對零售企業市場營銷組合因素的幾點認識

魏鑫

摘 要： 在我國商品流通領域，商品流通渠道呈現出多樣化、現代化特征，特別是零售業態多元化，行業內競爭激烈，各種零售業態和零售企業使出各種營銷手段、運用各種營銷組合因素進行競爭。因此如何利用市場營銷組合因素做好商品銷售工作，是零售企業在商品經營中面臨的一個問題。零售企業如果能夠較好地進行市場營銷因素組合，就能在競爭中立于不敗之地，反之就可能被淘汰出局。

關鍵詞： 零售企業 市場營銷 組合因素

市場營銷理論提出的市場營銷組合理論，是指生產企業利用產品、價格、分銷和促銷這四種因素進行組合進行產品營銷。市場營銷組合理論對零售企業的商品經營活動具有指導意義，因為不論何種零售業態的零售企業都需要進行市場營銷因素組合才能進行有效經營。所以零售企業要研究如何充分利用產品、價格、分銷和促銷這些市場營銷組合因素進行經營活動。由于零售企業不同于生產企業，因此這些市場營銷組合因素有著特殊的含義。

一、產品

市場營銷學中的產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。而零售企業的產品整體概念則有特殊的含義，包括經營的商品、提供的服務和購物環境這三個層次：商品指顧客進店期望能夠買到的稱心如意的商品，零售企業必須最大限度地滿足顧客對商品的需求和期望。零售企業在確定目標顧客的基礎上經營商品，必須了解顧客需要什么商品，在什么時間需要，以及如何滿足這些需要，這樣才能做到商品適銷對路。服務是現代零售企業競爭的法寶，在商品同質化的今天，零售企業之間的競爭體現在服務競爭方面，誰能為顧客提供優質和滿意的服務，誰就能夠贏得顧客。零售企業的服務體現在顧客購物便利、受到熱情接待、投訴和抱怨能夠得到及時解決和提供一些特殊服務如提供休息室等，通過這些服務可以幫助顧客實現購物活動。為顧客提供舒適的購物環境，就是科學進行商品陳列和展示、店堂布置等，通過提供舒適的購物環境把顧客的購買心理調整到最佳狀態，同時增強顧客對企業形象的認同。零售企業通過提供符合目標顧客需要的商品、良好的服務和舒適的購物環境，使企業的產品具有競爭力，在此基礎上提高企業的經濟效益。

二、價格

價格是市場營銷組合因素中最重要的因素之一，尤其是零售價格。零售價格的確定，應使經營商品既能獲利又能使顧客接受，同時還要考慮到競爭力。零售價格是否合理關系到商品能否為顧客接受，關系到市場占有率的高低，關系到企業銷售利潤的多少。由于零售價格是影響顧客購買行為發生最有力的因素之一，它既可以促使顧客實現購買行為，又可以延緩顧客的購買行為甚至打消顧客購買的欲望，因此零售企業都非常注重零售價格的制定。另外，零售價格又是市場營銷組合因素中唯一能夠給企業帶來經濟效益的因素，使得零售企業格外重視零售價格策略的制定和實施，增強其合理性。這種合理性是零售企業在商品定價中既要考慮企業利潤目標的實現，又要考慮顧客的切身利益，只有兼顧二者的價格才是合理的價格，才是可能實現的價格。由于零售價格是零售業最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響零售企業銷售的商品的市場占有率和市場需求量，因而零售企業在制定價格或調整價格時，一定要顧及競爭者的反應并做出應對預案，同時要及時了解和掌握競爭對手同類商品的零售價格的制定和調整策略，并根據競爭對手的不同定價策略制訂不同的反應方案。總之，價格是零售企業商品經營的“殺手锏”，也是“雙刃劍”，即使是以店鋪租賃為主營的零售企業也必須重視價格因素。

三、分銷

零售企業的分銷與生產企業的分銷不同是零售企業的分銷是指企業進行選址和選擇經營方式這兩個方面。在選址方面，因為零售企業是一種地利性產業，所以地點是零售企業的一項重要資源。零售企業的地點選擇影響零售企業商圈的范圍，影響企業的經濟效益，影響企業的形象和市場地位，影響企業銷售活動的開展。零售企業在選址時要考慮多種因素，如商圈內的人口數量、購買力的大小、交通條件的變化和城市的整體規劃等因素。科學進行選址，才能避免因為選址的失誤而導致經營失敗。零售企業選址應以便利顧客為原則，從節省顧客購買時間、購買精力和購買費用的角度出發，最大限度地滿足顧客需要，否則就會失去顧客的支持和信賴，企業也就失去了存在的基礎。在經營方式方面，零售企業可以選擇單體經營，也可以選擇連鎖經營，還可以選擇開分店經營。選擇哪種經營方式要根據企業的條件進行，不能盲目擴張。目前有些零售企業開展網上購物，也是分銷模式的創新。網上購物需要零售企業在物流配送和結算方式上有所突破，網上銷售這種模式打破了傳統的商業模式，有一定的前景。但由于各種條件的限制，零售企業網上購物開展得不普遍，需要零售企業下工夫進行實踐和探討。

四、促銷

零售企業為了取得經營活動的成功，不僅要有適銷對路的商品、適當的價格，而且要采取適當的促銷策略促進商品的銷售。促銷是零售企業在商品經營活動中一個有效因素，特別是每逢節假日促銷更起到了不可估量的作用。零售企業的促銷的實質是溝通信息，促銷的目的是誘發顧客購買行為。市場營銷中的促銷策略包括廣告、人員推銷、營業推廣公共關系，這是廣義的促銷。對零售企業而言，促銷策略主要包括廣告、人員推銷、營業推廣這三種方式。廣告是零售企業常用的促銷方式，特別是大型零售企業經常使用，但是廣告的效果隨著顧客的消費理性化而逐漸削弱。人員推銷是營業人員在售賣現場推銷商品，靠的是營業人員的銷售藝術。對于超市等以自選為主的企業來說，人員推銷策略使用得相對少。零售企業更多的是采取營業推廣這種促銷方式。可以說營業推廣是零售企業最有效的促銷方式，這種促銷方式包括商品陳列、現場演示、樣品贈送、優惠券、附贈贈品、退款優惠、特價包裝、獎券、抽獎、免費試銷、競賽等多種形式。公共關系這種促銷方式一般是大型零售企業使用的促銷方式，主要是在公眾中樹立良好的企業形象。在商品經營活動中，使用不同的促銷方式可以實現不同的銷售目標。零售企業在促銷活動中要和供應商進行溝通，取得供應商的支持，根據目標顧客確定促銷的方式，在做好促銷計劃的前提下實現促銷目標。

在社會主義市場經濟條件下，商品流通領域競爭激烈，零售企業要在競爭中占有一席之地，就要充分利用市場營銷組合因素進行商品經營，并同管理要素相結合，在此基礎上提高顧客的滿意度和忠誠度，從而實現企業的經營目標。