蘋果削皮后

AUSTIN CARR

131億美元——蘋果公司創下了有史以來的最佳季度業績，同時也是美國公司歷史上第二大盈利。“高處不勝寒”會否成為蘋果的一次大災難？利潤率下降，又未能推出可解燃眉之急的（如喬布斯常說的）“酷斃的”新產品，“蘋果時代”是否會突然結束？

為了更好地理解蘋果公司所發生的事情，明智的做法是先從華爾街的那一片嘩然躁動聲中跳出來，認識蘋果公司成功的五大基本事實：

真相1：蘋果是一臺不停制造新產品的機器？從來不是

蘋果是市場上最受情感因素推動的品牌，正如財經投資社區StockTwits的CEO霍華德-林德森（Howard Lindzon）說的，它是“股票瘋子的超級飯碗”。每個科技博客作者、對沖基金經理和粉絲對它都持著一種狂熱的看法。我們已習慣感性地相信蘋果公司能夠改變規則的力量。所以，如果大眾對蘋果的預期不是如此之高，蘋果公司的股票就不會暴跌。

可以說，人們對革命性產品iPod、iPhone、iPad的到來所投入的關注和信念，造就了蘋果公司的成長。不過，人們往往容易淡忘的是，蘋果公司的巨大突破從來都不是速成和迅猛的。請回憶一下，iPod和iPhone的推出時間隔了6年，iPhone和iPad的推出時間也隔了3年。而且，這些產品被大眾接受的速度也不是總像iPad那么快。

現在人們對于蘋果接下來要推出的產品不夠耐心，華爾街尤其焦躁。他們會說，蘋果為什么還不推出像谷歌眼鏡那樣“可穿戴的電腦”，或者聲控的電視機？正如林德森說，“蘋果的問題在于它不能跟上華爾街的需求步伐。”但坦白說，蘋果從來就沒跟上過。

真相2：蘋果向來都是漸進式創新

假如說喬布斯的神奇之處在于他對新產品種類的構思，那么，蘋果的奇跡就在于它似乎總是擁有取之不盡的能力，用產品改善一次又一次地沖擊消費者。蘋果靠少量產品而生存，這為它賺得與眾不同的聲譽；而蘋果針對這些產品中持續推出了多少個版本，卻往往被忽略。

今天我們熟悉的“蘋果”小玩意，已變了很多。蘋果在2001年推出iPod，標志著改變欣賞音樂方式的開始。但是，iPod的銷量是直到2005年發布了Nano后才暴增的。而且，蘋果先后發布了24個版本的iPod。

同時，蘋果在iPhone和iPad的推廣上使用了類似的招數。iPhone于2007年推出，在2009年推出iPhone3GS時銷量急劇上升。上個季度，iPhone4，iPhone4S和iPhone5均位于全美五大最熱銷的智能手機之列。此外，于2010年推出的iPad，在兩年里推出了四代，延長了蘋果公司股票的急速上升期；上個季度，全美航運送貨的平板電腦中43%都是iPad。

此外，蘋果公司的軟件創新幫助這些產品變成充滿魅力、極具誘惑的物品，正如iTunes Store、AppStore以及后來出現的Siri，對蘋果系列產品都是適用的。

真相3：蘋果給予的驚喜“越來越少”

“蘋果公司已被自己的成功所負累，”美國投資銀行派杰（Piper Jaffray）的分析師吉恩-蒙斯特（GeneMunster）說道。蘋果勇于創新的事跡傳播到各地文化后，哪怕它在反復地改進產品，但也讓人覺得進步太少或太晚了。一些消費者已經開始對那些稍加改進的新品不大理會（或感到失望），總是等待著一些革命性突破的到來。而事實上，突破往往來得很少。另外，蘋果總是保留一些特色，為下一代產品制造需求，這種習慣也讓人感到惱火，比如，據說蘋果在最初的iPad中省去了照相機的裝置。

結果，蘋果在某些重大產品上再也得不到全面的贊揚。iPhone5是蘋果的上一個主推的產品——它是目前為止最輕、最薄、最暢銷的iPhone。然而，蘋果過往的成功，致使每一個人對這一新品的評判不一。

這就是所謂的奈特·沙馬蘭效應：人們越期待意料之外的事情——而且不停地猜測即將發生的情況——結果就越難給他們帶來驚喜。簡而言之：希望越大，失望越大。

真相4：喬布斯的“精神遺產”流傳至今

人們對蘋果公司感到焦慮，并非僅僅是出于情感因素——業務上的明顯變化也是原因之一。2011年末，當喬布斯逝世時，許多人推測蘋果公司強大的市場運營將會終止。然而，它的股票價格繼續增長——這讓一些人相信，對于喬布斯離世的恐懼感被過分夸大了。

實際上，我們正在見證“后喬布斯時代”的蘋果衰落，只是它晚了一年才降臨。為什么會遲到呢？原因是，在喬布斯仙逝之后，蘋果公司仍繼續大量生產它的拳頭產品；而且，支持喬布斯的情感在整家公司蔓延開來，蘋果被視為展現喬布斯精神的載體——美國創新者的典型人物。今天，光環效應已經消失，現在的蘋果很明顯是蒂姆·庫克（Tim Cook）的公司。從他罷免喬布斯的最貼身的親信——最高行政官斯科特·福斯特（Scott Forstall）開始，蘋果公司便印上了庫克的名號。福斯特是蘋果手機業務成功的主要功臣——但之后卻被點名為蘋果地圖（Apple's Maps）的慘敗負責，外界都認為他“莫須有”地背上了黑鍋。

緊隨著蘋果地圖之后，新出的產品并沒有明顯的突破。因此，投資者和消費者都在懷疑和觀望，“后喬布斯時代”的蘋果，究竟是什么模樣。

真相5：在還沒奮戰之前，蘋果公司是不會放棄魔法的

蘋果一直小小翼翼地培養著“無所不能”的作風。喬布斯高調地為蘋果披上外衣，讓它籠罩在偏執的神秘感之中，接著不斷地整飾流言簿，渲染下一個大事件的發生。隨著喬布斯離去，“果粉”們（包括吹毛求疵的華爾街人）對這種做法沒那么多耐心了。

競爭者正在填補空隙——谷歌電視和谷歌眼鏡被長篇累牘地討論，可見谷歌正在費煞苦心地推廣其“未來主義”項目。對時間表上的項目公開化，谷歌的做法明顯跟蘋果模式不一樣。盡管兩者的效果都是為了保持公眾興趣、引發公眾期待——但這很好地教育了粉絲們，當公司在討論一個產品的時候，它不一定得是即將出爐的。所以，若谷歌在未來三年內不引入無人駕駛汽車，沒人會感到太失望。

問題在于蘋果能否排除萬難，以保留它魔術師的帽子。否則，就會淪落為平凡，例如微軟和Facebook都先后失去了昔日的光輝。對于蘋果而言，轉變是很困難的一道坎。假如它失去了創新革命領軍者的地位，很難想象它的支持者——投資商和消費者——將會是怎樣的反應。