試論黨刊品牌建設的三個維度

吳堅

【摘 要】在經歷“產品探索”、“市場探索”、“品牌探索”期后，當前，黨刊發展已經進入了品牌競爭的新階段。黨刊如何通過加強品牌建設，實現從主流媒體到強勢、品牌媒體的轉變？本文以《今日浙江》雜志近年來的實踐為例，從高度、深度、廣度三個維度進行了深入探討。

【關鍵詞】品牌 黨刊 高度 深度 廣度

黨刊品牌是黨刊用于區別于其他期刊的名稱、標志、包裝等符號的組合，體現著黨刊個性和消費者的認同感，象征著期刊出版者的信譽和實力，是黨刊內在的豐富底蘊與外在的風采結合而成的高智力產品的特定形象。在經歷“產品探索”、“市場探索”、“品牌探索”期后，當前，黨刊發展已經進入了品牌競爭的新階段。

本文以中共浙江省委機關刊《今日浙江》雜志近年來的實踐為例，從高度、深度、廣度三個維度探討如何推進黨刊品牌建設，提升黨刊的輿論引導力和社會影響力。

高度：黨刊品牌的定位基點

市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體對象服務，對黨刊讀者進行科學分層、精準定位是實現黨刊品牌發展的必要前提。目前，黨刊的讀者可以這樣來科學劃分：以各級黨政領導干部為主的核心讀者群，以基層黨員干部為主的基本讀者群，以廣大群眾為主的輻射讀者群，以大學生以及省外訂閱干部群眾為主的潛在讀者群。大多數黨刊辦刊歷史悠久，長期以來作為黨和政府的“喉舌”，有深厚的群眾基礎。讀者看黨刊，是因為黨刊權威、可信，黨刊的觀點往往成為干部群眾看待問題、判斷是非的依據。由此，黨刊必須始終堅持正確導向，做到講政治、站得高，及時發出權威聲音，使之成為正確思想的主音以及社會輿論的強音。

1、謀全局之高

作為黨委政府權威信息發布的重要平臺，黨刊承擔著輿論引導的政治導向、價值導向和維穩導向。黨刊體現最大的黨性就要最敏銳地傳遞黨的聲音，充分發揮黨的喉舌作用。中央和省委工作前瞻性、計劃性都很強。根據中央的要求，地方省委、省政府每年年初都要結合實際，對全年或今后一個時期的重點工作、重大調研課題作出謀劃和部署。為此，《今日浙江》年初根據省委年度工作要點制定全年重點宣傳報道計劃，并根據省委階段性工作調整、更新充實重點宣傳報道選題、統籌安排重點宣傳報道計劃，從而做到黨刊主題宣傳同省委中心工作的適時對接、合力合拍，確保主題宣傳及時高效，及時傳遞了黨委和政府的聲音。

2、謀思想之高

作為黨的重要宣傳思想文化陣地和輿論工具，黨刊是鞏固壯大社會主義核心價值體系的重要載體和手段，其主流意識形態功能發揮得如何，關系著黨的事業興衰和人心向背。為提升黨刊的思想性、權威性、前瞻性、理論性，《今日浙江》主動聘請全國黨建研究會、中央黨校、《求是》雜志社等有關部委和新聞單位的領導專家，形成雜志社專家庫和重點作者隊伍，刊發了一批高質量的理論文章，通過正確、高端和前沿的理論引導，為干部群眾解疑釋惑，提升了雜志的層次和品位。

3、謀發聲之高

黨刊要引領社會輿論、打造品牌，就是要變“新聞刊”、“信息刊”為“觀點刊”、“思想刊”，用主流輿論引導非主流輿論，用新聞輿論引導社會輿論，用正確輿論駁斥錯誤輿論，重要的途徑是刊發一些切中要害、短小精悍的言論，多刊發一些思想深刻、針對性強的文章。多年來，《今日浙江》每期必刊發“兩論”：一是“今浙論壇”，作為卷首語，“欄目”始終對省委、省政府重大決策部署進行積極有效的輿論引導，努力做到凡是省委、省政府作出的重大決策部署，出臺的重要政策措施和表彰樹立的重要典型，都要在刊物上發出“第一信號”，讓全省廣大干部群眾的思想和行動統一到省委、省政府的決策部署上來；二是最后一頁的評論欄目“錢江漫筆”，抓住一個時期的熱點、焦點問題進行評論，由表及里，深入淺出，舉一反三，幫讀者解惑，引讀者深思，同時采用“新聞圖片+新聞評論”的形式，使“影”中有“評”，“評”中有“影”，“影”因為有了“評”而更具深度，“評”因為有了“影”而更富形象。

深度：黨刊品牌的立刊之本

作為一本人民群眾的刊物，黨刊要成為品牌，就必須要成為讀者的知音。從黨刊的現狀來看，部分黨刊仍然是內容四平八穩，欄目、選題一成不變，說教性有余，互動性不足，時代感不強，信息量不夠，給受眾造成千人一面、毫無特色的感覺；許多刊物內容的區域化特征明顯，難以引發區域外受眾的興趣和共鳴，這也進一步限制了區域外讀者的訂閱率。由此，打造黨刊品牌，就要練好“內功”，深入研究干部群眾的閱讀需求和習慣，充分發揮黨刊的政治和資源優勢，深度做報道、深度求特色、深度擴影響，切實增強刊物的思想含量、信息含量、知識含量、文化含量，使黨刊既有理論刊物的莊重大氣、又有大眾讀物的生動活潑，既有時效性，又有收藏價值。

1、深度做報道

一是重大報道的深度。黨刊要緊緊圍繞黨委每一階段的重點工作，選準主題，認真策劃，精心組稿，突出抓好重大主題宣傳報道，使黨委每項重點工作都能集中報道和充分展示，每次重大決策出臺都有權威解讀和深度詮釋，為促進黨委決策部署的落實營造濃厚的輿論氛圍。近年來，《今日浙江》圍繞中央和省委重大部署、重大活動以及重大事件，適時推出了一系列紀念性、時政性、調查性、解讀性專輯和事件性專輯，確立了《今日浙江》在全國黨刊界和浙江傳媒業的“今浙”品牌。二是政策解讀的深度。黨刊的一個重要職能，是密切跟蹤黨委、政府的重大決策或政策創新，全面深入地做好新政策、新舉措的權威解讀，密切關注經濟社會發展中的熱點、節點問題，及時把握發展階段性特征或變化，權威解析標志性、代表性數據或指標以及社會熱點等，引導人們正確認識和判斷經濟社會發展大勢。

2、深度求特色

當前，內容雷同是困擾黨刊的突出問題，對地方黨刊而言就要突出地方特色。黨刊不僅是各級黨政領導班子學習貫徹中央精神的重要渠道，開展工作的有力指導工具，也是各級黨政領導班子加強與兄弟省、市、縣學習交流先進經驗做法的重要平臺。許許多多工作典型和先進經驗通過黨報黨刊挖掘出來、宣傳出去，在全省乃至全國成為引領科學發展的重要范例。浙江是改革開放和市場經濟發展的先行區，每年都在形成并發展著各種各樣的新鮮經驗和做法。《今日浙江》積極組織編輯記者和理論工作者深入基層、貼近實際，了解浙江、研究浙江、宣傳浙江，特別是研究浙江發展成就背后所蘊含的許多經驗性、規律性、深層次的東西，著重總結宣傳浙江在經濟、政治、文化、社會和黨的建設等方面的創新做法和成功經驗，不僅樹立了典型、提供了示范，更有力促進了全省各地創業創新實踐的發展。

3、深度求影響

在“淺閱讀”時代，黨刊能否吸引讀者深度閱讀，還取決于黨刊能否自覺遵循新聞規律，以改革創新的思路，按照黨刊功能強化內容，從讀者角度研究表達方式、創新報道形式、深度期刊版式，通過鮮明亮麗的封面及個體形象設計、運用眾多高品質的插圖、獨具特色的產品識別等方式吸引讀者的閱讀興趣。著眼于滿足讀者需求，《今日浙江》始終堅持與時俱進，不斷創新主題報道、創新表現形式。

廣度：黨刊品牌的不懈追求

從市場和讀者的角度看黨刊品牌建設，就是要著眼于穩固主要讀者群和培育未來讀者群兩個追求導向。穩固主要讀者群，就是黨刊品牌塑造突出對主讀者群閱讀需求的深刻把握和理解，通過讀者參與、讀者服務等活動，強化編讀雙方的互動和溝通，創造黨刊品牌體驗，提高黨刊品牌的在讀者中的忠誠度。培育未來讀者群，就是黨刊品牌的塑造不能光注重眼前，要更加注重長遠，通過一系列社會公益活動，對大學生村官、大學生等未來的讀者群進行潛移默化的影響，增強黨報品牌的親和力，從而使潛在讀者群在未來變成真正的讀者群。近年來，《今日浙江》綜合運用媒體互動、活動推廣、創辦新媒體等采編讀互動渠道和品牌建設手段，整合資源優勢，借梯登高、借力打牌，乘勢而上。

1、整合互動宣傳

合作共贏已經成為這個時代的主題。黨刊也要學會在整合中實現多贏。作為地方黨刊，要加強三個層面的合作：一是加強和省內黨報、黨臺、黨網的合作，進行形象推介、主題宣傳、項目合作、資源共享，在合作中尋求社會效益的最大化，在整合中實現主流價值的全覆蓋；二是加強和全國和兄弟省級黨刊的合作，通過全國和省外渠道推介，形成品牌傳播的多樣化；三是加強同人民網、新華網、中國共產黨新聞網等主流網絡媒體的合作，借助互聯網平臺，達成二次傳播、多次傳播，擴大品牌的覆蓋面和影響力。

2、活動推廣宣傳

活動既能成為刊物的內容，又可以形成刊物的延伸價值。近年來，《今日浙江》與中組部研究室、全國黨建研究會、《求是》雜志社、中國共產黨新聞網等中央有關部門和新聞媒體建立了良好的協作關系，聯合舉辦了全國雜文研討會、“祖國頌”百場巡回演出活動、“首屆中國油畫大展”、三屆“中天杯”黨政干部書法大賽，連續三屆“大學生村官論壇”，連續兩屆“浙江省公共管理創新案例”等一系列大型主題活動，開創了黨刊服務黨委中心工作的新途徑、新模式，受到省委領導的充分肯定。

3、新媒體宣傳

當前，隨著新聞網站、手機媒體、IPTV（交互式網絡電視）、手機報紙、移動電視等新媒體的興起，人們獲取信息的渠道多元化、選擇多樣化、主體多樣化已成為不可逆轉的趨勢。在新媒體興起的新形勢下，作為傳統媒體的黨刊，在新媒體建設上有三個方面的優勢：內容的優勢、受眾方面的優勢、版權的優勢。黨刊只有揚長避短，博采眾長，抓緊建立和完善自己的新媒體平臺，做好傳統期刊的補充閱讀、延伸閱讀、互動閱讀，形成多方互動的宣傳平臺，才能提升黨刊的核心競爭力。

參考文獻

①李曉珍，《新時期提高黨報黨刊質量的思考——以〈人民日報〉為例》，《中國出版》，2012（18）

②楊志艷，《黨刊如何實現傳播效果最大化》，《新聞愛好者》，2012（24）

③王潔，《中外黨刊中黨員形象的比較研究——以中國〈求是〉與新加坡〈行動報〉為對象》，《新聞傳播》，2012（4）

④于延群，《新形勢下黨報黨刊政治理論宣傳探微》，《中國報業》，2012（8）

（作者：今日浙江雜志社主編助理）

責編：周蕾