從文化語義看“問題宣傳語”

宋暉

近來，坊間可見一些雙關“問題宣傳語”，如“宜春，一座叫春的城市”“媽的廚房”“我靠重慶”“活，該快樂”等。這些宣傳語的共同特點是都含有“不雅義”或“負面義”，但由于說話人和受話人不在同一話語層面，所以這些“不雅義”的表現方式或明或暗。

如對“活，該快樂！”（某車型廣告語）這個文本語料有兩種理解方式：1.活該，快樂；2.活著，應該快樂。但作為特定的電視廣告語，說話人是按照第二種意思來讀解的，所以，聽話人也就只能“順勢”理解，所謂的不雅義通過視聽手段得到隱藏。而其余個案說話人則不出現，受話人的理解可以是雙解，由此不雅義得到顯現。

如，“媽的廚房”（某飯店名）可理解為：1.媽媽的廚房；2.媽的！廚房。“我靠重慶”（在重慶公交車身上的一則關于湖北利川的廣告語）可理解為：1.我依靠著重慶；2.我靠！重慶。“宜春，一座叫春的城市”（宜春市旅游政務網上的城市宣傳語，2010年3月4日），可理解為：1.宜春，一座叫做“春”的城市；2.宜春，一座“叫春”的城市。上例中的第二種理解方式通常被認為是“不雅義”。

如果從語言規范的角度看待上述各例，不會發現任何問題。在《現代漢語詞典》（第5版）中，“媽”“靠”均未釋不雅義。“叫春”的義項是：指貓發情時發出的叫聲，也絕非不雅義。所以，所謂的“問題宣傳語”究竟是何原因造成的？說話人的語用目的是什么？都值得我們進一步分析。首先，平行替換可消解掉宣傳語的“問題”。“爸的廚房”“他靠重慶”“我挨重慶”“叫‘秋的城市”等都不會帶來所謂的不雅義。其次，在母語為非漢語者看來，上述語言單位并無二致。筆者向來自美、日、韓、法等國留學生問卷調查后發現，他們對上述不雅義均不知曉，可見所謂的“問題”宣傳語具有民族性，即只有漢語母語者會注意到其另類性。

由此，我們斷定，是語言單位的文化語義促成了這種“問題宣傳語”。“活該”在現代漢語中一般與負面義語言單位搭配，如“活該倒霉”“活該摔死”“考試沒及格，活該”等，由此，“活該”產生了“報應”義，當然這種意義尚未“被”規范進《現代漢語詞典》。“我靠”系口語中經常出現的，表達說話人不滿、驚奇，甚至是無所謂的語氣，由于“靠”在口語中經常與“性行為”相關，所以其粗鄙之義自然流露。“媽的”在詈語中是常用的語言單位，久而久之已成“粗鄙”的口頭禪。而當“叫春”的主體擴大到女性時，尤其是和“性”相關聯，也就顯露出其粗俗義了。

另外，由于這種“問題宣傳語”通常可有兩解，在語用上就和修辭中的雙關有異曲同工之妙了。“雙關”作為一種修辭格，譚學純、濮侃、沈孟瓔主編的《漢語修辭格大辭典》這樣定義：在一定的語言環境中，利用語音、語義等手段，使同一個語言形式同時具備雙重意義的一種修辭方式。特點是：表層義顯露，可由字面直接體會；深層義潛隱，需依靠語境間接體會，即言此而意彼。所舉例子均為音同或音近，如：1.投入金田，收獲明天（“金田”和“今天”音近）；2.一汽呵成，無需反復。（“氣”與“汽”音同）。

我們之所以認為“問題宣傳語”比較另類，是因為它們在雙關義的表達上是不雅義突顯。在突顯方式上都是依靠語音停頓，即由于在文化語義上，表達不雅義的語言單位是一個整體，說話人借助于語言單位的組合層次不同使雙解得以實現。說話人為什么要這樣做呢？第一，吸引受眾眼球是說話人的首要目的。說話人使用宣傳語體或廣告語體，那么，在語言使用上，說話人需要求新求異。如果說話人用“媽媽的廚房”或“我挨著重慶”，雖然邏輯語義與“媽的廚房”和“我靠重慶”相同，但又會有幾人會關注呢？所以，就交際目的來說，說話人成功地進行了語言單位的使用。第二，說話人迫不得已的示弱心理在起作用。由于說話人表達的語義不雅，其心存壓力，而巧妙運用“雙關”可以緩解其心理壓力。心理學家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）認為，雙關語往往體現了說話者的示弱，人們通過雙關語的幽默來緩解內心壓力。

以上，我們對這種另類雙關“問題”宣傳語的來龍去脈作了分析，可是，我們在語言生活中應該怎樣評價這種語言現象，提倡或反對，規范或放縱，確實是個問題。