小葵花新媒體部

卜艷

擁有69個子產品的小葵花系列兒童藥，借助新媒體營銷無疑具有成本優勢。當前，小葵花用于新媒體的廣告投放占公司整體廣告投放費用的比重已經上升到了20%，遠高于行業內5%～10%的平均水平。

在葵花藥業去年的銷售業績中，小葵花系列兒童藥（以下簡稱“小葵花”）“長勢”喜人：公司銷售額整體增長率為20%，小葵花為30%，是公司所有產品中增長率最高的系列產品。兒童藥的銷售已占到葵花藥業整體銷售額的近半。其中過億的單品包括小兒肺熱咳喘口服液、小兒復方氨酚烷胺顆粒、小兒化痰止咳顆粒等。

盡管沒有直接數據表明小葵花的增長得益于新媒體營銷，但葵花藥業在新媒體上的投放力度正在日益加強。

葵花藥業媒介總監董英俊表示，在整個公司的廣告投放比例上，新媒體占比已從最初的5%上升至20%（其余的80%仍舊用于以電視為主的傳統媒體投放），未來占比還會逐步加大。這一投放力度遠高于行業內5%～10%的平均水平。艾瑞咨詢2013年1～4月醫藥企業互聯網投放費用（刊例價）總計排名顯示，葵花藥業以1219.43萬元排名第3，僅位于91健康商城和安利之后。

全面布局

董英俊長期關注互聯網，并且對新媒體發展頗有研究。早在2009年微博剛剛興起的時候，董就注意到了這一新興事物，并于2010年著手開通了“小葵花媽媽課堂”在新浪和騰訊的官方微博。

截至今年5月，“小葵花媽媽課堂”在新浪微博的粉絲為1萬左右，騰訊微博聽眾為22萬左右。二者在粉絲數量上差距如此之大，主要在于用戶群體的特征差異。董英俊分析說，新浪微博的用戶群體總體比較高端，內容偏向于社會熱點，表現更思辨、更深沉；而騰訊微博的用戶群體相對更年輕、更活躍。也因此，年輕媽媽更多集中在騰訊微博，她們參與互動的積極性和熱情也更高。

最近，董英俊正在忙著測試小葵花媽媽課堂的微信平臺。這一平臺于去年底開通，至今年4月，已經獲得了1000多人的關注度。有數據顯示，今年1月，騰訊微信注冊用戶已突破3億，且仍在迅速增長。自去年明微信公眾平臺推出后，董英俊迅速捕捉到了微信營銷的可能性：與微博注重資訊不同，微信使品牌和用戶深度互動，增加了品牌認可度；在得到用戶認可后，用戶還能利用朋友圈引薦給朋友。并且，微信的開放接口可以調用地理位置，小葵花媽媽課堂微信為此開發了基于地理定位的“附近藥店推薦”功能。

目前，小葵花媽媽課堂的微信內容推送控制比較嚴格。董英俊根據調研得出，微信推送的頻率不能過高。一周1～2次即可，不超過2次，否則會讓用戶產生反感。在消息推送的時間段上，選擇中午、下午閑暇時間或周末最佳。董英俊說：微信最大的價值在于互動，而不是推送信息。

一般情況下，醫療健康咨詢類網站回復用戶問題不夠及時，互動體驗會打折扣，微信恰好能夠彌補這—不足。查找疾病、相關專家、藥店及如何搭配飲食等，小葵花媽媽課堂微信根據已有的數據庫，能夠快速及時進行多個領域的智能回復。在未來，他們將考慮配備員工來解答數據庫無法回答的問題。

不久后，董英俊還將通過更多的途徑擴大小葵花媽媽課堂微信的認知度。比如在藥盒上、實體藥店的海報上打上微信的二維碼；關注小葵花媽媽課堂微信就可以獲得藥店購買的優惠代碼。

實際上，小葵花很早就啟動了互聯網營銷平臺。

2007年，小葵花媽媽課堂網正式建立。這個網站有育兒知識和兒童用藥的資訊，也有兒科專家的在線問答，媽媽們能得到資訊和指導；還可下載不斷更新的《小葵花媽媽課堂》電子雜志。網站同時也是小葵花的公關活動平臺，通過該平臺，小葵花在全國的幼兒園開展針對家長的兒童用藥知識公益講座。現在，網站每年提供2萬多篇的原創資訊。通過多年的用戶積累，小葵花媽媽課堂建立了專業專注的品牌形象，現在每月僅在小葵花網站測試自己育兒知識是否合格的媽媽，就有上萬人次。

在董英俊看來，網站能夠保留大量有價值的與產品、用戶群相關的內容，這是電視廣告無法做到的。

現在，小葵花在內容營銷領域，已經形成了以官網為核心，并通過社交網站、門戶網站、健康論壇、母嬰垂直類網站等進行分享，讓產品和資訊被持續傳播的高效路徑。與此同時，小葵花冠名的《在線名醫堂》視頻也通過各大新媒體平臺進行擴散。

然而，僅有線上的布局還遠遠不夠，強有力的線下活動配合才能夠最終帶動產品銷量增長。為此，葵花藥業實現了藥店終端媒體化，在全國34萬多家藥店中覆蓋了8萬家；進入幼兒園和中小學的“小葵花媽媽課堂”兒童用藥講座；與黑龍江電視臺合辦的“小葵花超級星工場”兒童選秀節目等。“在一代人心目中形成強大的品牌忠誠度后，將有利于實現品牌的持續發展。”值得一提的是，葵花藥業擁有約8000名銷售人員，有力保障了地面和終端活動的開展。

對路的產品

比起其他兒童用藥品牌，小葵花做新媒體營銷有諸多優勢。首先，小葵花擁有69個子產品，推廣小葵花這一個品牌，就能帶動旗下所有產品的銷量，無疑具有成本優勢。其次，兒童類用藥比較適合互聯網營銷，現在大多數年輕媽媽都缺乏育兒經驗，她們會在網上瀏覽相關資訊和視頻，在值得信賴的網站和社區交流育兒中的困惑，也愿意分享自己的心得。

據了解，葵花藥業的另外一個產品葵花護肝片，也開通了官方微博，并且在做更進一步的新媒體營銷嘗試。“此類用于慢性病治療的藥品，因需長期用藥，也適合互聯網營銷。”不過，一些常見的腹瀉、小劃傷并不適合互聯網營銷，“這些疾病一般消費者都能夠自己診斷，無需查看太多信息”，董英俊解釋說。另外，癌癥、腫瘤、手術類等比較嚴重的疾病，即便了解再多，患者也不會自行用藥，一定要去醫院聽專業醫生的指導。

目前，葵花設立了新媒體部門，僅有5人來具體負責網站、微博更新、百度搜索優化和媒介投放等。而更多的線上宣傳和推廣活動都是通過與第三方合作來完成。一方面是出于成本的考慮，另一方面也是基于“術業有專攻”的考量。線上線下的營銷素材統一由公司的市場部來配合完成。

在推進新媒體營銷的過程中，董英俊坦言：獲得公司決策層的認可和肯定是關鍵。“因現有媒體的多樣性和受眾的碎片化，有時會出現決策層意見不統一，后續工作執行就會不暢；加之新媒體畢竟是新的嘗試，沒有可借鑒和學習的成功經驗，企業在新媒體上大展拳腳還需要一個過渡期。”