移動游戲：一切的本源是產品

陳永東

2013年，中國移動游戲市場真正進入了發展的快車道。產品設計成為從眾多移動游戲產品中脫穎而出的關鍵。

2013年對于移動游戲領域來說是極不平凡的一年，國內移動游戲的迅猛發展催生了大量優秀的作品，破千萬級作品捷報頻傳。隨著移動互聯網席卷國內外，移動終端市場不斷增大，移動游戲迎來了它的春天，其異軍突起，熱度陡升，引發了市場熱潮，也引起了業界的思考：在移動游戲市場被引爆后，移動游戲的產品設計及營銷怎樣做才更有效呢？移動游戲的核心競爭力來自能夠持續吸引用戶的具有創意的產品設計。為了研究移動游戲的產品設計，我們不妨從與移動游戲有關的需求及游戲行為習慣中來尋找線索。

從用戶不喜歡移動游戲的原因看設計

據CNNIC的報告統計，游戲內容沒意思是用戶卸載手機游戲的最主要原因，比例占53.3%（如圖1）。在游戲領域，內容同質化現象一直很嚴重。隨著游戲領域的發展，用戶對游戲內容也提出了更高的要求，游戲內容無新意，很容易造成用戶的流失。在游戲數量越來越多的背景下，僅靠數量和市場推廣想取勝顯然不夠，新題材與新創意是長期黏住用戶的法寶。

同時，我們還看到，認為手機內存不足、游戲更新慢及游戲畫面不美觀分別占50.1%、16.9%及13.1%。筆者認為，這實際上是三個層面的問題。手機內存不足是技術層面問題，表明一些移動游戲設計規模過于龐大；游戲更新慢是運營層面問題，表明一些移動游戲更新節奏沒有把握好；游戲畫面不美觀是美術設計問題，表明一些移動游戲的畫面設計不能滿足用戶日益增長的期望。

在那些不玩手機游戲用戶的理由中也說明了類似的問題。在不玩手機用戶的理由中，認為手機網絡游戲畫面、音樂音效不夠好的占9.9%，認為競技體驗不夠刺激的占9.1%，認為操作感不好和社交互動元素不足的占8.3%。

由此可見，移動游戲的設計過程必須特別重視用戶體驗，讓用戶在游戲中沉浸，尋找到游戲的樂趣。以《神廟逃亡》為例，玩家要越過重重障礙和陷阱，不斷向前飛奔。玩家控制一個冒險家在熱帶雨林的某個古老神廟中逃出，身后被神廟中一群鬼魂模樣的惡魔守衛追趕。游戲過程中，會出現不少彎道、樹根、陷阱、障礙，非常考驗玩家的機智靈活性，如此的體驗讓玩家常常感覺緊張刺激。

從用戶游戲時長與游戲原因看設計

從CNNIC的報告可以看出，手機游戲用戶游戲時長通常在10-30分鐘，占32.4%，2小時以上游戲時長的用戶比例為15.9%，游戲時長短，更體現了其碎片化特性。手機游戲用戶進行手機游戲最主要的原因為消磨時間，比例高達74.5%（如圖2）。

移動游戲時長設計有三種策略：1.在設計時長時選擇適中的時間長度，在不太長的時間內玩一關，如許多連連看、撞球游戲等每關都有限制時間；2.武器（或道具）的數量限制導致每一關不可能玩很長時間，如《憤怒的小鳥》中每一關中鳥的數量通常只有4只；3.也可以讓用戶設計游戲時間長度，如《實況足球》中每場比賽的時間可由用戶選擇5分鐘至90分鐘中的某一種長度。

正如上述統計的結果那樣，用戶游戲的原因除了消磨時間外，其他幾乎都與體驗有關。如果說玩《憤怒的小鳥》是為了體驗闖關的樂趣，那么玩《水果忍者》就是為了體驗切東西的快感，而《找你妹》中屌絲男青年費了九牛二虎之力追到鳳姐模樣的女屌絲不能不說是現代人對屌絲生活的體驗。

從用戶對于移動游戲的期待看設計

對于移動游戲體驗的考量，不妨看看CNNIC對用戶對手機游戲的期待排行，其中4到11的排名都是關于游戲的體驗及功能設計，依次分別為：題材新穎、好友對戰、能夠定位查找及添加好友、有吸引人的故事情節和世界觀、游戲積分能夠兌換禮品、能夠發微博及分享信息、增加游戲成績排名榜單、增加即時社交及溝通功能。

因此，在游戲題材方面，需要注重以下設計導向：1.益智休閑和棋牌類小游戲都是最受偏愛的游戲類型；2.重視冒險解密類、角色扮演類、賽車類、格斗類及體育運動類等游戲類型；3.以中國經典名作及現代青年人喜聞樂見的素材為主要切入點。

比較難的是有吸引人的故事情節和世界觀。以《找你妹》為例，這是一款結合了傳統的找茬系列元素和經典的角色扮演系列元素的游戲，擁有風趣幽默的故事情節，詼諧搞笑的畫面，包含豐富的游戲模式以及道具系統，支持多人聯機，操作簡單，易于上手。

從用戶對移動游戲流量的擔心看設計

CNNIC的報告顯示，用戶在手機游戲消費的多個環節都可以看出對游戲流量的擔心。調查顯示，手機單機游戲用戶不玩手機網絡游戲的最主要原因是，擔心會超出流量，比例超過一半。用戶表示，最擔心的是玩游戲過程中耗費的流量，比例為37.4%；其次為游戲過程中廣告耗費的流量，比例為33.3%；另兩種擔心還包括下載游戲時耗費的流量及游戲更新時耗費的流量。在用戶不更新手機游戲的原因中，由于擔心更新耗費流量的比例為26.3%，排在第二位。在用戶手機游戲的最大期待中，低流量排名第一，比例為50.1%。

從以上用戶對流量的擔心可以看出，移動游戲設計必須比過去端游與頁游更加重視流量消耗，建議注意以下方面：嚴格控制游戲過程中有關功能聯網的次數及每次產生流量的大小；嚴格控制游戲過程中廣告的數量及每個廣告的流量；盡量減少游戲應用APP的體積大小（即容量）；盡量減少更新過程中所產生的流量。

移動游戲

面面觀

1推廣渠道

在CNNIC的統計中，排在用戶獲取手機游戲渠道首位的是朋友推薦，占57.6%；排在第二至五位的分別是手機瀏覽器、手機應用商店、微博及搜索引擎；排在第六至十位的分別是游戲論壇、手機短信、手機游戲門戶或游戲頻道、電視上的廣告/報道及社交媒體；排在最末兩位的分別是線下報紙雜志、戶外或樓宇廣告。用戶下載游戲時，最主要的影響因素為游戲排行榜，比例為46.0%，其次是現實生活中朋友的推薦和用戶評論，分別占43.8%和25.3%。

在移動游戲排行榜營銷方面，出現了新的營銷理念——ASO（App Store Optimization）即應用商店優化。此類服務專門協助APP應用開發商追蹤應用商店中的排名，并會協助開發商追蹤不同的關鍵詞的搜索結果，還可協助開發商追蹤其主要競爭者最近的排名、最近關鍵詞的變化等，可以及時發現你可能漏掉的一些很重要的關鍵詞，以便及時補上。

從以上數據不難得出以下結論：1.重視口碑營銷，因為無論用戶獲取手機游戲渠道還是影響下載手機游戲的因素中，朋友推薦都排在很靠前；2.重視游戲排行榜，這會對用戶帶來最為直接的影響；3.重視微博營銷，這是微博在國內蓬勃發展后所出現的新形勢；4.重視搜索營銷，這是互聯網經典營銷中少不了的渠道。

發布平臺

隨著手機游戲行業的快速發展，基于手機游戲市場的平臺戰爭也越來越激烈。據CNNIC的數據，各類平臺中，既包括騰訊、UC這類多渠道入口，也包含當樂網、安卓市場等垂直入口，同時還包含電信運營商提供的運營商平臺。

騰訊和UC旗下還存在眾多產品。如騰訊有QQ聊天工具、QQ游戲大廳等；UC有九游、天網等。這些產品之間相互影響、相互關聯，各個產品都會為游戲提供入口，通過多入口為游戲產品導入用戶。值得一提的是，騰訊旗下的微信正積極準備通過在游戲上發力，進而推進微信的商業化。另外，蘋果App Store、中國移動游戲大廳、豌豆莢及Google Play等當然也都不能忽視。相對而言，垂直入口下載比例較大，而電信運營商平臺的下載比例較小。

在選擇移動游戲的發布平臺時，還要研究用戶選擇下載平臺受哪些因素影響。據CNNIC的調查顯示，用戶在選擇下載平臺時，朋友的影響因素最大，占34.7%；其次是平臺操作層面，占20.9%；游戲種類、質量和品牌的知名度是另三大影響要素，擁有豐富的游戲類型、高質量的游戲是平臺方的競爭力所在。

移動游戲

面面觀

2

收費模式

收費是移動游戲收入的基本途徑，然而事實上，付費的比例并不高。據CNNIC調查數據顯示，手機游戲用戶中僅有27.6%有過游戲付費行為，而高達72.4%的手機游戲用戶未曾付過費。其中，不愿意付費的用戶中近六成認為，免費游戲種類很多，不需要付費游戲。另外，收費高、付費手續麻煩、支付安全問題等也是其中的原因。

對于移動游戲的收費，可以設計出更多更細的廉價收費小項目，例如付費購買游戲道具、裝備，購買游戲充值卡，付費激活游戲中的關卡，訂購包月服務以及充值游戲賬戶等。另外，移動游戲還可以考慮推出免費與收費兩種版本。例如，《憤怒的小鳥》就采取先免費，然后免費與收費版本并行的方法。免費模式先吸引玩家參與并產生濃厚的興趣，打造游戲影響力，然后付費意愿更強。而在提供便捷支付方式時，可以考慮短信代扣費、網上銀行支付、手機賬戶支付及第三方支付等多種方式并存。目前中國用戶最喜歡的付費方式為短信代扣費，其次為網上銀行支付。

促銷組合

促銷活動往往能給用戶良好的消費體驗，甚至對用戶產生持續而反復的消費。促銷策略主要分為一般促銷活動和組合優惠活動。根據CNNIC的報告，手機游戲促銷活動中最受歡迎的是現金、話費返還，比例是37.9%，其次是新款游戲免費試玩，比例為36.1%；再次是抽獎活動，比例為26.1%。其他的促銷活動還有：贈送游戲裝備或虛擬貨幣、贈送積分、組織玩家見面會或旅游，以及品牌的組合優惠活動等。

在組合優惠活動中，手機游戲和電子產品組合推出優惠活動更讓用戶感興趣，另外還可以將游戲與食品飲料、電視娛樂單位、手機廠商、報紙雜志或電子商務網站等進行優惠組合。例如，2013年2月，《找你妹》即通過微博抽獎的形式，攜手@藝龍旅行網 ，送出百張免費機票和火車票，該組合優惠活動引發了2100多次轉發。