愛奇藝并購PPS：流量內循環的野心

謝康利

今年5月，百度給本不太平的中國互聯網視頻行業投下了一枚燃燒彈。

5月7日，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業務，并將其與旗下視頻網站愛奇藝進行合并。消息一出，滿座皆驚。優酷土豆集團連夜給各大媒體發送業績報表，聲明其仍穩居視頻行業老大寶座。緊接著，又傳出搜狐接觸洽購PPTV的傳聞。坊間，各種是與非的消息甚囂塵上。

百度收購PPS的并購案，為何讓同行如此緊張？新的愛奇藝將會對視頻行業產生怎樣的影響？業內好奇的是，在視頻網站商業模式業已成熟的情況下，愛奇藝如何整合百度搜索數據，打通網頁端、移動端，構建“一云多屏”時代新的商業模式？

買的邏輯

關于百度并購PPS的緣由，各種論調都很多。諸如PPS上市未果市場冷淡，百度意在移動端布局，一個愿嫁，一個愿娶。再比如，百度股價持續下跌，需要新鮮點刺激資本市場，而視頻網站是一塊有價值的業務，PPS能與旗下愛奇藝互補。不管怎么說，二者的合并對雙方都是一樁滿意的交易。

任何一個行業發展到成熟階段都會出現集中趨勢，通過并購，或殲滅競爭對手，或擴大市場規模。視頻行業在短短8年間，就已經出現白熱化競爭，既有百度、騰訊、搜狐等門戶系視頻網站這種富二代，擁有流量、資金及內部資源聯動優勢；又有PPTV、優酷土豆、樂視網、風行網、迅雷視頻等才子佳人，各據一方。行業格局劇烈變化，各領風騷兩三年，其中任何兩家的合并，都可能對現有格局產生影響。

在2012年3月，中國在線視頻行業兩大巨頭優酷土豆合并之后，全行業都在觀望誰會是下一個整合者？當時，愛奇藝CEO龔宇在接受媒體采訪時就曾透露“愛奇藝正在謀劃收購一家完全不同定位的網絡視頻公司，目標是取代優土，成為行業老大。”

創立僅三年的愛奇藝，背靠百度的資金與流量導入支持，表現出強勁的后發優勢，在PC端進入行業前三，2013年移動互聯網市場呈現出大爆發趨勢，百度在布局移動互聯網過程中，需要盡早搶占移動端的資源，自己做費時費力，較好的方式就是收購在移動端有良好表現的公司。截至2013年3月，PPS在移動端的總裝機數量達1.54億，日活躍達到10%。這顯然是一個完美的對象。

而對于有8年歷史的PPS來說，已是互聯網視頻行業的老兵。雖然也不缺錢，但是也面臨一些潛在的隱憂。PPS這樣的體積，在營收、用戶數據、市場份額方面都很難再進行飛躍性的突破，2011年雖準備過上市，但資本市場冷淡，上市無望，投資人希望早日脫手，管理團隊也希望能攀高枝。

經過一年多的談判，愛奇藝終于掀起了PPS的紅蓋頭。

在視頻行業里，衡量市場規模的兩大指標是：用戶觀看時長和用戶數。因為一個人一天的時間只有24小時，看了這個就不能看那個，這是排他性的。

二者的結合，從數據上來看，是相當讓人滿意的。根據艾瑞2013年3月數據來計算，PPS與愛奇藝合并后，在PC端公司排名中（含網站和軟件端），愛奇藝和PPS月度總有效瀏覽時間超過12億小時，是排名第二優酷土豆的1.22倍。在移動終端App排名中，二者的月度有效使用時間達到1.33億小時，是第二位PPTV的2.06倍。在移動端方面，愛奇藝和PPS的月度用戶覆蓋去重后為4557.03萬人，絕對穩居行業第一。

就這樣，合并后，新的愛奇藝在全平臺用戶規模、時長均達到行業第一，成為中國最大的網絡視頻平臺。

入口、出口共享

視野再拉遠—點看，我們會發現這或許不僅僅是一場視頻意義上的并購，而是百度構建流量內循環的野心。

當前百度正力圖通過控制互聯網入口，將重要的流量形成體內循環。比如百度知道、百度百科、貼吧這樣的形態，其目的是要讓互聯網的入口在它這里，內容也在它這里，視頻業務也是同樣的道理，企圖布局一個龐大的平臺，不是為了搶占某個終端，而是所有入口都要占領。所以，百度收購PPS將其與愛奇藝合并，并不是為了短期盈利，而是為了布局未來，為了打破現有視頻行業的盈利模式，構建新的商業模式。

那么百度并購PPS能否達到預期戰略目標呢？這最主要是看其買下后如何消化整合。對于愛奇藝與PPS的這場愛戀，世人總會拿其與優酷收購土豆比較，優土整合300天之后，磕磕絆絆，效果不甚理想。PPS會淪落到土豆的結局嗎？

“優土兩家公司太相似了，合作的協同效應是負面的。而愛奇藝與PPS非常互補，在各自領域各占優勢，業務重疊率僅14.45%，在人口資源和渠道出口上可以達到很好的共享。”龔宇說。

現在視頻網站的主要營收方式有：廣告、版權分銷、游戲聯營以及互聯網增值服務。愛奇藝的主要收入來源是廣告，影響廣告收入的主要因素有流量、廣告位、售賣率、單價。廣告位和售賣率變化不大，所以流量變化和單價浮動直接影響營收。而主要的成本是版權、帶寬和人工。

從渠道出口看，在PC端，百度、PPS客戶端和愛奇藝將成為一個完整的商業鏈。百度為愛奇藝和PPS引入流量的同時，也成為一個新的變現窗口。在移動端，愛奇藝可以視時機謀求移動端的變現。最直接的效果就是，愛奇藝的流量增大，廣告位置增多，這意味著在市場上有更多的話語權。當市場占有率足夠大的時候，就可以提高廣告單價。

而從資源入口看，此次并購對上游版權方有一定的制約能力，隨著視頻行業格局的集中，市場將進入買方市場，視頻資源的版權價格就會趨于理性，而同樣的價格購買的劇集，在更大的平臺上播放，就攤薄了成本。而廣告位置的增多，相當于同樣的投入可以得到更大的規模效應。

目前視頻網站虧錢的原因是，版權價格高、帶寬成本高，而廣告單價太低。隨著對PPS的收購，從成本角度來考慮，愛奇藝投入了大量資金購買正版，兩個平臺可以共享，這極大地降低了版權成本。而從技術上來說，PPS的內容傳輸依賴P2P技術，帶寬成本相對較低，愛奇藝依靠CDN技術，兩者技術打通后，可以以較低的帶寬成本提供高清的視頻服務。廣告單價方面。當前廣告商投入在愛奇藝上的CPM（每千人成本）大約是25元，相當于投入電視廣告的八分之一，也就是說視頻廣告的價值被嚴重低估，隨著市場的發展，這個價格有很大的上升空間。

當市場占有率擴大，而成本并未增加，同樣的成本產生的商品數和銷售額，如果比對手高一兩倍，那就可以打價格戰。無論是上游買片還是下游賣廣告，都有定價權，就有了制定游戲規則的籌碼。

模式整合

據傳，百度一再增資愛奇藝，并購PPS，目的是要讓愛奇藝獨立上市的，但是資本市場已經有優酷土豆搶跑，愛奇藝靠何種商業邏輯去征服資本市場？

對此，愛奇藝營銷高級副總裁王湘君表示，相對于傳統的視頻貼片廣告，愛奇藝會依托百度，走一條不同于其他視頻網站的盈利路徑。在未來3個月內，將有全新的營銷模式和營銷產品亮相。

由于新公司并未公布未來的營銷模式，我們只能從當前愛奇藝和PPS的現有資源做一些可能的猜想。

產品整合：發力UGC模式

中國在線視頻有兩個方向：長視頻和UGC，長視頻偏媒體屬性，UGC偏社交屬性，長視頻在用戶時長指標上占優，UGC在用戶覆蓋指標上占優，二者各有所長。

愛奇藝與PPS都是以長視頻為主，此番并購后，龔宇稱，新的愛奇藝將發力UGC，雖然具體的運作模式現在還沒有公布，但是可以從過去二者在UGC領域的探索看出端倪。

2012年7月，PPS開通用戶UGC頻道——“愛頻道”，授予用戶創建、運營、管理視頻頻道的最大化權限，將點擊流量轉化為創作者的實際收入。在并入愛奇藝之前，PPS公布的消息是，2013年將大力投入6000萬元，成立愛頻道事業部，在廣告+付費的基礎之上，探索全新的短視頻商業模式。

PPS首先想到的是將原創內容與電商打通。通過精準匹配廣告信息與UGC視頻內容，為中小型電子商務企業提供營銷機會，并給視頻制作團隊帶來直接的銷售分成回饋。另外，PPS鼓勵原創視頻團隊制作實用的生活幫助信息，制作團隊可以自主定價，通過定制化的視頻服務獲取用戶付費，實現視頻服務的直接市場化。通過兩大創新舉措，制作團隊將獲得“點擊分成+市場化視頻服務”的雙重收益。當然，這只是PPS之前的一個設想，究竟是否能執行，還得看新公司的戰略布局。

而愛奇藝方，在UGC模式上也有自己的探索。

2012年3月，愛奇藝啟動“分甘同味”內容戰略，面向所有專業內容制作者，提供從內容展示到最終商業分成的平臺支持，建立一個包含用戶、內容方、廣告主和視頻網站自身在內的可循環的完善生態。

比如分甘同味很突出的一個成果是國內首家“網絡院線”的問世。2013年4月9日，愛奇藝正式發布國內首個商業模式清晰、完整的“網絡院線”電影發行收益新模式——“分甘同味”電影計劃。愛奇藝為在其網站上映的電影導演首開長達七個月的付費窗口期，根據付費用戶觀看電影產生的收益，與導演進行分成，七個月窗口期之后，還會將收益模式轉換為廣告CPM分成，并在未來逐步實現與片方的永久分成。

合并之后的新愛奇藝公司，肯定會保留二者原有的優勢，進行創新和互補。這勢必會對優酷土豆的UGC業務造成沖擊。優酷土豆一直在UGC內容方面遙遙領先，這部分占總流量的40%左右。此前，愛奇藝在UGC內容的質量和盈利模式上優于優酷土豆，但規模上遠遜，加入PPS，將會讓優酷土豆承受巨大的壓力。

營銷整合：打通數據庫

中國視頻網站目前的盈利方式基本以廣告為主，廣告收入幾乎占了全部營收的80%，甚至90%以上。

“合并之后，我們在廣告端首先要做的一件事情是把廣告投放平臺打通。”愛奇藝營銷高級副總裁王湘君說。愛奇藝以大品牌廣告為主，PPS以游戲廣告為主，從廣告形態與單價來看，大品牌廣告產生的效益要高于游戲廣告，愛奇藝有較大的廣告庫存，但苦于沒有足夠的流量，合并后，PPS龐大的流量恰好可以彌補這一短板。

最重要的一點，新的愛奇藝或許會將百度的搜索數據得以充分釋放，從而有別于其他視頻網站。

傳統的視頻網站對投放人群分類的依據主要基于內容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點擊行為等因素，這種歸類廣告形式可以在品牌廣告展現上起到很好的投放效果，但卻不能在指導購買上有所作為。

愛奇藝很大的先天優勢是與百度數據互通，百度的搜索數據，這就像淘寶的購買數據那樣精準。用戶在百度上搜索的關鍵詞，體現的是用戶的真實需求。

基于此，愛奇藝開發出一種新的廣告模式——一搜百映。依靠對比分析百度搜索海量數據和愛奇藝站內數據，可以精準地捕捉到用戶的需求，這樣的人群已經不再是帶有共同特征的模糊群體，而是一個個具有切實購買意愿的個人。愛奇藝在對用戶進行購買需求的定向后，通過“云交互貼片”廣告技術，讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實現注冊、游戲、SNS分享等多種互動功能，有效提高用戶購買及產品試用轉化率。

比如最近一個月你在百度上曾搜索過“購車稅”、“汽油價格”等關鍵詞，打開愛奇藝的播放頁上，會出現路虎、寶馬、大眾等多款車型的汽車廣告。百度廣告監測系統“百度精算”曾對愛奇藝一搜百映廣告做過監測，其結果顯示，觀看過一搜百映廣告的用戶中7天之內在百度上搜索過產品或品牌關鍵詞的比例遠高于普通用戶10倍以上。

這種廣告形式將是愛奇藝區別其他視頻網站的核心競爭力，也是其商業模式中非常有價值的一塊業務。收購PPS后，隨著百度、愛奇藝、PPS的數據打通，“一搜百映”的廣告模式會移植到PPS的貼片廣告中。市場規模擴大，會對電視廣告產生沖擊，這也是龔宇很有信心，未來視頻廣告的價格會上漲的原因。

僅僅是開始

影響并購整合成功與否的關鍵因素是人的整合，合并之后，龔宇出任新愛奇藝公司CEO，負責新公司的統一管理，PPS創始人張洪禹、徐偉峰任聯席總裁，繼續負責PPS相關業務及新公司的新業務拓展。由于愛奇藝與PPS的業務互補，人員重合度只有10%，龔宇稱“30天完成合并”。

5月17日，PPS北京全部50余位員工正式搬入愛奇藝北京辦公室，主要涉及銷售和市場兩個部門，在此后的兩周里，愛奇藝、PPS上海、廣州兩地的人員搬遷和部門合并工作陸續完成。在內容版權、技術后臺等層面，愛奇藝、PPS的整合工作已經在展開。

這次并購到底能對視頻行業的格局產生多大影響？

從長遠來看，對優酷土豆的影響最大，除了交出視頻行業的頭把交椅外，還將在其最擅長的UCC內容方面受到威脅，而對搜狐視頻、騰訊視頻這種門戶系的視頻網站影響甚微，反而會因市場少一個版權爭奪者，倒逼版權價格趨于理性，從側面受益，對其他獨立的視頻網站PPTV、迅雷而言，應該也在積極尋找大買家，畢竟這個江湖的馬太效應已經顯現，只有背靠大樹，才好乘涼。

然而，新的愛奇藝也不能掉以輕心，因為互聯網的天下變化太快了。以SNS舉例，前幾年是人人網、開心網這種熟人的，實名的強關系，突然變成微博這種生人的實名的弱關系，現在又恢復到了微信這種熟人的、實名的強關系。但是人人跟微信已經有巨大的不同。而且第一代還沒有盈利的時候，第二代就涌現出來，第二代不僅沒有盈利，甚至連規模收入都沒有的時候，第三代又出來了，第三代盈利方式是什么，細節全部不知道。但是大家非常堅信，這件事一定能成功。

視頻行業也是如此，以前土豆是老大，被優酷趕超并被收于麾下，優酷土豆一年前還是視頻行業的老大，今年就被愛奇藝趕超。雖然目前視頻網站大都未盈利，但大家都在搶占市場，并且進行新的商業模式探索。UGC模式，長視頻模式、甚至未來的互聯網電視，都可能使行業形態瞬息發生變化。

愛奇藝合并PPS，對于百度來說，還只是開始。