傳統媒體在“華夏文明傳承創新”中的引領策略

予心言

【摘要】本文從發揮華夏文明傳承作用出發，基于傳統媒體與新媒體的不同特點，分析了傳統媒體的相關機制，提出了媒介融合在“華夏文明傳承創新”中發揮引領功能的幾種途徑。

【關鍵詞】新媒體時代；傳統媒體；華夏文明；引領策略

隨著當今社會經濟的不斷發展，社會每一個領域無時無刻不在發生著變化。以網絡和手機為代表的新媒體已經深度滲入了傳播領域。互聯網已經被公認為是繼電視、廣播、紙質媒體之后的“第四媒體”，而手機，尤其是智能手機出現以后，也開始被冠以“第五媒體”的稱號。信息技術支撐的新媒體，重視基于互聯網傳播技術的普遍使用所帶來的傳播方式的變化，如博客、微博、微信等。

一、傳統媒體面臨的新形勢及數字技術引領下的媒介融合

從早期的報紙到廣播、電視，再到今天的網絡，媒體的時代變遷展示了媒體和時代的關系。20世紀90年代中期以來，由于全球性的經濟衰退、廣告直郵、互聯網以及24小時電視新聞的沖擊等原因，傳統紙質媒體的發行量持續下降，廣告收益也逐年減少，傳統媒體面臨著前所未有的困境。如今，我們需要正確了解新媒介環境和發展趨勢：網民規模呈急劇上升趨勢，在媒介受眾人數上占優勢；在使用媒介時間上也逐漸占有優勢，網絡已成為人們消費的主流媒介；網絡媒體在與傳統媒體的競爭中，能迅速搶占傳統媒體的市場份額。

“第四媒體”互聯網的數字技術不僅融合了不同媒介的表達形式，還打破了媒介之間的壁壘，使同一內容多介質傳播成為可能。信息采集、生產、傳播、存儲、顯示之間，已經具備了聯盟的技術基礎。具體來講，就是新媒體的數字化，將使報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、手機、移動電視等媒介形式的未來變得難以區別且充滿想象。

“媒介融合”是在從報紙—電臺—電視—網絡—手機的發展進程中不斷產生新媒體的過程。國內外各種新聞傳播媒體紛紛開辟網上新聞傳播新領域，網絡報紙、網絡廣播、網絡電視應運而生。作為新興媒體，網絡以其開放、互動、多媒體、超鏈接等特性，迅速地改變著人們獲得信息的方式。

真正的媒介融合是媒介形態、結構、技術、功能、流程乃至傳播方式的融合，是融合報刊、廣播、電視、電影、網絡、音像、出版、娛樂、體育等多個產業在內的龐然大物。網絡融合了手機、數字廣播、數字電視、數字電影、數字雜志、數字報紙、桌面視窗等形式，時下最流行的博客、播客、維客（Wiki）等新媒體以文字、圖片、影像等形式，制作、發布、傳播各種信息，傳播與分享日記、資訊、技術、體驗和觀點內容等。網絡的交互性表現在許多方面，如即時通信工具（QQ、飛信等）、BBS論壇、SNS網站、微博、微信等。通過這些新媒體，用戶不僅可以隨時保持溝通、瀏覽符合自己喜好的信息，更能輕松發布信息或評論。

二、傳統媒體的應對策略

近年來，傳統媒體正不斷地遭受著來自快速演進的信息技術和日益強大的互聯網的嚴重沖擊。傳統媒體為了擺脫困境，為了自身前途的發展，進行改革與改進勢在必行。

（一）傳統媒體自身的建設和改革

傳統媒體應發揮團隊合作、新聞鑒別和篩選、內容質量、品牌知名度和輿論號召力等方面的優勢，將相對固定的目標受眾和媒體人才長期吸引在自己周圍，維持自身在這些人群中不可替代的地位。

1.內容改版，權威報道，把握第一解釋權。在內容上，傳統媒體要做到精耕細作，權威報道。針對網絡媒體的實時報道和快速反應，報紙在搶時效的同時，應利用自己采訪寫作、編輯制作時限略寬的“優勢”，準確把握事實，全面報道新聞，反觀新聞背景，透視新聞前景，引述專家點評，在第一時間推出“解渴”的全面、深度的報道，力求取得后發制“網”的效果。全面準確的報道將強化報紙的權威地位，引導讀者在從網絡媒體獲得信息后，向報道求證細節和權威解讀，形成“組合式閱讀”。針對網絡媒體的海量信息，報紙要欄目突出、觀點明確，幫助讀者從無序的海量信息中解脫出來，快速獲取有效信息，享受閱讀。我們知道，真正能打動讀者的報道，不是只報道事實，而往往是對事實的解釋，解釋往往比事實自身更直接、更深刻、更有力、更難以改變。因此，傳統媒體不僅要做新聞事件的報道者，還要做社會現象的闡釋者。

2.發揮規模優勢進行深度報道。報紙報道應不求最全，但求最深。報紙的深度報道已成為大報穩定讀者群、遏制發行量下滑的重要因素。如今，報紙無須背負“報道一切”的包袱，正好可以抓大放小，搜羅讀者關心的重大選題，深入挖掘，充分利用最新消息、新聞背景、新聞前景、專家點評、本報評論、新聞圖表等多種新聞元素，制作美觀大氣的深度報道版面。如《河南日報》的“十八談”“新十八談”、河南電視臺的“十八談映象版”、河南電臺的“魅力大中原”等都是主流媒體利用規模優勢進行深度報道的典范。

3.突出評論，增強傳統媒體的必讀性、必看性。評論是報紙的靈魂與旗幟，因此，傳統媒體要充分發揮其輿論引導作用，利用公信力打造自己品牌化的內容產品。評論是獨家文章，因而評論版就成了建立穩定讀者群、吸引忠實讀者的重要陣地。如《河南日報》去年推出的“九論”“新九論”等。

（二）打造品牌提升競爭力

在現代媒體競爭中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。好的品牌更容易獲得讀者的認同，在讀者中享有更高的可信度和更強的說服力，因此能擁有穩定的受眾群體，對廣告客戶也更有吸引力。究竟如何打造傳統媒體的品牌？這需要通過科學的市場調查，了解市場動態和讀者需求，對市場情況進行認真的分析；明確傳統媒體在市場中的地位、在讀者中的地位，了解受眾人群的年齡、閱讀喜好等信息，進而確定傳媒的風格、形式，從而精心策劃，打造精品欄目。

1.鍛造閱讀與收視品牌。傳統媒體要在發展中保持自己的特色，要擔負起推介精品節目、吸引讀者閱讀和打開電視、收音機的任務，就必須選擇更新穎的選題角度、更豐富的內容素材、更靈活的表現方式，從而打造一個閱讀和收視品牌。

對廣播電視來說，在做好廣播電視節目宣傳推廣的同時，還要重視對節目資源的挖掘和利用，大量增加有廣播電視特點的節目內容，以提高播出的品質、品位和品格，形成廣播與電視的交相呼應。

對報紙來說也是一樣，“一個報業的業務可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變為顯示屏，但真正作為‘報紙而獲得受眾認知和認同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日報》《大河報》之于河南日報報業集團，《南方日報》《南方周末》《南方都市報》之于南方報業傳媒集團”[1]。

2.塑造服務品牌。傳統媒體要穩定受眾，就要強化其服務功能，向家庭生活貼近，從文化生活、社會生活、家庭服務等諸多領域關注讀者家庭生活的需要，這是廣播電視能否貼近讀者、留住老受眾、爭取新受眾的關鍵所在。因而，采取相應措施，既滿足被服務者的需要，又打造傳統媒體的服務品牌，可謂一舉兩得。

3.打造原創品牌。傳統媒體只有擁有獨家新聞、獨家特色內容，才能體現其自身的立場和形象，真正贏得受眾的認可與認同。因此，編輯記者應該積極創新、樹立精品意識，以新視角、新觀點、新發現，吸引受眾、引導受眾。針對當下熱點、社會焦點，傳統媒體還可以進行深入報道，發掘熒屏節目背后的故事，發表獨家評論，表明自己的立場與態度。只有這樣，傳統媒體才會有更廣闊的發展空間。

在未來的發展中，傳統新聞媒體必須和新媒體進行更深層次的融合，多方位、多渠道地開展合作和互動，取人之長補己之短。這樣，既有助于各自在自身領域的發展，又可以相互扶持，挖掘潛能，使彼此獲得更大的發展空間和更多的發展機遇。因此，傳統新聞媒體的新媒體化勢在必行，這也是整個傳媒行業發展的必然趨勢。

三、傳統媒體在“華夏文明傳承創新”中發揮引領作用的策略

近幾年比較流行的一句話“民族的才是世界的”，足以表明人們開始重新審視民族文化、傳統文化，傳統文化迎來了又一個春天，整個社會掀起了一陣傳統文化的復興浪潮。目前，中原經濟區建設已上升為國家戰略，而“華夏文明的傳承創新”是中原經濟區建設的一個重要任務。在華夏文明的傳承創新中，筆者認為傳統媒體要充分發揮引領功能，應注意把握好以下幾個關系和原則。

第一，民族化和世界化的關系。越是民族的就越是世界的。河南文化遺產撐起華夏歷史文明半壁江山，河南是華夏文明的發源地，太昊伏羲氏和黃帝軒轅氏都是中華民族的人文始祖，是根文化的源頭。每年農歷三月初三舉辦的黃帝拜祖大典，以及會期長達一個月的淮陽太昊陵廟會，已成為中華兒女拜祖尋根的盛典。中原文化博大精深，河南是華夏歷史文明的重要承載區，是中華民族核心價值思想的發源地。因此，傳統媒體要圍繞黃帝文化、黃河文化、河洛文化、姓氏文化、武術文化、戲曲文化等，著力打造以相關文化為代表的知名文化品牌。傳統媒體一方面要弘揚我們博大精深的傳統文化，這是我們民族精神的源泉；一方面要立足于我們的民族文化，這是我們立足于世界民族之林的基礎，是實現中華民族偉大復興中國夢的基礎。同時把這些傳統的、民族的文化元素用足，也有利于華夏歷史文化的世界傳播。如前幾年，河南日報、河南電視臺對中原文化的解讀，就很好地向世界傳播了中原文化。

第二，全球化與本土化的關系。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化以旅游為平臺，可以找到市場、擴大影響；旅游以文化為靈魂，可以豐富內容、提高質量。河南省在文化旅游方面有著突出的優勢，河南是“中國歷史的自然博物館”，安陽的殷墟、開封的城摞城、洛陽的龍門石窟、鄭州的“天地之中”古建筑群，在全國、全世界都是唯一的，文旅結合基礎良好，同時以演出、展示等表現形式的各類文化產品加以輔助，打造全國乃至全球華人“尋根游”“考古游”“休閑游”的目的地，叫響獨特的賣點品牌，具有相當可觀的發展前景。[2]在這些方面，傳統媒體要加大宣傳力度。《大河報》的《厚重河南》欄目，已開辦十年之久，欄目文章對河南厚重的歷史文化進行新聞的觀照，對河南的歷史文化進行了深度的挖掘和傳播。[3]

第三，發揮文化載體作用，培養中原文化“名角”。發端并成型于河南的漢字，是傳承和弘揚中華文化的重要載體，是中華民族的基本標志，更是中華文明的顯著標志；發軔于中原的“四大發明”，更是成為中國文明古國的重要符號。[4]努力培養中原文化的“名角”，實施河南文化名人名家培育工程，塑造文化領軍人物，造就更多的名人大家，讓二月河、張海、王立群、李樹建、李佩甫等名家大師在河南真正發揮引領作用，是宣傳和推介中原文化的重要途徑。因此，傳統媒體要發揮優勢，將文化名人和名人文化廣泛傳播開來，弘揚名人的精神，感召世人。

第四，提升地區文化品牌升級。豫劇是中國除京劇以外的第一大劇種，河南演藝雜技在國內外也廣有市場。近年來，河南省著力振興豫劇、曲劇、越調等傳統劇種，搶救和保護地方特色劇種，發展歌舞劇、交響樂等現代藝術形式，打造出一大批精品文藝工程，如大型實景演出《禪宗少林音樂大典》《大宋東京夢華》、歌舞劇《程嬰救孤》《風中少林》等優秀劇目。出版傳媒行業要以此為基礎，依托科技創新提升優勢文化產業，推進廣播影視、新聞出版、文化藝術等核心層產業升級。如河南衛視的《武林風》《梨園春》《華豫之門》等節目，還有2012年重點推出的姓氏文化欄目《知根知底》等，都很好地彰顯了河南的地方特色和優秀文化。

第五，做大做強文化產業。近年來，河南省高度重視文化建設，把文化發展擺在經濟社會發展的重要位置，堅持一手抓經濟跨越發展，一手抓文化跨越發展，使中原崛起的過程成為硬實力與軟實力同步增強的過程，河南文化產業取得了較快發展。在歷史文化資源、風景名勝資源、動畫影視資源、動漫創意資源以及文化實體等的開發上都取得了很大成果。比如，電視專題紀錄片《發現中原之美》共26集，專題片按18個省轄市行政區劃和交通線路為板塊，以歷史文化、山水風光、知名企業工業游、農業生態游為主要內容，努力制作出了一張“河南名片”，在全球范圍內打造“大中原文化”的旅游品牌效應。

第六，網絡等新媒體的助推。事實證明，網絡可以有效增強文化的傳播力。傳統媒體通過與門戶網站（如新浪、搜狐視頻）和專業視頻網站（悠視網、優酷網、土豆網）合作，能讓更多的觀眾，尤其是省外、國外觀眾收看到華夏文明的宣傳推介。新媒體是宣傳的重要載體，網絡論壇、網絡推手的參與是擴大華夏文明傳承創新影響力的途徑。新媒體有著傳輸快捷、信息海量、多媒體、互動的特點，這些都是傳統媒體無法比擬的優勢。傳統媒體要注重與新興媒體的對接與融合，借助新媒體的優勢，比如“報網互動”“臺網互動”等，通過網絡平臺推廣品牌，培養、爭取潛在的年輕讀者。

隨著經濟的迅速發展和國家硬實力的增強，我國文化領域和文化軟實力的發展、提升變得越來越迫切。為此，我們一方面要傳承，一方面要創新。探討華夏文明傳播策略，是盼望能讓華夏文明跨出國門、走向世界，為中華民族提供源源不斷的精神之源和奮進之力；讓其他民族、其他國家的觀眾也能了解和走進中華文化的精神畫廊中來。

參考文獻：

[1]施宇.論新媒體時代報業核心競爭力的打造[J].新聞愛好者，2012（12下）.

[2]李玉先.華夏歷史文明傳承創新區建設研究[J].內蒙古電大學刊，2012（11）.

[3]施宇.論提升城市形象傳播力的路徑選擇[J].新聞愛好者，2012（8下）.

[4]任宇涵.傳承創新中原文化的途徑分析[J].文教資料，2012（25）.

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：趙 亮