基礎。與國內ISP相比，國外ISP在垃圾郵件屏蔽規則及屏蔽原因上更為規范及透明。這樣做至少可以帶來兩方面的作用：一是企業在開展郵件營銷前，可以清晰地了解發送操作規范；在郵件被屏蔽后能獲得屏蔽原因，企業可以及時調整及改進發送策略。二是對sender和IP地址的嚴格監管，能對ESP行為起到規范作用，避免不規范ESP利用低額成本開展不公平競爭，擾亂行業秩序，破壞行業的健康發展。

在具體操作上，國內ISP可借鑒Gmail的評分制，以用戶行為為基礎，客觀地判定郵件進入垃圾郵件夾還是其他收件夾，而當郵件被列入垃圾郵件夾，發送IP地址將無法進行申訴。這樣既保障了用戶自由獲取信息，也提升了郵箱的用戶活躍度，凈化了郵件營銷市場，于ISP、ESP、郵件營銷市場都是多贏。

對于ESP來說，以用戶行為為向導模式，ESP未來可以通過與BI數據公司、社交網站進行多種形式、深層次的合作。如ESP可以和社交網站合作，利用郵件營銷幫助企業激活其粉絲及擁護者，在提升用戶活躍度、獲取用戶轉化機會的同時，豐富及優化郵件營銷用戶行為數據庫。

注重細節也是國外郵件營銷非常值得借鑒的經驗之一。如企業在用戶確認訂閱時就獲取用戶偏好信息，然后在用戶選擇的最佳時間點給用戶準時發送其感興趣的郵件，以此給用戶營造一種信用守時及尊重關懷的感覺，給用戶帶來驚喜的同時，也有利于用戶形成固定閱讀郵件的習慣。而內容簡潔適當、設計風格鮮明；利用線上、線下問卷調查等方式關懷用戶體驗，獲取用戶滿意度反饋信息等也是國外郵件營銷在細節制勝上的最佳實踐。

總之，郵件營銷的市場大環境、行業發展情況及營銷實踐正在悄然地發生改變，而科學、健康的郵件營銷也正在逐漸消除“垃圾郵件”給行業造成的陰影，郵件營銷也將在逐漸成熟、理性的內外部環境中，獲得更多用戶的信任和認可，帶來郵件營銷價值的再度飛躍。內容營銷、O2O、精準營銷等營銷模式的價值凸現，及移動互聯網、社交媒體的興起，也為郵件營銷帶來了新的發展機遇。

（作者來自webpower中國區）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）