房地產微博廣告的營銷策略

何明

【摘 要】互聯網技術的發展與進步給傳統廣告傳播方式帶來革命性的變化，Web2.0技術的即時性和交互性特征給網絡用戶帶來新的體驗，并加速了以微博為代表的自媒體平臺的出現和發展。隨著我國網民人數的增多和微博的普及，作為一種廣告的新形式，微博廣告越來越受到廣告主的重視，其商業價值也在不斷被放大。本文選取了房地產廣告中萬科的樓盤微博廣告為案例，分析其廣告營銷策略，以說明新媒體廣告形式在企業廣告推廣中的重要地位。

【關鍵詞】房地產 微博廣告 營銷策略

微博的出現將網絡傳播帶入了嶄新的時代，其低廉的使用成本、簡練的語言、自由的表達讓傳統媒介難以企及。Web2.0時代最重要的特征是交互性，這也是區別于海量存儲與傳輸的Web1.0時代的主要優勢，網絡用戶不僅是信息接收者，同時也是信息的生產者，其帶來的網絡體驗是交流、互動和分享，這也使廣告的營銷方式和傳播策略呈現出新的特點。

一、Web2.0時代下微博廣告的含義及特點

微博廣告是Web2.0技術下的新型廣告傳播策略，簡單地說就是借助微博平臺，在發送信息時有目的地發布產品資訊或品牌推廣內容，以提高產品的知名度和美譽度，從而促進銷售的一種廣告傳播行為。這種行為可以是企業主導，也可以由廣告公司的專業團隊執行。

作為新興的營銷工具，微博吸引了眾多廣告主的興趣，其低門檻和低成本的推廣方式使得商家將廣告重點轉移到微博營銷平臺。相對于傳統廣告來說，其費用、推廣節點、推廣目標都有很強的針對性，在廣告營銷時還需要考慮傳播效果的評估與反饋，工作量非常大、投入的人力、物力、財力等成本非常高，且還不一定能夠達到預期的傳播效果。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，不受傳統媒體的排期、費用等各方面限制，通過開通商家大V認證的賬號，就可以進行針對性的營銷傳播，實現了由商家自身來決定何時、何地、何種形式進行推廣，自主性極大增強。其次，微博的即時性實現了廣告推廣的多元化訴求，微博廣告可以表現出多種不同訴求的系列廣告，商家可以自由決定其廣告發布的時間節點和內容表達，并針對自身營銷推廣的進度來安排微博廣告的發布，滿足不同需求的網絡用戶。再次，微博的交互性能夠實現與網絡用戶的分享與溝通，引發用戶的關注與討論，部分參與討論的網絡用戶也許會成為商家的潛在消費群體，商家也能夠更好地與這些群體在網絡上進行交流，同時為下一步的營銷提供支持。

二、合肥濱湖萬科城項目簡介

1、萬科企業簡介

作為中國最大的房地產住宅企業之一，萬科已在近30個城市設立分公司，并進入全國各重點城市，其率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地產企業。通過專注于住宅開發行業，建立起內部完善的制度體系，組建專業化團隊，樹立專業品牌，以“萬科化”的企業文化（即簡單不復雜、規范不權謀、透明不黑箱、責任不放任）享譽業內。“讓建筑贊美生命”是該企業的靈魂。

2、合肥濱湖萬科城項目簡介

在進入濱湖新區之前，萬科率先在合肥市老城區相繼開發了金色名郡、金域華府兩個樓盤，已獲得當地市場的認可。由于該市重點發展濱湖新區，萬科將目光瞄準了該板塊并拿下云谷路地塊，打造萬科城項目。作為走過了23個城市的“萬科城”產品，合肥萬科將該項目定位在對住房剛性需求和改善性需求的青年群體，讓廣大安居者圓夢。

三、項目微博廣告策略分析

合肥濱湖萬科城在首次開盤前期發出創意十足的一系列微博廣告。從濱湖萬科城登船系列到濱湖萬科城過年系列以及學雷鋒系列，搶占熱點，以達到傳遞項目信息、擴大項目知名度、打造項目品牌形象的目的。

1、系列微博廣告與品牌形象理論

首先來看學雷鋒系列廣告，這則廣告結合3月學雷鋒月的時事，針對萬科自身物業服務的特色進行微博營銷活動，這給項目在開盤前打造一個有利的品牌形象。它的文字表達也相當地有趣：“做好事不留名。悄悄服務你，就不告訴你——萬科物管“零打擾”3月雷鋒月，讓咱們都當一回蒙面雷鋒俠”。

說到品牌形象，就不得不提及大衛·奧格威（David Ogilvy）。作為美國廣告“創意革命”的三大旗手之一和世界著名的奧美廣告公司創始人，他在20世紀60年代提出品牌形象理論（Brand Image），該理論認為廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務，任何廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應使消費者保持對品牌形象的長期好感，應從競爭品牌中確立自家品牌的優勢地位。

而萬科城的前期宣傳則充分體現了其對于項目品牌形象的投資，從“優居萬科”到該系列微博廣告，萬科城首先從整體上給人一個良好的、有高度的企業形象和項目形象，以提高其在潛在消費者心中的地位。通過微博渠道的營銷，讓這種品牌形象得到更大程度的推廣，為后期的營銷奠定了基礎。除了學雷鋒廣告之外，萬科城還推出憤怒的小鳥、萬科俠等創意廣告，得到業內和廣大客戶的好評。由于該項目在剛進入樓市之前需要有一個高度的形象，因此這則系列廣告無論在創意上還是內容上都完全展示出項目的整體品牌形象，為后期的項目蓄客、認籌、開盤等營銷活動打下鋪墊。

2、新logo與品牌個性理論

濱湖萬科城從新的理念出發重新設計了項目logo，以充分闡釋產品的獨特優勢。濱湖萬科城此次新標所傳達出的“幸福”意識，既包含對客戶的感恩之情，也有為客戶造幸福之城的意義，其實質在于強調濱湖萬科城與客戶、社區的和諧共生，唯有如此，濱湖萬科城才可能具備理想中“城”的概念。升級后的logo關注“幸福”，而幸福也正是萬科長期關注的主題。但幸福感的造就需要切實存在的技術支撐和人性化的洞察。

新logo的推出使得“個性”得到最大化體現，這也是廣告品牌個性理念BC（Brand Character）所倡導的，它是品牌形象理論的延伸，強調品牌應該人格化，給人留下深刻的印象；應該使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。萬科城的新logo設計和微博推廣在給消費者以新鮮感的同時帶來了不一樣的心理感受，也使得前期項目的整體形象又得到了一個新的提升。