中國市場：全球唯一

艾美仕

在大城市大醫院之外的廣闊市場增長潛力巨大，但復雜的渠道終端和高度差異化的地區市場，使得企業難以采用單一商業模式取得成功，差異化的仿制藥市場充滿機會。

2012年，中國醫藥市場連續5年平均增速20%以上。相較于成熟醫藥市場0～3%的年增長率來說，中國作為新興市場的領頭羊，目前仍處于高速發展階段，是全球唯一規模巨大并且快速增長的市場。主要驅動力有5點：政府加大醫療衛生方面的投入，社會籌資體系的形成與健全，經濟增長帶動的個人與家庭可支配收入的增加，醫療衛生體系的完善和可及性的加強，腫瘤、心腦血管等慢性病的發展及用藥水平的提高。

中國整體醫藥市場2011年增長趨緩，之后溫和反彈，并逐漸恢復增速上升趨勢，其主要原因是政府限抗令的頒布。2012年第二季度全身性抗感染藥物的增長由負轉正，市場逐漸適應了抗感染藥物使用減少的相關政策，恢復增勢。

社區醫院貢獻增長

受益于醫改，近年來社區醫療市場飛速發展，對社區醫院硬件的投入促使這個渠道獲得了增長，機構數量和門診量明顯增加。門診量的快速增長，說明基礎醫療正從醫院向社區轉化。目前，中國的藥品消耗主要還集中在大中型醫院，占56%左右；經過近幾年的發展，基層醫療已經占17%，主要是城市社區衛生服務中心；零售渠道貢獻了剩余的17%。西藥仍是市場主體，但中成藥的銷售已達20%以上，而生物醫藥比重—直停留在5%左右，發展亟待提速。

對社區醫院，慢性病用藥的銷售十分重要。在上海，排名社區醫院銷售前4位的是中成藥、心血管、消化、新陳代謝以及全身性抗生素類藥品，占到23：海總體醫院渠道銷售的1/4左右。但社區醫院用藥多為平價藥和普藥，仍以上海為例，銷售量占總量30%左右的社區醫院用藥，銷售額只占到19%。在上海社區醫院渠道另一個現象是，本土企業下行滲透率很高，本土企業比跨國企業的銷售量高出5倍。

實際上過去5年間，二、三線城市份額保持穩定，一線城市重要性略有下降。而低級別城市去年以23%的增速領先一、二、三線城市，且市場份額不斷擴張，已占到整個中國醫藥市場的半壁江山。

從治療領域看，發展最為迅猛的領域包括4類：抗腫瘤藥品、呼吸系統藥品、心血管系統藥品、中樞神經系統和抗生素藥品。腫瘤患病率的增長，醫療需求的釋放和新產品的上市，使得抗腫瘤領域市場成長迅速；環境污染和老年人群比重的不斷增加，導致抗哮喘和慢阻肺等呼吸系統市場持續增長；另外抗血栓藥近年來領跑醫藥市場，并伴隨更多新產品上市，維持強勢增長；精神疾病類診斷和治療的推動，也使得中樞神經系統藥品相應上升；與上述相反的是，政策限制導致抗生素近年來幾乎停止增長。

抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺、抗血栓及抗病毒等領域，都成為跨國藥企主要業務增長點。抗病毒藥是市場增長的一顆新星，乙肝治療的未滿足需求、廣闊市場的病人群、醫保目錄的擴充及一些新產品如博路定和賀維力的上市等都是主要驅動因素；而抗哮喘和慢阻肺類產品在醫藥市場的良好表現主要源于跨國企業對此領域的持續、重點投入。如阿斯利康、葛蘭素史克、默沙東、勃林格殷格翰等公司。

而本土企業的優勢領域在中藥，主要應用于心血管和抗腫瘤領域。其中，心血管領域去年增長率達35%以上，即將成為本土企業的新領地，品牌如丹參多酚酸增長迅速。另外，本土企業之前在全身性抗生素領域市場規模巨大，但受到限抗政策和發改委的幾輪降價政策影響，近年來市場份額有所減少。

政策影響深遠

新醫改的背景下，支付方和醫療終端沿著各自的路徑推動我國醫療體系的體制改革，但發展的快慢取決于雙方的互相合作和博弈制約。至今，發改委共發布藥品降價通知31次，對各領域藥品進行不同程度的價格調整。衛生部采取了取消藥品加成收入、進一步推行總額預付制、推進按病種付費（DRG）、按藥品通用名開具處方、控制醫院醫保病人的診療次均藥費等一系列措施，控制了藥品消費的不合理增長。其中總額預付所產生的影響最為深遠，給醫院和制藥企業造成巨大壓力。

2012年版國家基本藥物目錄于2013年5月1日起實行。新版目錄增加了品種，優化了結構，并充分考慮我國現階段基本國情和基本醫療保障能力。具體變化有：劑型、規格的數量減少，利于基藥的招標采購，保障供應；藥品密集度加大，招標競爭更加激烈，可有效降價。而基藥份額（銷售額和銷售量）明顯提高，但醫院整體藥品銷售額將有所下降。補充了抗腫瘤和血液病等用藥類別，并注重與常見病、多發病特別是重大疾病及婦女、兒童用藥的銜接，以滿足常見病、重大疾病的臨床基本用藥需求。

另外IMS監測數據顯示，二、三級醫院中，新目錄中520個基藥品種的銷售額占到中國藥品總銷售額的16%。如果基藥用藥比例達到規定，占全院銷售額的25%，則全院銷售額將降低15%，而基藥品種的銷售額將增加32%。

“雙信封”的評價方法將繼續用于基藥招標，未來趨勢是基藥招標會明確增加藥品質量的評分權重。在價格招標中對藥品質量、生產企業的服務和信譽等進行全面審查；對競標藥物進行質量和價格的綜合評估，只有最低價藥物才能中標的情況將得到緩解。

而基藥招標結果在基層與二、三級醫院的上下聯動，將會被更廣泛地運用，這些會使藥企更努力地參與基藥招標。企業將面臨的主要改變包括：一、非基藥產品的招標將采用基藥招標的類似機制，如“雙信封”；二、招標未成功將會失去二、三級醫院的招標資格，意味著失去整個省份市場；三、基藥的招標價格直接應用于二、三級醫院，即全省的招標都采用這一價格。

差異化應對

根據之前的信息來看，無論是價格的調控、基藥目錄的調整實施還是國家進一步強調的全民醫療覆蓋，都是為了使得人人都能享受到基礎醫療服務和設施。由此可見，在大城市大醫院之外的廣闊市場增長潛力巨大，但復雜的渠道終端和高度差異化的地區市場，使得企業難以采用單一商業模式取得成功，差異化的仿制藥市場充滿機會。

所以需要細分市場和渠道，并在此基礎上進行產品組合。大型醫院、零售藥店和社區衛生服務中心市場主要在大中型城市，小型醫院市場以中型城市為主，而鄉鎮衛生院的市場主要為中小型城市。仿制藥、中藥等產品組合的重點市場在新興城市、鄉鎮及農村，而原研藥在發達城市和大醫院使用比例更高。

且對于不同細分渠道，市場準入與政策差異較大，這體現在各地各自為政的報銷與進院政策上。核心市場醫院受院長領導的藥事委員會、臨床意見和藥劑科的影響，而在廣闊市場上，進院流程還不規范，可能由一兩個關鍵人物決定。核心市場醫生關注產品的安全有效，對價格重視較少，而在廣闊市場上廠商與醫生的關系則更為重要。就疾病領域而言，渠道的差異化導致產品組合的不同，如急癥、重大疾病等專科藥物主要集中在大型醫院。價格方面，產品定價差異明顯，核心市場和廣闊市場的最大價差達64%。另外，患者的購買行為也存在明顯差異，低級別城市的患者相對而言缺乏產品成分方面的教育，更注重療效和價格，對副作用缺乏意識。

另外，核心市場和廣闊市場的競爭格局也有明顯不同。跨國企業集中在一、二線城市，而產品價格低銷售量大的本土企業，占據低級別城市過半份額。

本土企業在政策面的支持下，隨著市場需求的增長和自身競爭力的增強，市場份額將連年增加。國產藥品價格通常大幅度低于合資進口產品，醫保控費及支付方式改革促進國內產品的替代進程。原研藥的待遇將轉變，競爭優勢將削弱。國家逐漸降低原研藥的單獨定價和超高定價，使得原研藥的競爭優勢逐漸縮小，也有利于國產藥品的替代。隨著三、四線城市的經濟發展，三、四線城市對藥品需求擴大，在跨國企業重視一、二線城市市場的空缺下，給國內企業帶來了市場空間。國內企業競爭力不斷增強，在部分領域有實力與跨國企業抗衡。新推出的“十二五”計劃鼓勵本地企業多創新、提高藥品質量等，進一步推動本土企業發展。

從行業發展現狀分析，目前跨國企業和本土企業在中國的市場份額比大約為1：2，但本土企業以25%左右的年增長率高于跨國企業5個百分點，且未來會繼續保持發展速度的差異。在核心市場份額排名前10的企業中，跨國企業占到6個，而在廣闊市場中，跨國企業僅有2個，且排名均在前5位以后。隨著跨國企業也漸漸開始滲透三線及其他低級別城市，市場增長的銷售貢獻開始發生變化，低級別城市對跨國企業的增長貢獻率達到了38%。

零售藥店作為又一重要渠道，如果能夠獲得醫保的支持以減輕醫保負擔，則很可能成為主導慢病處方藥銷售的渠道。

針對性的業務模式

所以在資源有限的情況下，正確細分目標市場并合理分配資源非常關鍵。實際上，在廣闊市場中，與分銷商的深入合作變得日益重要。從供應與存貨、收款、價格管理、支持招投標到醫生教育、市場培養、渠道管理等營銷方面的合作，各個環節與經銷商的關聯越來越緊密，甚至相互滲透。在中國，一個成功的商業模式應該是基于不同分類維度下不同模式的靈活組合。企業決策時須考慮業務模式如何與市場匹配，根據不同的城市、不同疾病領域以及不同渠道制定適宜的、針對性的業務發展模式。

核心市場適合高端品牌驅動，而廣闊市場更適用低成本廣覆蓋，并借助當地資源。新市場環境下，新市場戰略是企業成功的關鍵。為適應廣闊市場，藥企發展出了多種業務模式，總結大致有5種：

子公司模式：擁有大規模銷售隊伍的附屬公司（獨立法人）或分支機構來覆蓋臨床科室醫生，由辦公室經理或區域經理對業務負責；

代理模式：由產品所有者負責市場營銷、培訓，代理商負責進院和部分臨床推廣，充分利用風險共擔模式在特定市場上與分銷商或合約銷售機構建立代理合作關系；

特殊渠道銷售隊伍模式：專注于特定渠道或地理集群市場，建立并部署專門的銷售團隊來滿足該市場獨特的需求，識別并滿足因單一銷售模式帶來的特定市場或醫院的未滿足需求；

無銷售團隊模式：專注于招投標和支付方的大合同，與分銷商合作，覆蓋醫院和零售藥店，管理渠道或商超推動銷售；

重塑分銷商網絡模式：在進院和臨床推廣時調動大量低級別分銷商或代理商，建立管理分銷商的專門團隊和系統，來管理價格、產品流、商業目標等。