蒲地藍初長成

尹文博

真正短兵相接的成敗關鍵還在于，濟川藥業很早就對蒲地藍消炎口服液進行了恰如其分的定位，并始終堅持并不斷將服務理念貫徹在營銷其中。

4月10日，首例H7N9禽流感患者痊愈出院。在該患者被注目之余，其治療過程中使用的蒲地藍消炎口服液也成為各媒體報道的內容。其實該產品已經是第四次在防治病毒傳染性公共衛生中被作為代表性藥物而被推薦。

蒲地藍消炎口服液也在4次阻擊傳染性病毒過程中逐漸成長為清熱解毒口服類產品中的領導者。而其他大多數清熱解毒類產品在傳染性病毒密集爆發時銷量隨之放大，但當疫情被控制后銷量又隨之回到原點。2012年蒲地藍消炎口服液銷售額達9.4億元，已然成為濟川藥業集團股份有限公司（下稱“濟川藥業”）利潤增長的有力保障。濟川藥業預測2013年其銷售額將突破12億元。

任何產品的成功都不是一蹴而就的，蒲地藍消炎口服液也不例外。其之所以能夠以每年以接近50%的速度增長，是因為多管齊下產生的合力而成就的。

SARS、H7N9等疫情固然讓其有了贏得口碑的機會，“限抗”也讓其在市場上有了放量的空間；不過，真正短兵相接的成敗關鍵還在于，濟川藥業很早就對蒲地藍消炎口服液進行了恰如其分的定位，并在始終堅持并不斷將服務理念貫徹在營銷其中。雙重定位

1999年泰興市制藥廠改制為濟川藥業，改制完成后雖然企業有所發展，但家底薄，沒有堪當大任的獨家產品，加強自主研發，加快產品引進，蒲地藍消炎口服液應運而生。如何面對競爭激勵的市場而脫穎而出，這是當時撂在濟川人面前一大課題，機遇也就適時哨然降臨。

2003年SARS肆虐，對新型病毒的未知與恐慌使得中藥產品作為預防藥物被廣大民眾所接受。濟川藥業決定將蒲地藍消炎口服液趁勢推向市場，但是面臨的一個重大問題是如果此時僅將其當作普通的清熱解毒產品推出，勢必淹沒在眾多清熱解毒類中藥產品中。

為了能夠與其他清熱解毒類產品有所區別，在推向市場之前，濟川藥業與一家營銷策劃公司合作決定重新定位蒲地藍消炎口服液，即將原來籠統的清熱解毒的功效進一步明確定位成“三抗”——抗炎、抗菌、抗病毒。

此后，濟川藥業迅速將產品投放到北京、上海、廣州這三個SARS病毒積聚爆發的重災區。由于蒲地藍消炎口服液“三抗”功效與SARS的推薦療法極為契合，使其銷量旋即被引爆。

盡管來得莫名去的無蹤的SARS病毒讓蒲地藍消炎口服液因定位清晰而贏得品牌知名度，但在抗生素大行其道的當時，僅憑“三抗”想從抗生素市場分羹仍非易事。

于是，濟川藥業啟動了蒲地藍消炎口服液的二次定位。蒲地藍消炎口服被濟川藥業重新推出市場后，其首先面對的競爭對手就是同品種不同劑型的蒲地藍消炎片，因其一次服用3片致使兒童對其產生排斥心理，所以濟川藥業將其定位在兒童市場，并迅速打出一次1支，口感好，吸收快的概念。此次差異化定位使獨家劑型優勢逐漸凸顯，最終蒲地藍消炎片淹沒在清熱解毒的競爭紅海之中，而蒲地藍消炎口服液脫穎而出。

如果說“三抗”定位使蒲地藍消炎口服液在SARS時期異軍突起，那么2007年密集爆發的手足口病則得益于其兒科市場的成功定位。

2007年，手足口病在全國多地密集爆發，蒲地藍消炎口服液迎來了在兒科市場上銷量的大幅增長，這一年其銷售額首次過億，達到1.1億元，并被衛生部列入2008、2009和2010三年《手足口病診療指南》的推薦用藥。

從營銷到服務

談起學術營銷，各家企業八仙過海、各顯其能。而濟川藥業則選擇了一條“曲線救國”的模式一推廣服務。正如曹祥龍所說：“現在做營銷，關鍵是做服務”。

濟川藥業將學術推廣隊伍一分為二，一支為學術隊伍，另一支為會議隊伍。兩只隊伍分工明確。

學術隊伍主要負責將濟川藥業與科研機構、醫院等研究的臨床數據及研究成果進行收集整理，然后將成果內容傳遞給相應的專家。

濟川藥業從2007年開始對蒲地藍消炎口服液進行上市后再評價，進行循證醫學的研究。通過聯合鄭州大學第三附屬醫院、北京市海淀醫院等醫院開展臨床研究，蒲地藍消炎口服液得到了在治療上呼吸道感染、甲型H1N1流感等安全有效的實驗數據。目前發表的有關蒲地藍消炎口服液的學術文獻已經達到74篇，而這些研究成果均會通過學術團隊傳遞給專家。

會議隊伍則主要負責組織會議或論壇為專家提供平臺。依托會議、論壇等平臺由專家與醫生進行直接交流。在整個學術推廣過程中濟川藥業的學術團隊僅僅擔當了服務角色，而真正進行學術推廣的主角——專家推向了前臺。

SARS之后，濟川藥業與中華醫學會聯合拉開“‘呵護明天全國兒科系列學術會議”的序幕。到目前為止該會議已經舉辦1000多場；2009年又參與世界中醫藥聯合會兒科委員會的建立，并以此為平臺召開世界中醫兒科學術會；2010年濟川藥業與宋慶齡中國基金會簽署5年合作協議，雙方共同舉辦兒科醫學獎頒獎、論壇活動。通過這些會議和活動，濟川藥業在醫生中逐步樹立起學術形象，并在一個穩定的專家群與醫生群中形成品牌影響。“我們說產品好不如專家說產品好！”主管市場部的濟川藥業副總經理張正容在向《E藥經理人》講學術推廣問題時如是說。

在拓展醫療機構資源上，濟川藥業還通過為醫院管理者送知識、送管理、送經驗的服務形式與醫療機構建立關系。

2007年，濟川藥業與北京大學醫學部合作建立“百家醫院管理公益講壇”，為醫院中高層領導進行醫院管理的培訓。該論壇以省或地級市為單位，通過當地衛生門牽頭反饋整個地區衛生管理的培訓需求，在濟川藥業提供的衛生管理課題庫中選取課題，然后由濟川藥業組織專家以當地一家大型醫院為中心培訓整個地區的中高層醫院管理者。目前該論壇已經巡回培訓1000多場，主題緊緊圍繞公立醫院改革、醫患糾紛、醫院團隊建設等醫院管理的熱門話題。2010年，濟川藥業在西京醫院進行的一次培訓，當地參加培訓的醫院管理者多達2000多人。

建立學術推廣平臺為專家、醫生服務，醫院管理培訓為醫療機構服務，濟川通過兩條線將專家、醫生、醫院聯為一體，使學術資源逐漸聚攏并激活。

2011年清熱解毒用藥數據顯示，蒲地藍消炎口服液成為唯一入圍前五的口服類藥品，市場份額達到5.62%。