高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究

鄒潔

【摘 要】本文以筆者所在地區(qū)和高校為例，從課程內(nèi)容、教學(xué)模式、評(píng)價(jià)體系三方面研究高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，旨在最大程度地發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，提升高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué) 4A廣告公司 聯(lián)動(dòng)

一、研究緣起

（一）行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國(guó)的廣告業(yè)在改革開(kāi)放之后的30多年一直是全球發(fā)展最快、也是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在國(guó)家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，作為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告行業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。根據(jù)eMarketer和Starcom MediaVest Group （SMG）發(fā)布的全球廣告報(bào)告，中國(guó)將在2013年成為全球第二大的廣告市場(chǎng)，并將在接下來(lái)的一年成為全球第二大的數(shù)字廣告市場(chǎng)。

在新時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，北京、上海和廣東始終是中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展中心。自鄧小平同志南巡以后，以改革開(kāi)放的前沿陣地廣東增速最快，可以說(shuō)，廣東地區(qū)，尤其是廣州的廣告行業(yè)已成為中國(guó)廣告業(yè)的先行區(qū)和示范區(qū)。根據(jù)省工商局的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，包括廣告企業(yè)、媒體、個(gè)體工商戶在內(nèi)，廣東的各類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告從業(yè)人員、廣告經(jīng)營(yíng)額，分別占全國(guó)總額的9.4%、11%和11.96%，分別位居全國(guó)第二、第一和第三位。此外，廣州是全國(guó)城市中本土廣告公司最多的城市，就4A廣告公司的數(shù)量而言，廣州的4A廣告公司就有32家，其中本土4A廣告公司21家，外資4A廣告公司11家。2012年12月12日，國(guó)家工商總局、廣東省政府還簽署了共同推進(jìn)廣東廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議，此舉隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)圈的建立、港粵地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一攬子計(jì)劃等一系列提升珠三角地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的政策的出臺(tái)，勢(shì)必將廣東地區(qū)廣告業(yè)排頭兵的作用最大化。

（二）學(xué)科現(xiàn)狀分析

從1983年廈門(mén)大學(xué)設(shè)立第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始，我國(guó)的廣告學(xué)教育發(fā)展猶如雨后春筍。迄今為止，已有近300所的高校開(kāi)展了專(zhuān)業(yè)的廣告教育，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)也形成了從本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊(duì)。但目前我國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所歸屬的大學(xué)性質(zhì)并不統(tǒng)一，既有設(shè)立在綜合性大學(xué)中的，也有開(kāi)設(shè)在商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院等院校中的。值得注意的是，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量并沒(méi)有得到匹配的線性相關(guān)，目前高校的廣告學(xué)教育仍存在著理論滯后，與業(yè)內(nèi)互動(dòng)欠缺的詬病，甚至在業(yè)界還流傳著“中國(guó)廣告不必辦教育”這一驚悚的口號(hào)。正是廣告行業(yè)發(fā)展如火如荼而廣告學(xué)教育的發(fā)展未能反映業(yè)界期待這一組矛盾，構(gòu)成了筆者的研究動(dòng)機(jī)，而綜合筆者所在高校的地緣優(yōu)勢(shì)以及筆者多年在4A廣告公司工作的經(jīng)驗(yàn)，使本文的研究具備可行性和實(shí)操性。

二、如何加強(qiáng)廣告學(xué)科與4A廣告公司的聯(lián)動(dòng)

（一）課程內(nèi)容的時(shí)代性

1.課堂內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)

在業(yè)界，廣告已漸漸演變?yōu)椤按髲V告”的概念，它融合傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、新聞發(fā)布、直效行銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字媒體傳播等于一體。一些集團(tuán)化的4A廣告公司如OMNICOM GROUP、BBDO、DDB、TBWA等都開(kāi)始專(zhuān)注于提供一站式的全傳播服務(wù)。此外，廣告公司的細(xì)分化趨勢(shì)也非常明顯，早期有專(zhuān)注于戶外廣告的白馬和分眾傳媒，專(zhuān)注于地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)的百靈時(shí)代，進(jìn)入2010年全面的數(shù)字化時(shí)代之后，出現(xiàn)了專(zhuān)注于女性廣告的尚道營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)注微博廣告營(yíng)銷(xiāo)的CreatyChina，還有專(zhuān)注于微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、APP手機(jī)應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)等的公司和網(wǎng)站。然而，非常遺憾的是，這些業(yè)界已發(fā)展得如火如荼的現(xiàn)象卻沒(méi)有及時(shí)地反映在我們廣告學(xué)課程設(shè)置的修訂中。甚至在廣告學(xué)教育走在國(guó)內(nèi)前端的高校都沒(méi)有反映這一趨勢(shì)，大多數(shù)高校都守著陳舊的教科書(shū)和案例，重復(fù)著90年代的廣告理論和實(shí)踐。鑒于廣告發(fā)展的集團(tuán)化和細(xì)分化現(xiàn)狀，我系已經(jīng)進(jìn)行改革實(shí)踐，初步開(kāi)設(shè)了《互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》《新媒體與品牌塑造》《直效營(yíng)銷(xiāo)》等新課程，并打算對(duì)教學(xué)大綱做出調(diào)整，增設(shè)《微博營(yíng)銷(xiāo)》《微電影營(yíng)銷(xiāo)》《社交媒體研究》《廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》等與4A廣告公司企業(yè)實(shí)踐聯(lián)系緊密的課堂內(nèi)容，以促進(jìn)學(xué)生理論能力向就業(yè)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。

2.實(shí)習(xí)內(nèi)容定制化

實(shí)習(xí)也是高校課程內(nèi)容的一個(gè)重要方面。誠(chéng)如上文所述，目前4A廣告公司細(xì)分化趨勢(shì)明顯，無(wú)論是媒體、策劃、文案、設(shè)計(jì)、視頻拍攝，還是公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議策劃、管理策略咨詢領(lǐng)域，均有足夠的空間和容量讓同一專(zhuān)業(yè)下不同興趣的學(xué)生實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。將學(xué)生專(zhuān)長(zhǎng)與廣告公司的特色結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制化的實(shí)習(xí)模式是課程內(nèi)容的時(shí)代性的又一體現(xiàn)。

筆者曾將廣州的廣告公司資源劃分為廣告市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)公司、專(zhuān)業(yè)媒體代理公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、互動(dòng)媒體研究公司幾個(gè)板塊，建立聯(lián)系人庫(kù)，為學(xué)生提供資源對(duì)接，使廣告公司對(duì)于專(zhuān)才的需求與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然，學(xué)生的個(gè)性化實(shí)習(xí)和集群化、規(guī)模化的實(shí)習(xí)基地建設(shè)并非一組矛盾的概念。我們應(yīng)盡可能地集結(jié)某一細(xì)化廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域板塊的資源，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的專(zhuān)長(zhǎng)對(duì)接。如在媒介投放這一細(xì)分領(lǐng)域，在業(yè)界較有影響力的4A廣告公司有星傳、實(shí)力媒體、傳立媒體、OMD浩騰媒體、凱洛媒體、優(yōu)勢(shì)麥肯公司等；在公關(guān)這一細(xì)分領(lǐng)域，較有影響力的4A廣告公司有藍(lán)色光標(biāo)、宣亞國(guó)際傳播、凱旋公關(guān)、奧美公關(guān)、萬(wàn)博宣偉公關(guān)等，我們可將這些公司的詳細(xì)信息按業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立成數(shù)據(jù)庫(kù)，并與之聯(lián)系，推薦符合條件的學(xué)生進(jìn)入實(shí)習(xí)。

（二）教學(xué)模式的互動(dòng)性

1.教學(xué)主體多元化

實(shí)行互動(dòng)性的教學(xué)模式，很重要的一點(diǎn)是引入業(yè)界合作機(jī)制，定期高頻率地請(qǐng)4A廣告公司業(yè)界的資深從業(yè)人員來(lái)校講座。我系在這方面已經(jīng)試水，如在2012至2013學(xué)年第一學(xué)期開(kāi)設(shè)的《廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理》這門(mén)課程中，筆者先后邀請(qǐng)了盟成品牌管理公司總監(jiān)、天進(jìn)品牌管理有限公司咨詢經(jīng)理、藍(lán)色光標(biāo)高級(jí)客戶經(jīng)理、廣東省廣告公司項(xiàng)目總監(jiān)、原博報(bào)堂總監(jiān)，現(xiàn)毅傳播董事長(zhǎng)等4A廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行講座，反應(yīng)熱烈，還吸引了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線的相關(guān)工作人員前來(lái)采訪合作。此外，我系與廣東省廣告有限公司簽訂了實(shí)習(xí)協(xié)議，計(jì)劃于2013年9月起增設(shè)名師互動(dòng)課堂，將前沿性較強(qiáng)的課程等委托省廣資深從業(yè)人員完成。通過(guò)名師互動(dòng)課堂，使教學(xué)主體呈多元化趨勢(shì)，提高學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力和批判能力。

2.教師與學(xué)生關(guān)系的轉(zhuǎn)變

西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)是指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過(guò)程，有效教學(xué)的關(guān)鍵在于促進(jìn)學(xué)生與教師、同學(xué)、環(huán)境產(chǎn)生交流與合作。在廣告的學(xué)科建設(shè)中，我們應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性與主動(dòng)性，使老師的使命向“導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和督學(xué)”轉(zhuǎn)變，使教學(xué)由傳統(tǒng)的填鴨式單向傳遞向師生雙向交流反饋轉(zhuǎn)變。只有發(fā)揮學(xué)生的主體作用，才能讓他們擁有更大的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)，為進(jìn)入4A廣告公司實(shí)習(xí)或工作奠定良好的“軟性”基礎(chǔ)。在我系開(kāi)設(shè)的《國(guó)際廣告》專(zhuān)業(yè)選修課上，由學(xué)生以小組的形式作為授課主體，甚至連期末的評(píng)分環(huán)節(jié)也由他們作為主體來(lái)裁定，老師的角色轉(zhuǎn)變成監(jiān)督者和調(diào)控者，此舉大大提高了學(xué)生參與的熱情。

3.加強(qiáng)學(xué)生的合作學(xué)習(xí)

教學(xué)模式互動(dòng)很重要的一個(gè)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)就是加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生之間的合作交流。廣告業(yè)是一個(gè)對(duì)于團(tuán)隊(duì)合作要求非常高的行業(yè)，從接到客戶的簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始，到頭腦風(fēng)暴、市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、整合傳播、媒介投放等環(huán)節(jié)無(wú)一不要求團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作，協(xié)作共贏。這種行業(yè)特性應(yīng)體現(xiàn)在我們的教學(xué)改革中，讓學(xué)生在理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)中體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的快樂(lè)。以《廣告策劃》這門(mén)課為例，筆者教學(xué)團(tuán)隊(duì)要求學(xué)生以4A廣告公司策劃團(tuán)隊(duì)的人數(shù)要求為參照（人數(shù)依項(xiàng)目大小而定，通常是8-12個(gè)人），并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部區(qū)分出市調(diào)人員、策劃人員、文案人員、媒介人員、客戶服務(wù)人員等，在策劃過(guò)程中強(qiáng)調(diào)各司其職，互助互利，以團(tuán)隊(duì)最終成果的優(yōu)劣為小組成績(jī)?cè)u(píng)定的依據(jù)。

再以《行業(yè)調(diào)研》這門(mén)社會(huì)實(shí)踐課為例，為保證學(xué)生能親臨一線調(diào)研市場(chǎng)，并最大程度的合作與交流，筆者對(duì)該行業(yè)調(diào)研結(jié)案報(bào)告的要求是必須附上實(shí)地考察的小組照片或深度訪談的錄音材料，在平時(shí)的小組討論中，需有相關(guān)的視頻和會(huì)議記錄佐證，以讓筆者有依據(jù)評(píng)估小組的合作情況。當(dāng)然，所有的佐證材料需經(jīng)過(guò)廣告公司相關(guān)人員同意，以不涉及被調(diào)研的4A廣告公司的機(jī)密為前提。在最后呈遞的行業(yè)調(diào)研報(bào)告中，還要每位組員針對(duì)自己的角色分工及表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和反思。

4.教師業(yè)界的深造機(jī)制改革

教師是一個(gè)終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，她的最終目標(biāo)不僅是高層次的學(xué)歷和學(xué)位，更是教師個(gè)人素養(yǎng)的提升。

把廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師的深造與業(yè)界學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，并重點(diǎn)解決教師以何種形式進(jìn)入4A廣告公司學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)什么、何時(shí)進(jìn)入等問(wèn)題。良性的深造機(jī)制能大幅度提高教師隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水平和實(shí)際動(dòng)手能力，由于更加了解了廣告這個(gè)日新月異的行業(yè)的發(fā)展變遷，老師也能在教學(xué)內(nèi)容上體現(xiàn)這種與時(shí)俱進(jìn)，在人才培養(yǎng)方案上滿足與社會(huì)的對(duì)接，最大程度地體現(xiàn)教育與業(yè)界的互動(dòng)性。

（三）評(píng)價(jià)體系的創(chuàng)新性

把4A廣告公司的需求和課程的考核聯(lián)系起來(lái)，這也是實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教育與4A廣告公司聯(lián)動(dòng)的路徑。還是以《廣告策劃》為例，在這門(mén)課上，我系要求學(xué)生首先成立策劃團(tuán)隊(duì)，然后聯(lián)系甲方或4A廣告公司，將企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)要求帶入到課堂中，由學(xué)生免費(fèi)或以較少的報(bào)酬提供策劃方案，廣告主或4A廣告公司將是學(xué)生成績(jī)的直接裁定者。又如在筆者的《廣告文案與寫(xiě)作》這門(mén)課上，筆者從4A廣告公司引入文案題目和寫(xiě)作要求，由合作的4A廣告公司制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，凡成功被企業(yè)選中的作品，學(xué)生均能獲得一定的報(bào)酬。雖然報(bào)酬不多，但學(xué)生的積極性被激發(fā)，智慧被予以肯定。此舉擺脫了傳統(tǒng)的書(shū)面考試、教師改卷的刻板模式，讓學(xué)生直觀體會(huì)到業(yè)界對(duì)于人才的要求和人才評(píng)價(jià)體系，為他們今后進(jìn)入工作崗位做好熱身準(zhǔn)備。

本文采取個(gè)案分析法，通過(guò)研究高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，旨在最大程度地發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，提高高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力，擺脫業(yè)內(nèi)“廣告無(wú)學(xué)”的偏見(jiàn)。當(dāng)然，由于地域所限，國(guó)內(nèi)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的高校未必有條件做到筆者所在高校的實(shí)踐探索，然而，在能力和客觀條件允許的范圍內(nèi)，如何將最新的4A廣告公司企業(yè)實(shí)踐反映到課程改革體系中來(lái)、如何為學(xué)生引入更多的知名4A廣告公司的實(shí)習(xí)平臺(tái)，如何更好地與4A廣告公司人員互動(dòng)等卻是我們?cè)谵k廣告學(xué)教育不得不思考的問(wèn)題。

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