探秘“海派”電商

馮小素 沈安琪

就在京東們燒錢賠吆喝、IPO屢屢受挫之際，放眼海外，敦煌網輕松拿下100億元交易規模，DX受盡資本追捧，成為最快上市公司?！昂Ｅ伞彪娚坛晒Φ拿卦E是什么？

當國內電商酣戰并紛紛被曝虧損難見贏利前景之際，外貿電商卻悶頭發大財，風生水起。據悉，敦煌網在2011年后已實現持續贏利。雖然有如此搶眼的表現，然而外界對外貿電商卻知之甚少，它有著怎樣的生態與游戲規則？決勝未來的因素在哪里？

外貿電商發展史

外貿電商簡單講就是利用電子商務進行對外貿易，包括進口和出口（本文重點談出口）。這其中主要涉及如下參與者：商品供應商，外貿電商平臺，平臺上的賣家或獨立B2C平臺，Google、Facebook等推廣營銷平臺，第三方營銷咨詢服務商，國際快運及海運公司，PayPal、西聯匯款、美國運通等支付服務商，以及海關等政府機關等。

從第一代以阿里巴巴和環球資源等為代表的網上展示、線下交易為主的大額B2B交易，到以敦煌網為代表的主要滿足小額交易的可以真正實現在線交易和配送等一體化服務的第二代B2B電商交易平臺，再到如今遍地開花的外貿B2C，外貿電商發展至今可以說經歷了三代。

B2B網上貿易市場平臺

代表企業：阿里巴巴、環球資源

第一代電子商務模式是把過去傳統的廣交會變成365天的廣交會，實際上跟傳統的貿易方式差別不大，主要的功能在于信息提供及企業和產品展示，訂單交易量比較大，收取會員費（如年服務費）。

馬云1999年創立的阿里巴巴是全球企業間（B2B）電子商務的著名品牌，為數千萬網商提供海量商機信息和便捷安全的在線交易市場，也是商人們以商會友、真實互動的社區平臺。買家如果在國際站上采購樣品或外貿試單，就像在自由市場買東西，產品價格需要買賣雙方商議確認后訂單才能繼續進行。

Global Sources 1971年成立。前身為Asian Source，是亞洲較早的提供貿易市場資訊者。環球資源以外貿見長，主要為專業買家提供采購信息，并為供貨商提供綜合的市場推廣服務。

B2B在線交易平臺

代表企業：敦煌網、阿里全球速賣通、易唐網、大龍網

第二代外貿電子商務是把第一代的B2B方式更推進了一步，不僅實現了信息的展示，也把物流、支付、客戶關系管理都集成在一個平臺上。相較于阿里巴巴，全球速賣通是在線交易平臺，要求賣家標示價格、支持第三方擔保支付以及國際快遞發貨，適合支持國際快遞的中小訂單交易。簡單說就像在超市采購，“用淘寶的方式賣阿里巴巴B2B上的貨物”。就其客戶來說，是以中小客戶為主，訂單量小，交易頻繁。敦煌網的海外買家，不少是在EBAY、雅虎上開店的。體現在贏利手段上，這一代不再以“會員收費”為主要經營模式，而是以收取交易傭金為主。

相比較第一代，這一代更能體現電子商務的本質，借助于電子商務平臺，可以有效打通上下游供應鏈。如敦煌網提到有很多買家把敦煌網站上廠家的圖片直接放到他們在雅虎、EBAY上的網店，他們連庫存都沒有，接到訂單就直接轉給敦煌網的上游，上游直接把貨給最終客戶，速度快，風險小，交易過程本身是一個有機的結合。這種線上小額批發一般使用快遞，快遞公司一般在一定金額范圍內會代理報關。

獨立外貿B2C

代表企業：DX、蘭亭集勢、米蘭網、Focalprice、Pandawill

也就是說企業自建網站，自己組織供應鏈，借助于廉價的國際航空小包和國際快遞，直接做海外零售。客戶包括最終用戶，也包括一些終端零售商和企業客戶等。這類網站的起家都是聚焦運營某一兩類產品——通常是與中國相比價格差異很大的產品，以產品上的差異化（有很大的價格差異）來應對激烈的競爭，從而迅速站穩腳跟。當然這些產品還有一個特點就是體積小、運輸成本低，因此一些B2C網站會打出免運費的牌子。這類獨立B2C代表性的品牌包括DX、蘭亭集勢，此外還有主營服飾的米蘭網，及3C電子產品領域的FocalPrice 和Pandawill等。

內貿B2C轉外貿

代表企業：凡客、京東、夢芭莎、麥包包

典型的代表是凡客和京東。如凡客進駐越南市場，籌備進軍俄羅斯市場和南美市場。京東進駐俄羅斯市場。其操作模式，都是通過與當地公司合作，對方主要負責市場，而中方則以技術和貨源供給等為主，從而實現本地化運營。除了自建站點外，夢芭莎、凡客還先后登錄米蘭網和Madeinchina等平臺，麥包包更是在日本和北美建站。

外貿電商的發展現狀和趨勢

贏利較好，增長迅速

相較內貿電商，外貿電商目前普遍贏利較好、增長迅速。據Paypal交易平臺數據顯示，敦煌網是在線外貿交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務網站，其在2011年的交易達到100億元規模。外貿B2C中，相較于耗了十年上市的當當網和等待著上市的凡客誠品和京東商城，DX無疑是最快上市的公司，而其2011年下半年稅后7000萬港元的贏利，無疑也是最賺錢的電商B2C?！洞笾腥A區外貿電子商務報告》顯示，大陸地區的易趣大賣家和貝寶（相當于國外的支付寶）大商家的年銷售額分別增長93%和48%，有84%的大賣家計劃在未來一年內招募更多的員工。

從最初的服務大客戶（國外的零售商、品牌商）到今天可以直接滿足分散的包括終端小零售商、小額批發商、中小企業用戶及終端的個人消費者等的需求，從最初的歐美發達國家到深入巴西、俄羅斯等新興的發展中國家，從最初的標準化產品到如今琳瑯滿目的個性化產品，從最初的賣“山寨貨”到現在的追求品牌化，從最初原始簡單的供應鏈到如今探索深度整合行業資源、深入歐美腹地建立倉儲基地，探討個性深入的服務，外貿電商在經歷了最初的原始積累后，已經開始了新的蛻變。

同質化競爭，深層問題必須面對

但是隨著競爭的加劇，一些問題也不免暴露出來：

首先，就B2C來說，各個網站之間的產品同質化已經非常嚴重，如在3C及電子周邊產品領域、婚紗和服飾產品領域。因為隨著近幾年各個網站的擴張，大家都涌向那些已經成熟的外貿品類。同質化有可能引發價格競爭。

其次，大多數企業品牌化不強。外貿電商依賴的是中國制造的低價格，大家只是把我們具有價格優勢的產品賣到國外，中國制造目前仍沒有呈現自己對外的品牌形象。只是在做初級流通，幾乎只有渠道模式存在，沒有產生多少價值。

再次，供應鏈及支付等還沒跟上，服務等還亟待提升。不能滿足最終客戶的需求。

最后，一個隱藏的問題是，隨著越南、印度等國制造業的崛起，中國外貿電商所具有的核心優勢——中國制造的成本優勢不會保持太久，低價的優勢不會持續太久。

未來：結構調整，修煉內功

依托平臺走出去仍是主流。國內外電商發展證明，平臺型的企業并不需要太多，而且要成功建立一個平臺需要很多的資源積累，還要有平臺的誠信建立過程等等，這些都不是一蹴而就的，而平臺的競爭過程往往就是強者恒強，資源會越來越向強者集中。而國內無數大大小小的出口廠商和貿易商，他們則知道自己的產品優勢和針對的消費市場，更知道他們的產品在哪些國家和地區具有競爭優勢，但是他們大多數不懂電商。因此依托平臺走出去仍是主流。

垂直外貿網站依然潛力很大。垂直網站便于深度整合供應鏈，形成優勢和品牌。在垂直模式下，一方面在前端營銷環節上，更易于外貿B2C網站在細分市場中確立起自身的品牌地位，并通過建立海外倉儲、及時更新產品信息等方式不斷改善用戶體驗，以鞏固品牌地位；另一方面，在后端供應鏈上，這類垂直網站也能與工廠建立更緊密的聯系和更高效的信息互通，及時根據市場反饋，調整產品功能，進行新產品開發，從而提升兩方的利潤空間。近期以來，包括DX、蘭亭集勢等原本走“大而全”路線的外貿B2C大佬們也正在嘗試通過旗下的多個子站，將原本已涉及的多個品類分列開來，垂直運營。

國內B2C加速嘗試國際化。如蘭亭集勢這樣在外貿領域建立優勢的企業將會利用自己的優勢嘗試內貿。而如凡客一樣的內貿B2C嘗試國際化的腳步將不會停止。

如何迎接拐點

經過了原始的積累后，供應鏈、支付、推廣、品牌等深度的問題解決，成為下一輪競爭的焦點。而2013年也許將是外貿電子商務很重要的轉折點。

要贏得新一輪的發展，我們必須做好以下準備：

1.必須轉變觀念，從“我有什么，我能賣什么”到思考“消費者需要什么，我們如何把更多更好的東西賣給客戶”，“怎樣留住客戶”。

2.從戰略上強調差異化及獨特的價值。這需要圍繞具體銷售的物品，從供應鏈、營銷、售后、物流等不同環節介入。

3.樹立品牌意識，加強品牌的打造，抱團打造Made in China的形象。平臺電商和B2C都應當承擔起這個責任。

4.供應鏈的深層整合，建立可以更好地服務最終客戶的供應鏈，包括支付問題的解決。

5.海外營銷的手段創新，從Google和Facebook等走出去，進行創新。

6.對全球各國法律法規及文化的深入研究。

而慶幸的是，已經有企業開始朝這個方向前進：

汽配外貿電商賣家婁珂透露，他通過建立海外分公司，自己做服務的方式，已經很好地解決了物流速度慢和售后服務的問題，海外分公司主要承擔海外倉儲、最后一公里配送、售前咨詢和售后服務等職責。婁珂表示，正在考慮建立獨立的B2C官網，一個汽配行業的品牌商城。而標準化的服務體系建立之后，他將與培訓機構合作，用加盟的模式實現其他海外市場的拓展。

在迎接內部運營管理優化挑戰的同時，Focalprice李培亮提到已經跟國內品牌展開合作，“會有非常多的微品牌，可能不是非常大件的東西”，但是基本還主要圍繞3C類產品展開。對于品牌化帶來的挑戰，李培亮說，他們打算利用Facebook、Twitter、YouTube等工具，針對局部區域進行針對性的市場拓展，比如美國。而且未來會像亞馬遜一樣，把倉儲建在國外。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）