為受眾需求而改變

宋青

摘 要：近些年來，具有用戶參與意識、全面互動理念的國外廣播節目廣受歡迎。板塊化與碎片化、用戶生成內容、廣播競猜秀場、借力社交媒體、“定制類”科普節目、“近用型”移動應用成為國外廣播節目樣態的主要特點。本文以若干國外廣播節目樣態為例，分析說明在新的媒介環境下，廣播節目應適應受眾需求的發展變化，抓住大數據時代給廣播發展帶來的機遇。

關鍵詞：國外廣播 受眾需求 大數據

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

新技術的每一次跨越發展都帶來了媒介的深刻變革。新媒體改變了傳統廣播的傳播形態，促使廣播的生存發生裂變。受眾收聽廣播的方式日趨多元化，除了傳統的調頻/調幅（AM/FM）廣播，數字廣播、網絡廣播、移動應用也成為聽眾的廣泛選擇。

一、國外廣播發展趨勢

根據美國皮尤研究中心報告：2011年，美國AM/FM 廣播受眾比例下降到了40%，網絡廣播受眾比例提升到了57%，衛星廣播的受眾也在不斷增長。2012年，美國衛星廣播公司SiriusXM吸引了200萬新增用戶，同比增長9%。值得關注的是，在美國曾經占據優勢的車載廣播，已經被移動設備所取代，在車內使用智能手機接入車內音響系統來收聽音頻的人數增長迅速。①

廣播收聽率調查機構RAJAR的數據顯示，2012年只有62.6%的英國聽眾通過AM/FM傳統廣播收聽節目，越來越多的廣播聽眾流向了多元收聽平臺。英國聽眾普遍傾向于通過數字廣播（DAB）收聽英國廣播公司（BBC）六套音樂廣播、通過數字電視（Digital Television）收聽BBC Radio 1Xtra。而澳大利亞廣播聽眾則更多傾向于使用數字廣播和網絡廣播收聽節目。②

縱觀近年來國外廣播節目發展趨勢，無不是圍繞著新媒體環境下的受眾需求來進行創新與編排的。隨著受眾收聽需求以及收聽方式的變化，國外廣播節目的樣態逐漸朝著碎片化、社交化、定制化的方向發展。下文主要介紹幾類適應受眾需求變化、迎合移動互聯時代發展的國外廣播節目形式。

二、國外廣播節目發展特點

1. 板塊化與碎片化

2012年，在美國新聞廣播聽眾中，18～24歲的年輕受眾占了五分之一。③BBC廣播一臺目前也表示試圖把受眾的平均年齡從33歲降低到30歲以下。為了吸引更年輕的用戶，很多國外電臺的節目內容制作更傾向于音頻的板塊化、碎片化生產。④

國外廣播節目收聽與制作的板塊化、碎片化發展一方面適應了大部分年輕受眾十分活躍的跨媒體行為，方便其在媒介消費上進行多元化選擇，反過來為依托新終端和新平臺的碎片化重聚提供了機會和可能；⑤另一方面也適應了人們獲取信息方式需求的變化。隨著生活節奏日益加快，人們更加希望在開車途中、地鐵、公交上隨時點播音頻。

以美國國家公共廣播電臺（NPR）的早間新聞欄目《早間版》（Morning Edition）為例，其板塊設置極具格式化特點，以小時為單位循環，每個小時都設置五個固定板塊。即使是在兩個小時內都對同一題材的內容持續關注，每一小時的同類板塊內容也不盡相同。節目主持人播報語速較快，一分鐘200字（英語）左右。

英國BBC四臺的老牌新聞欄目《今天》（Today）各板塊也很短小精悍。比如市場板塊，平均只有3～5分鐘的內容，卻包含三條消息，其中還有一個報道（或連線），一組市場行情；不到十分鐘的新聞板塊，有6～8條新聞，其中有1/3的容量是報道形式的。每一則報道的時間都很短，簡明新聞基本不超過一分鐘，重點新聞的音響單元也不會超過五分鐘。⑥

廣播節目內容編排的格式化、碎片化為廣播節目內容負載到其他移動播放終端提供了便利。當然，這種模式不僅僅適用于新聞類節目，對于一些精品文藝類、娛樂類和音樂類節目來說，更應該進行碎片化的加工與整理。因為精品文藝節目質量較高、時效性不強，重復利用的價值較大，也更適合于移動終端的“二次投放”。

2.用戶生成內容

強調“主體意識”是現代人的一種普遍心態。受眾已經越來越不滿足于被動的接受角色、媒體全知全能的敘述方式與刻板保守的議程設置，他們要求自己可以在更為自由的話語空間里主動地參與、講述。

在國外，新媒介方式的發展使“用戶生成內容類” （User Generate Content）廣播節目非常流行，受眾成為廣播節目選題和內容的主要來源。在這些欄目中，節目內容完全由聽眾和網友提供，經過節目制作人員的編輯與加工整理，一期生動、活潑的廣播節目便油然而生。比如英國BBC的《新聞競猜》（The News Quiz）、喜劇播客《回答我》（Answer Me This）、美國NPR的《心動故事》（Snap Judgment）、讓聽眾在節目里朗讀自己故事的《這樣的美國生活》（This American Life）等欄目。

以《心動故事》為例。這是一檔故事講述類廣播欄目，每期欄目會根據故事內容設定不同的主題，通過離奇、緊張的講述氛圍打造有情節、戲劇化的故事廣播節目。每期欄目大致由6～9個故事組成。除了一小部分主持人自己講述的故事之外，絕大部分由聽眾、網友上傳、講述。聽眾想要上傳自己的故事，只需在節目官網上注冊一個賬號，即可創建一個新的故事，通過文字、音頻、圖片和視頻的方式提交、瀏覽和編輯。另外，欄目網站還為網友列出了詳細的《心動故事講述101指南》與流程圖，對“講故事的選擇標準與主題”“講故事的內容、環節與時長”“如何將故事講得生動有趣”都給予了貼心提醒與明確解釋。

美國喜劇播客《回答我》的最大特色也是整個欄目的選題全部來自受眾提問。聽眾可以通過電子郵件、官方網頁或語音留言來提出問題。聽眾提出的問題五花八門，有關于歷史、哲學的，也有關于個人感情生活的。主持人都會用幽默的方式盡量解答，也會分享一些自己的經歷和故事，并在播客主頁上進行后續的互動。從2007年開播至今，《回答我》每期節目都會解決聽眾的10個問題，每年可以解決200多個問題。

《心動故事》和《回答我》兩個欄目開放了部分媒介資源，鼓勵用戶使用媒介資源生產原創內容并回傳，不但使傳統媒體的內容產品有了第二次生命，也彌補了傳統廣播節目原有內容、形式單一的不足。

3.廣播競猜秀場

廣播節目“劇場化”是國外已經發展成熟的一種節目制作模式。目前中國很少有常態性質的“劇場化”“活動化”節目。即便有，也大多以臺慶、音樂會等大型活動的轉播為主，節目制作難以突破一貫以來的“直播間”“錄音室”模式，聽眾的參與也大多只是通過短信、電話、微博等形式。而國外互動競猜類節目完全顛覆了這種節目制作思路，作為一種新的演播模式，“劇場化”廣播節目能夠充分調動受眾參與熱情，實現廣播、視頻、社交媒體的多平臺播出，廣受國外聽眾喜愛。

《等等……不要告訴我！》（Wait Wait... Don't Tell Me！）是NPR的一檔老牌競猜類周播廣播欄目，開播于1998年。該欄目以最近一周的新聞娛樂事件為素材，邀請固定小組成員以及嘉賓參與點評，借助熱線電話等手段，讓聽眾以現場競猜的方式展開互動。該欄目制作團隊的十余名成員都是美國知名的公眾人物，有的是暢銷書作家、有的是雜志專欄寫手、有的是職業演員、有的是幽默喜劇師。其競猜環節包括識別虛假新聞事件、破解打油詩和文字填空等。一個小時的節目從頭至尾充滿了歡樂與輕松氛圍。

BBC四臺的《新聞競猜》（The News Quiz）開播于1977年。節目采取劇場錄制的方式，每期節目一般會有四名不同身份的成員組成競猜小組，由主持人閱讀一條報紙雜志的有喜劇效果的新聞報道，然后由小組成員進行討論、評價，自由發揮。節目內容主要來自最新一周的聽眾來信。聽眾會在信中粘貼或書寫來自英國各大報紙、雜志的新聞段子，做成“簡報”，郵寄給節目組。此外，網友還可以給節目組發郵件告之自己感興趣的新聞事件。網友可在欄目官網上的“剪報”（Press Cutting）和“精品集”（Classic Clips）專區查詢錄用情況和經典范文。

《等等……不要告訴我！》和《新聞競猜》雖然是兩檔廣播欄目，但它們突破了以往人們印象中的“直播間”“錄音間”等廣播節目制作形式，劇場氛圍詼諧幽默，極具互動感。兩檔欄目不僅是“秀場”，更是名副其實的“移動秀”。《等等……不要告訴我！》欄目組每月都會輾轉到美國各地劇院錄制，門票需要提前六周訂購，票價50美元以上。⑦《新聞競猜》一般會于周四晚上在BBC廣播大廈（Broadcasting House）的廣播劇院內錄制，錄制歷時一個半小時。目前，兩檔欄目門票的線上銷售火爆，基本所有接受預訂的場次門票都會很快銷售一空。

常態廣播節目“劇場化”需要節目組走出電臺直播間，走進劇場，直接在劇場錄制節目，實現廣播和劇場的“跨界”發展。這樣創作出來的廣播節目不僅音響豐富、內容多元，而且傳遞出來的東西也是“有生命的”“接地氣的”。互動競猜類“廣播秀場”打破以往視頻廣播只是簡單切換畫面的單一形式，將一個最直接、最全面、最真實、最鮮活的現場溝通與訪談狀態呈獻給受眾。

《等等……不要告訴我！》和《新聞競猜》錄制現場

4. 借力社交媒體

臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、鄰客音（LinkedIn）等社交網站都是國外廣播“借力”進行互動的平臺。國外廣播媒體一般在該類平臺獲取新聞來源，進行新聞發布，發起節目互動，收集網友與聽眾關于節目的反饋，注冊媒體賬號并以文字、音頻、視頻等方式進行多媒體展示，以傳達媒體理念，宣傳品牌形象。

近些年來，為了彌補傳統廣播乏力狀況，NPR一直在關注新媒體平臺建設。2011年，NPR的Twitter粉絲數位列“Twitter媒體類賬號粉絲數排行榜”第四位。⑧NPR微博發出的一條簡單的幫助聽友尋物的啟事，網友評論即可達3000條之多。根據美國康奈爾大學（Cornell University）公布的一項調查，NPR的兩個賬號@nprpolitics和@nprnews皆進入“Twitter網站上前100大最具影響力的新聞媒體賬號”榜單。在“2011年Facebook好友量增長最快的前十名新聞媒體榜單”中，NPR也位列第三位。

在NPR的傳統廣播中，《新鮮空氣》（Fresh Air）欄目的微博運營（@NPRs Fresh Air）表現格外亮眼。2011年以來，其欄目網站和社交媒體的用戶訪問量增長率遠超公共廣播電臺的其它欄目。《新鮮空氣》Twitter博文每天更新4～10條，一般以第一人稱發布，最多的時候一個小時發布20條。2011年，《新鮮空氣》被評為蘋果iTunes⑨平臺“最佳音頻播客獎”。2012年1月，《新鮮空氣》網站訪問人數達到每月100萬人次，獨立用戶訪問量與2011年同期相比增長了40%，比2010年同期增長了60%，是NPR《早間版》和《時事縱觀》（All Things Considered）欄目網站訪問量增長速度的兩倍。

其他可圈可點借力社交媒體的廣播欄目還有德國音樂類數字廣播欄目《能量》（Energy）和加拿大CKNO-FM電臺的品牌欄目《102.3 NOW！ Radio》。雖然這兩個廣播欄目微博運營時間都在2～3年，但由于精心經營，其社會化網絡影響力直接帶動了收聽率上漲與廣告創收。

總體來看，國外廣播媒體的社會化網絡互動普遍不拘一格，形式豐富。很多頻率或者欄目微博的編輯人數都不多，他們以第一人稱的方式發布博文，口吻親切、生活化。發布時間也不定，但都能夠做到及時互動，有的媒體微博幾乎做到了對每一位網友的評論給予回復。值得注意的是，國外廣播媒體的很多微博都具有品牌推廣意識。比如NPR微博每天都貼有參加節目嘉賓手持NPR LOGO（臺標）的照片以及演唱欄目經典片花的視頻，使NPR微博內容妙趣橫生，好多網友表示是在看到NPR的微博后才開始收聽廣播的。

5.“定制類”科普節目

在科技飛速發展的今天，國內優秀的原創科普節目鳳毛麟角。這也許和科普節目的收聽率不高和小眾化發展有關。國外的科普類廣播節目普遍采取“定制”（commissioned）方式，通過淺顯、詼諧的講述方式解開無數看似神秘的科學奧秘，廣受外國聽眾的喜愛并擁有固定的收聽群體。

BBC四臺的《大衛·阿滕伯勒的生命故事》（David Attenboroughs Life Stories）是一檔關于自然歷史類的長篇獨白類廣播欄目。主持人大衛是英國著名的自然歷史類紀錄片制作人，有將近50年的自然科學研究和廣播主持經歷。《大衛·阿滕伯勒的生命故事》第一季開播于2009年，共20集，每集10分鐘。主持人在節目中娓娓道來自己走訪世界各地接觸動植物的親身經歷，使節目趣味橫生。大衛憑借第一季欄目獲得2010年“英國索尼廣播學院獎（Sony Radio Academy Awards）最佳主持人金獎”。欄目第二季也于2011年2月開始播出。

《無限猴子籠》（The Infinite Monkey Cage）是BBC廣播四臺的一檔喜劇科學欄目，周播，時長30分鐘。⑩截至2012年12月已播出七季。理性思想可以是滑稽的嗎？《無限猴子籠》無疑證明了這一點。欄目主持人、物理學家布賴恩·考克斯（Brian Cox）曾表示，他們致力于制作一檔“平易近人”的科學喜劇，并讓科學成為流行文化的一部分。2011年，該欄目獲得“索尼廣播獎年最佳談話節目獎”，成為英國第一個獲得該獎項的科學欄目。

《無線電實驗室》（On the Media and Radio Lab）是由美國紐約WNYC電臺制作，并在全美300余家公共電臺播出的一檔媒介科普性廣播欄目。該欄目主要探討科學和哲學問題，主題包括媒體對美國文化與社會的影響、新聞界的時事等。欄目于2002年開播，最初打算填補美國紐約公共廣播WNYC每周日的周末晚間檔，沒想到節目一經推出，就獲得了聽眾好評。根據美國國家科學基金會開展的一項“多媒體研究”（Multimedia Research2007～2008）調查數據顯示，有95%被采訪聽眾表示經常通過《媒體實驗室》欄目獲得科學知識；80%的聽眾表示該節目十分精彩并且愿意參與其中。該欄目因其富有創造性的科普宣傳方式獲得2010年“皮博迪獎”（George Foster Peabody Awards）。截至2013年4月2日，《媒體實驗室》已連續制作播出11季共65期。

綜合來看，以上三檔欄目都是采取定制（commissioned）方式制作的，每次只定一季。欄目制作人能否獲得下一季訂單全看欄目的收聽率、點擊率和下載量。用市場、受眾決定節目的生命周期不僅是對節目制作人員的有效激勵，解決了廣播節目長久以來“進入——推出機制”的難題，也是對廣播生產規律的尊重。另外，通過以上案例可以看出，只有貼近受眾、生動活潑的節目講述才能解開科學的神秘面紗，開啟聽眾對于神奇科學世界的“味蕾”，真正拉近科學與受眾的距離。

6.“近用型”移動應用

在今天不斷涌現的眾多應用中，受眾會自然地選擇更加便捷的、個性化的應用，這就是所謂的“近用”（Accessible）原則。前蘋果公司總裁喬布斯曾表示：“用戶從來不知道自己需要什么，那么我們就為用戶創造出他們所需要的產品。”只有想聽眾之所想、急用戶之所急的音頻產品才能“捷足先登”，并在今天視頻、網絡等媒介日益豐富的媒介環境下“站穩腳跟”。

BBC、NPR、美國公共媒體（APM）等國外傳播媒體一直致力于移動收聽應用的開發，相繼開發了適用于蘋果、安卓系統的應用商店（App）和各類根據媒體定位的欄目性、事件性App，并根據受眾需求的變化，事先推出實驗測試版，經過改造與調整后形成正式版。

美國廣播媒體移動應用開發的成效已經顯現。雖然去年NPR的傳統廣播聽眾和網絡訪問量持續下降，但其新媒體的發展似乎彌補了這一微式。2012年，NPR News app（新聞應用商店）每月的平均訪問量達340萬；NPR iPhone App（蘋果應用商店）下載量達85.9萬次，升級990萬次；NPR iPad App（蘋果平板電腦應用商店）下載量達64.3萬次，升級26.5萬次；新近開發的NPR Android App（安卓應用商店）下載量達 170萬次。NPR在三大移動終端的App總下載量超過了1300萬次。另外，在2012年，NPR還投入資金為其經濟類播客、博客“Planet Money”開發了獨立App，旨在擴大其社交媒體平臺的內容分享。據NPR的內部數據，2012年NPR的移動應用建設主要關注的是“交互性、基于‘數據報道”的研究與開發。

APM也加快了移動媒體建設步伐。2012年APM的移動業務量是2011年的兩倍，每月的平均訪問量達到了27.1萬。其中，APM加盟臺——南加州公共廣播電臺（Southern California Public Radio）的亮點在于致力于在主網站上做好移動平臺的應用。在其網站增加移動業務鏈接后，其移動終端業務總量比2011年增長了10%。

三、啟示與思考

1.受眾理念的再認識

新媒介環境下，受眾理念成為國外廣播業界制作節目的核心基礎。早些年，我們習慣稱節目的接受者為“聽眾”；今天，我們則喜歡在更多的場合稱他們為“受眾”“用戶”和“消費者”。雖然是稱謂上的變遷，但實質上折射出的卻是廣播節目接受者在節目傳播與接收過程中角色的轉變。“用戶”和“消費者”意味著受眾改變了原來的被動接受方式，而開始有選擇地主動收聽并且積極分享節目心得或者參加到節目制作中來，比如上文提及的國外“用戶生成類節目”等。

歷史上，美國廣播電視業早就有“受眾本位”意識。他們一直重視對受眾的研究、分析，目的不僅是要了解受眾的人口統計資料，如年齡、性別、職業、教育程度、消費習慣和生活方式等，還要了解受眾的心理統計資料，如興趣、愛好等。在收集有關受眾的信息資料后，再有針對性地投資節目制作，以保證節目傳播較高的有效到達率。英國的大部分新節目研發也遵循一套嚴格的制度流程，基礎就是受眾評估、市場調研與收視/聽率預測。比如國外的“定制類科普節目”，下一季能否可以播出完全取決于受眾的“口碑”。

福特·馬克多克斯·福特曾勸解小說家們“你們必須想著你的讀者，僅此就構成了——技巧”。道理其實很簡單，廣播節目創新也并沒有多難，“念”著聽眾的興趣、關注聽眾的反饋、圍繞用戶的需求所制作出來的節目，其收聽率勢必會“水漲船高”。當然，節目評估體系也不能“唯收聽率”，廣播人還應致力于科學的節目綜合評估體系建設。

2. 數據時代的新機遇

在歐美等地，2012年被稱為大數據（Big Data）元年。據互聯網數據中心（Internet Data Center）預測，2013年Big Data將在全球引爆。大數據時代的到來讓媒體充分意識到數據潛在的價值與海量分析的必要性。大數據時代亦全面開啟了“用戶為中心”時代。“我的數據”（My Data）、“自我量化”（Quantified Self）等一系列新概念不斷涌現，圍繞用戶的完整動態數據獲取服務和機制正在嘗試之中。

未來廣播節目的開發應該基于科學的數據分析與受眾研究。那么用戶數據的接觸和收集渠道又有哪些呢？比如在“用戶生成類節目”中，受眾在上傳節目內容之前必須要在官網上注冊賬戶；參與節目的社交媒體互動要注冊微博賬號；下載廣播App也需要先登陸；BBC、NPR等國外廣播媒體的播客收聽需要建立“個人門戶”。NPR的“個人播客混編器”（Mix your own podcast）和一款Infinite Player（無限玩家）播放器還具有“基因組推薦”功能：賬戶注冊后，通過分析用戶所播放的音頻，推送基于用戶習慣的個性化音頻節目。

如果把如此眾多的用戶信息收集起來，相互參照，建立其“用戶數據庫”，天長日久必會成為廣播媒體的“寶貴財富”。用戶的參與行為越長，廣播媒體對于用戶體驗數據庫的分析則更深入，所提供的服務將更加豐富與個性化。當然，還可以利用一些媒介推送功能，針對特定用戶推送廣播媒體業務內容信息，那么對信息有興趣的用戶必然會進行長期定制，聽眾維護的良性循環將蔚為可觀。從某種意義上說，大數據時代將帶動廣播媒體的精準營銷。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室發展研究處）

（本文編輯：寧黎黎）