廣播廣告四維循環系統研究

趙隨意

摘 要：廣播廣告的良性發展，對電臺的品牌形象、公信力、收聽率和市場占有率有著重要的影響。本文論述了廣播廣告以戰略定位、經濟效益、風險危機和社會效益為一體的“四維循環系統”運作模式，以求豐富廣播廣告的管理理論，指導廣播廣告的具體實踐。

關鍵詞：廣播廣告 四維循環 社會責任 辯證關系

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】B

研究廣播廣告經營的客觀規律，檢討廣播廣告經營中存在的問題，離不開戰略定位、經濟效益、風險危機和社會效益四個核心元素，它們之間形成了循環旋轉和相互依存的四維循環系統。四維循環系統是廣播廣告經營的客觀規律，是廣播廣告經營運作的基石，也是研究廣播廣告經營的要點與出發點。

一、為什么要構建和研究四維循環系統

在廣播行業中存在著對戰略定位、經濟效益、社會效益、風險危機四個核心元素之間不能辯證統一的認識，甚至有極端偏頗的觀點和想法。

1.戰略定位缺失觀點。有些人認為，電臺不需要戰略定位，走一步看一步。有的電臺的戰略定位不是根據市場和聽眾需求，而是坐在辦公室里憑自己的想象。此外，綜合戰略定位多，是目前我國各級廣播電臺的通病：小而全，想通吃，根本不考慮差異化競爭，也不得廣播要“窄播”走專業化或類型化的要領；創新意識不夠，看見人家好的東西就一窩蜂地克隆模仿；缺乏具有自主知識產權的戰略定位，創新意識嚴重不足等，制約了我國廣播廣告的健康發展。

2.經濟效益至上觀點。把經濟效益放到首位，不顧政治、法律、社會和文化等法律法規與行業自律，一味追求經濟效益最大化；用經濟效益來壓制或忽略社會責任、倫理道德，把完成經濟指標作為唯一任務，甚至鋌而走險；把經濟效益所取得的成績及貢獻替代或超越社會責任和精神文明建設，片面追求經濟效益，導致唯利是圖、見利忘義。

3.社會效益極端偏頗觀點。表現為完全否定市場經濟，完全否定文化的產業屬性，完全否定廣告這一產物等等。“打造紅色頻道，不做商業廣告”，“打擊”“治理”“嚴禁”等做法在各種整治運動或活動中也很常見，被處罰過的廣告往往讓人談虎色變，不識別不審核就首先否定。

4.風險危機奇異思想。自認為是黨的喉舌、是主流媒體，行政主管單位不能把我怎樣；反正是單位行為，出了錯有單位頂著。一些單位沒有風險防范和預警的措施與制度，更缺乏危機公關處理機制和方案。社會責任、商業倫理道德缺失，平時對員工缺乏教育培訓和自律。

二、四維循環系統的辯證闡釋

廣播廣告經營的四維循環系統包含了四個要素及環節，它們之間存在著辯證的對立統一關系。它們相互依存、相互滲透，特定情況下還可以相互轉化，同時又相互排斥、相互限制、相互分離。四個要素及環節中，經濟效益是內因，社會效益是外因，經濟效益（內因）是事物變化的根據，社會效益（外因）是事物變化的條件，社會效益（外因）通過經濟效益（內因）起作用。如圖：

該圖所表示的內容存在著辯證法的質量互變關系：事物從原點開始變化，量變到一定程度或聚集到一定數量時必然產生質變，質變是量變的必然結果。從戰略定位“原點”為起點，就有了經濟效益這個“量點”，量點到風險危機時為“變點”，危機處理是否得當，能否化險為夷很重要，否則就是終結；如果量變點正常，或處理得當無風險危機，再到社會效益這個“質點”，這時，電臺的公信力和影響力得到證明；最后回到“原點”戰略定位，評估戰略定位的得失、優劣，調整或重新制定戰略定位，再重新一輪啟始。在這樣的循環往復中，“風險危機”這一環節要重點關注。因為凡搞經營就會有風險危機，企業是否有整套的防范與預警制度和方法，是否有控制風險的能力至關重要。一旦發生風險危機，企業有整套危機處理的機制和方案，才能避免企業在這個環節上終結，否則良性循環就難以為繼。

該圖也體現了辯證法的否定之否定規律，揭示著廣告經營發展的全過程。以戰略定位為原點、經濟效益為量點、風險危機為變點、社會效益為質點，再回到原點戰略定位，這是一次否定之否定的輪回。在這個輪回中，廣播廣告的運作模式和產品內容經過了“揚棄片面性，繼承合理性”和“取其精華，去其糟粕”的升華，實現了自我發展、自我完善、螺旋式上升的過程。

三、四維循環系統的主要特征

四維循環系統的內容涉及廣播廣告經營的方方面面，形成了一個嚴密的理論體系，具有鮮明的時代特點和中國特色，其主要特點包括：

1.四維循環系統具有系統性。它是把戰略定位、經濟效益、風險危機、社會效益視為一個完整的系統，以系統的整體目標和策略優化為準繩。它的特點是循環、持續和連貫，而且在一定的時間空間中具有長效性和穩定性。它們之間存在著順序性、交叉性和邏輯性，表現為有時是一對三、有時是二對二、有時是一對一，總之是可調對的和互對的。

2.四維循環系統客觀規律高度集中。四維循環系統總結分析了自己和他人廣播廣告運營實踐中的成功經驗和教訓，并結合各臺的現實情況制定出執行標準和制度，是科學、合理和可行的。

3.四維循環系統具有完整性和平衡性。完整性主要表現在整體應該是協調一致的，不可缺少任何一部分，只有完整才能發揮效應和作用，否則，沒效應或作用不大。該系統的平衡性非常重要，不可偏頗極端，各要素在各自規定范圍內發揮作用，不可跨越規定范圍行事。

4.四維循環系統的變點變化莫測。以“風險危機”為例，實踐中可能不只是風險和危機，也有可能是“表揚嘉獎”，因為它的特點是“變”。“變”是動態跳躍的，可能是長期的，也可能是短期的，可能是變好，也可能是變壞。所以在工作中要極其關注這個變化，因為它是系統中的關鍵。

5.四維循環系統符合中國特色。一是結合了眾多中國傳統文化，借鑒了孔子的中庸之學、老子的道教之說、孫武的孫子兵法、易經的玄學之論，符合“起承轉合”的傳統發展理論。二是符合國家現行政治、法律、經濟、社會、文化、科技等方面的基本要求，在大環境中是合法合規的。三是推行難度不大，對于大多數電臺工作人員來說，這是可接受和執行的，也是可實現的。

6.四維循環系統需不斷完善。該系統還要在今后的工作實踐中用更多的經驗與教訓充實、補充、完善，使它更科學合理全面，更實際實用，以期在廣播電臺的廣告經營工作中發揮更大作用。

四、四維循環系統在廣播廣告經營中的運用

構建、研究和探索四維循環系統，目的是要揭示廣播廣告經營的客觀規律，檢討廣播廣告經營中存在的問題，梳理廣播廣告經營思路的邏輯，提高廣播廣告經營控制風險能力，從而提升電臺的社會責任與倫理道德，增強電臺的美譽度和忠誠度，恢復電臺的公信力和影響力，使電臺的收聽率、關注度和市場占有率迅速回升。

如何在廣播廣告經營中運用四維循環系統，實現戰略定位、經濟效益、風險危機和社會效益四維循環系統的良性運作，推動整個廣播廣告產業的發展，筆者在實踐中總結了十個方面的內容：

1.端正態度，責任至上。加強社會責任、倫理道德教育，樹立良好的職業道德，拒絕片面追求經濟效益，唯利是圖；堅持誠信做人，誠信做事，踐行“厚于德，誠于信，敏于行”；將社會效益放在首位，將經濟效益與社會效益有機結合，以實現綜合效益的最大化。

2.居正出奇，創造差異。在正確世界觀和價值觀的指引下，按照綜合效益最大化的思路，創造與眾不同的差異化競爭策略，為受眾提供有差異化價值的節目和廣告產品，在差異化競爭中獲得主動權和控制權。通過實現近期、中期、遠期的戰略目標，實現跨越式增長。

3.調整結構，實現綠色。高度重視廣告結構的調整，將逐漸提高工商廣告占有廣告收入的比例作為長期戰略目標；實施綠色廣告經營策略，逐步消除醫藥專題廣告節目，建設綠色頻率和綠色電臺。提高廣播電臺的公信力和影響力，從而確保廣告經濟效益的持續提升。

4.不斷創新，擴大需求。積極開拓廣告品種和樣式，為客戶提供更多的選擇。根據客戶和聽眾的需求研發廣告產品，尤其是開發一些具有個性化的廣告產品，把廣播廣告市場做成由客戶按需選擇產品的大型超市。

5.制度管理，績效當先。制定科學、合理的績效考核體系，將頻率與廣告創收成績密切關聯，調動各方積極性，實現電臺社會效益和經濟效益的雙贏。

6.關注人才，重視培訓。重視人才引進和人才培養，廣羅人才的同時要加強基礎培訓，提高員工整體素質；通過重點培養中高管理人才，提高電臺的整體管理水平。

7.調控代理，多元發展。廣告代理模式為廣播發展做出了巨大貢獻，但也存在一些問題，所以要對代理模式進行適度調控。要建立多元化的廣告代理模式，探索通過注資代理公司實現資本控制代理公司的辦法，介入代理公司的經營，控制產業鏈上游的代理公司運作，加大對廣告經營產業鏈整體的控制能力，增加廣告代理收入。

8.加強戶外，提升影響。通過“以節目帶活動，以活動促經營”，辦好聽的電臺，辦看得見的廣播，讓廣播走進社會生活，讓聽眾更直接參與廣播。這不僅更有利于廣播樹立良好的社會形象，提升電臺的品牌效益和影響力，同時也為廣告營銷開拓了更廣闊的空間。

9.橫向聯合，縱向協調。廣播電臺在橫向聯合方面并不具備競爭條件，所以應嘗試共同經營、整頻代理、全臺代理，出資建立大區域性廣告經營公司等。縱向方面，應與有影響的中央電臺和當地電臺加強協調，建立友好協作機制。要確信“一流的企業只合作不競爭，二流的企業既合作又競爭，三流的企業只競爭不合作”。

10.控制風險，防范危機。一定要把預防為主的理念傳達給每一位員工，讓他們深知防范和預警在工作中的重要性，增強控制風險的能力。除此之外，還要制定危機管理和危機公關處理方案，成立各種危機處理領導工作組，一旦出現危機立即啟動應急方案，把危機影響降到最低。

（作者單位：廣東人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園丁）