高德：從地圖進，從地圖出

劉登

5月10日，高德集團和阿里巴巴集團同時宣布，阿里巴巴以2.94億美元投資高德，將持有后者28%的股份，成為這家中國地圖服務龍頭企業的第一大股東。

手握54.7億美元現金的阿里巴巴財大氣粗，投資誰都不奇怪，但高德有何能耐，可以吸引阿里巴巴這樣的大金主？我們知道的，是高德旗下有一款手機地圖和一款導航軟件，并據此擁有一億幾千萬用戶；我們不知道的，是高德擁有導航電子地圖、互聯網地圖服務以及測繪航空攝影甲級測繪資質。寶馬、奧迪、蘋果、Google都是高德地圖服務的使用者。高德的野心，并不滿足于為他人打工，淪為單純的底層數據提供商，而是在移動互聯網的商業化浪潮中，建立一個以地圖為核心，集合導航、搜索、團購、物流、LBS、O2O等服務為一體的生活搜索總入口。

“手機地圖是巨頭的游戲，一般人玩不起。我們有自己的優勢，三年前就打定主意不惜一切代價進入移動互聯網，并且也積累了一定的能量。”高德集團副總裁郄建軍絲毫沒有掩飾高德對于搶占地圖新入口的渴望，“地圖里的想象空間太大了，我們每天都為此興奮不已。”

而與阿里巴巴的合作，最有可能把無限的想象空間落到實處。

不進入移動互聯網將坐以待斃

在移動互聯網時代，地圖已經成為標配。Google、蘋果、百度、搜狗、搜搜、圖吧……微博、大眾點評、街旁、美團，數不清的地圖產品以及與地圖相關的服務已經徹底把我們包圍。

但熟悉這個行業的人都知道，所有這些地圖數據的來源只有兩家：四維圖新和高德。

有意思的是，無論是四維圖新還是高德，他們主要的收入來源都還是車載導航前裝服務。四維圖新2012年車載導航業務收入4.19億元人民幣，占公司整體營收54.2%，高德在車載導航方面獲得的收入則約為5.7億元人民幣，占比57.6%。對兩家企業來說，車載導航都是它們的主營來源。

不過從去年開始，移動互聯網業務給高德帶來的收入比重在增加。2010年，汽車導航還占據著公司主營業務收入的74%，到2013年第一季度，高德總凈收入為3430萬美元，45%來自汽車導航，移動及互聯網位置服務為高德帶來的收入占到了總營收的40%。

而對手四維圖新仍在大力搶占車載導航市場，拿下寶馬、覬覦奧迪，氣勢咄咄逼人。車載導航市場的雙寡頭格局已然形成，很難再有大的變化，這是否才是高德在移動互聯網頻頻動作、以鋪后路的真實原因呢？

“我們并沒有放棄車載導航市場，至今仍掌握50%以上的市場份額，這是安身立命之本，有了這些收入，才能反哺移動互聯網上的投入。”郄建軍對“后路”之說不以為然。他認為，進軍移動互聯網是戰略選擇，是主動而為之。

“移動互聯網是大勢所趨，我們已經提前布局。”郄建軍所指的“大勢”，涵蓋面非常廣泛，在他看來，沒有一成不變的市場，車載導航以后也一定會變，“今年的移動互聯網大會，福特、大眾和寶馬不是也主動來參加了嗎？汽車業本身也在跟隨趨勢發生變化，大家都在往移動互聯網的路上走。在線、免費也將成為未來車載導航的發展趨勢。要固守車載導航這個市場，是肯定守不住的。”

不得不承認，高德在趨勢上看得更加透徹。移動互聯網正在迅速而深刻地改變我們熟知的一切。今天的車載導航，并不一定是明天用戶需要的，未來的汽車需要什么導航、如何導航，甚至需不需要導航？現在一切都還未有定論，唯一可以肯定的是，只有搶占住移動互聯網入口的先機，才有可能在未來的競爭中占據優勢。更現實一點，手機上的導航現在都普遍免費了，車載導航還在收錢，對用戶來說，這個感受肯定大不一樣。所以最終把導航作為單一工具應用的服務一定都會免費，大家要拼的是導航背后的服務和從導航衍生開來的各種增值項目。高德已經做出了改變。

B2B是現在，B2C才是未來

高德2006年就開始進入互聯網領域，但在2010年以前，這塊的收入幾乎可以忽略不計。2010年第四季度在互聯網及移動互聯網位置服務上的收入是270萬美元，到了2012年第四季度，這個數字變為1550萬美元，2年之內增長了474%。至少從數字上看，高德踩的這波前浪還在快速起勢之中。

公眾用戶熟知的高德移動互聯網產品有兩款：免費的高德地圖和收費的高德導航。高德地圖提供基于位置的信息服務，高德導航則是離線導航工具，在蘋果App Store里售價50元人民幣，主要面向汽車用戶。最新數據是高德地圖已經有接近1.3億用戶，高德導航有4000萬左右的用戶。用戶數和市場份額均排名第一是不爭的事實，但在這上億用戶身上并沒有賺到錢也是事實，因為即便是高德導航，有相當一部分用戶也僅僅使用免費版——為使用頻率很低的導航工具付費是很難培養起來的消費習慣。

移動互聯網業務的快速增長實際上來自另外兩塊幕后版圖。第一塊是與互聯網企業合作，為他們提供地圖和位置信息服務。多年的積累、政策屏障和潛在的法律風險是高德的天然壁壘，即便是百度、騰訊這樣體量的互聯網巨頭，也只有地圖互聯網資質，他們必須與其他具備地圖測繪能力的專業公司合作，而高德又是為數不多的具備這樣資質的地圖企業。新浪、騰訊、攜程、大眾點評都選擇了高德，唯一例外的是百度，為百度地圖提供底層數據的是高德的老對手四維圖新。

另一塊收入來自和手機廠商的合作，三星、摩托羅拉、HTC、聯想、華為等手機廠商都是高德的客戶，在手機中預裝高德導航是高德在移動互聯網中的主要收入。

蘋果手機用戶應該能清晰記得蘋果拋棄Google地圖事件，那是庫克接任蘋果CEO以后第一次對用戶道歉。對于中國用戶，當他們的iPhone手機升級到iOS6系統之后，打開蘋果地圖，在地圖右下方會出現“Autonavi”圖標。沒錯，蘋果地圖在中國的合作者就是高德。

盡管蘋果換地圖在全球惡評如潮，但蘋果地圖暴露的問題主要集中在歐美地區，中國區并無太大問題，而且Google地圖在中國區使用的數據“也是我們高德提供的”。郄建軍認為高德在互聯網地圖服務上的諸多成績，是時候讓公眾了解更多，“與蘋果合作，不僅僅是繞開Google，我們除了提供底層數據，還做了地理編碼與逆地理編碼、搜索、定位、在線導航等一藉列工作。”

和車載導航一樣，手機預裝導航這塊業務盡管收入很高，但從長遠看也不是可以長期依賴的模式。一方面手機廠商對地圖并沒有忠誠度可言，一旦其他企業不計成本低價殺人就很難固守，聯想華為這些走中低端路線的手機更會要求免費預裝，只有三星和蘋果愿意付費，蘋果甚至連名號都搶了。

盡管有了一個看似不錯的開頭，但這還只是開始，B2B的模式怎么看都前景有限，高德必須轉型B2C，開拓新的商業模式。

從工具到入口，從入口到平臺

互聯網的生命在于流量，而決定流量的關鍵是入口，決定互聯網格局的幾大關鍵戰役都圍繞入口展開，這一點在移動互聯網時代仍將延續。移動互聯網目前還在群雄逐鹿的App碎片化時代，瀏覽器、搜索框、導航器，傳統的三大人口都還沒有在移動互聯網上占據有利位置。反倒是地圖，目前看來是最有潛力成為人口的“總舵主”。

蘋果App Store里前100位的應用幾乎都與位置有關：微信現在每天對位置的調用達到了7億次，新浪微博每天對位置的調用也達到了1億多次。失去位置信息的移動互聯網就是一潭死水，截止2013年第一季度，共有23萬余家第三方開發者調用高德的API。目前高德開放給第三方開發者的API接口達到了12萬個，開放接口雖然可以收費，但這仍是在為人口打工。要想成為入口，地圖必須打通移動互聯網的任督二脈，把零碎的App都串聯整合起來。

“每個人手機上都幾十個App，實際上也就第一屏、第二屏用得比較多。App太多會有使用障礙，未來垂直App之間進行整合也是趨勢，而地圖天然具備整合者的優勢。”郄建軍對地圖自信的原因不難理解，“打個比方，你訂到一個團購，但是找不到地方，如果找路找得很麻煩，可能還沒吃上飯就已經一肚子不滿意了。再拿現在很火的打車應用來說，如果打到了車，司機不知道路怎么辦？是不是還得打開地圖來導航？所以把這些整合在一起是符合用戶需求的。”

郄建軍所言其實涉及到了移動互聯網的本質，現在手機上產生的搜索，有1/3是生活搜索，是需要落地的，手機地圖就是最好的生活搜索總人口。“地圖是對真實世界的還原再現，需要與真實世界無限接近，在地圖上搜索就是對真實世界的定位，并且是可以一步到位的。”

例如高德與攜程的深度合作，在高德地圖中設有酒店頻道，接人了攜程近四萬家酒店的信息。打開地圖不僅能看到附近有哪些酒店，還可以直接從地圖進入攜程的電話預訂流程。未來還可能實現在高德地圖上實現酒店的預定和支付，形成消費閉環。類似的還有與大眾點評網的合作，定位-搜索-選擇-預定-支付-導航，所有LBS和O2O服務都可以在地圖上開始，在地圖上結束。

從工具轉型平臺，根本區別在于商業模式上更多的想象空間。如何去挖掘一個上億用戶的平臺價值，的確可以讓郄建軍“每天都興奮不已”。可以在地圖中添加廣告，可以與大型網站流量分成獲取收入，可以發展電子商務和電子支付。“四屏一云”，是高德的互聯網地圖目標，通過向合作伙伴開放數據、開放API，建造一個開放的、能夠支持各種應用終端的云平臺，并覆蓋汽車、手機、電腦、電視四個終端，逐步形成以地圖為核心的位置服務生態圈。

終極地圖：大數據之門

理想豐滿，現實骨感。高德在移動互聯網上做的所有努力，現在看來距離“生活搜索總人口”還任重道遠。

“只見地圖，不見生活”，是用戶對過去的高德地圖一針見血的評價。作為導航，高德地圖已經做得足夠好，但作為生活服務應用，高德的不足也非常明顯。例如在地圖上搜索周邊服務，能很準確地看到位置，也可以很方便地依照指引抵達，但看不到這一服務（例如餐廳）的具體內容，及使用過此項服務的用戶體驗。還有之前提到的與攜程和大眾點評的合作，都還不能做到閉環，即便用戶搜索后找到了自己需要的服務，接下來的事情也與高德無關，工具屬性還是畢露無遺。

這也就是為什么，高德地圖的用戶數高居第一，但知名度和活躍度均不如百度地圖的根本原因。根據易觀2012年Q2的數據顯示，雖然高德地圖在用戶數量上保持領先，但百度地圖日均活躍用戶的市場份額為21.3%，占據第一，比高德高出兩個百分點。高德不是唯一看中地圖平臺價值的企業，百度的目標與高德完全一致，是高德最可怕的對手。

與高德過于追求地圖數據的準確性不同，百度更在乎地圖上信息點的豐富程度。他們向用戶開放了UGC權限，普通用戶可以隨時在地圖上添加各種服務的位置信息，這些信息不需要與四維圖新的地圖數據印證，位置上可能不夠準確，但內容的豐富程度和更新頻率都大大超過了高德地圖。現在的百度地圖實際上由原來的“百度地圖”和“百度身邊”兩個團隊合并而成，在貼近生活獲取用戶方面，做搜索出身的百度無疑比高德更加老練。

高德已經將地圖對真實世界的還原做得夠好了，即使是用戶UGC的內容，也會通過高德的后臺審核才會添加到新位置，這是不可替代的價值，但高德想做的終極地圖顯然不只如此。與阿里巴巴的合作，讓高德在未來與百度在人口之戰中擁有了更充足的底氣，阿里巴巴帶來的不僅是資金，還有成熟的電子商務閉環體系、龐大的用戶流量和積累多年的海量用戶數據，這些對高德來說才是無價之寶。

最直接的影響是將幫助高德地圖建立O2O服務的完整生態鏈，如攜程酒店預訂、大眾點評用餐，有了支付寶做后盾，完成交易消費易如反掌。大量本地商戶數據的導入也可以短時間內彌補高德地圖服務內容不足的缺陷。

淘寶和天貓上積累的用戶消費數據，將幫助地圖建立更加準確的入口，這意味著以后的高德地圖可能實現定點推送和個性化定制服務，而不是像現在這樣單純依靠廣告競價排名這種與生活嚴重脫鉤的模式。打個比方，以后你在高德地圖上搜索一條線路，根據你以往在淘寶消費的數據，推測你的喜好和消費習慣，在這條線路上向你推薦你可能喜歡的店鋪或服務內容。比如你去某家公司談業務，地圖突然告訴你，“該公司樓下有一家很不錯的咖啡館”，這樣的驚喜或許難以抵擋——對用戶和商家都是如此。

本地生活服務一直都是阿里巴巴試圖打通線上線下渠道的重點。去年下半年阿里巴巴推出了淘寶地圖，就是期望用地圖帶動電子商務本地化消費。淘寶地圖從發布到使用都異常低調，最重要的原因是在移動終端上完全沒有用武之地，高德的加入無疑給阿里巴巴“電子商務+本地化+移動互聯網”的大拼圖填補了一塊重要的空白。

“物流方面我們也可以大有作為，以前客戶不知道快遞送到了哪里，以后可以在地圖上追蹤，甚至快遞員可以追著客戶送到。”高德CEO成從武不僅只想到高德獲得的資源，也在幫阿里巴巴考慮，“這些都是理想狀態。我們并沒有把未來想象得很具體，但大方向很明顯，高德將與阿里巴巴建立一個用地圖加以呈現和帶入的大數據體系。”