被拋棄的湘鄂情

饒霞飛

孟凱最近很忙，也很火。

作為上市公司湘鄂情（002306.SZ）的創(chuàng)始人和董事長，他正遭遇前所未有的困境，不僅要面對(duì)湘鄂情上市三年來業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑和單季虧損，還要著手將這家國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)從高端向低端轉(zhuǎn)型。

而他眼下最忙的，是一邊大手筆減持湘鄂情股份，一邊忙著增持另一家上市公司三特索道（002159.SZ），并頻頻舉牌，高調(diào)宣稱將謀求三特索道的控股權(quán)，也因此成為資本市場(chǎng)上備受關(guān)注的熱點(diǎn)。

不管孟凱最終能否謀求到三特索道的控股權(quán)，他在湘鄂情發(fā)展最艱難時(shí)刻選擇了拋棄，這令湘鄂情投資者大跌眼鏡。就連三特索道董事長齊民日前也對(duì)媒體委婉地批評(píng)孟凱：“在湘鄂情最困難的時(shí)候，公司大股東卻大舉減持股票，不為公司出力，反倒拿錢干別的事。如果要成為三特索道大股東，建議孟凱先把自己的企業(yè)做好?！?/p>

對(duì)被拋棄的湘鄂情而言轉(zhuǎn)型談何容易？《新財(cái)經(jīng)》記者日前就孟凱套現(xiàn)和如何應(yīng)對(duì)困境采訪湘鄂情董秘李強(qiáng)，李強(qiáng)表示“年報(bào)期間不接受采訪”。

被顧客拋棄

似乎是一夜之間，湘鄂情的顧客大大減少，生意變得清淡了。

4月中旬，北京春光明媚，游人如織，《新財(cái)經(jīng)》記者與幾個(gè)朋友相約到位于北京北四環(huán)北邊的湘鄂情亞運(yùn)村店吃飯。飯店大廳依舊寬敞、整潔，服務(wù)人員也一樣的熱情周到，但以往店里座無虛席的情形沒有了。午飯時(shí)刻進(jìn)店的顧客明顯減少，也不再需要像過去那樣排隊(duì)等座。

這與湘鄂情此前多年的快速發(fā)展和生意紅火形成了鮮明對(duì)比。

創(chuàng)立之初，湘鄂情的生意一直很火爆，湘鄂情酒樓在原來湘菜、鄂菜的優(yōu)勢(shì)上再加上粵菜海鮮，并糅合其他菜系。蜂擁而至的食客總是在門外排起長龍。

2000年，孟凱在北京再開兩家分店，北京湘鄂情逐漸成為許多海內(nèi)外政府要員、知名公司總裁宴請(qǐng)的場(chǎng)所，每天光是海鮮的營業(yè)收入就達(dá)8萬元。同時(shí)，孟凱還在長沙、深圳、武漢繼續(xù)布點(diǎn)，形成全國連鎖。

據(jù)記者了解，湘鄂情北京門店的選址大部分都位于國家機(jī)關(guān)和大型企業(yè)總部聚集的區(qū)域，比如湘鄂情位于西單的門店就毗鄰中國人民銀行、中國銀行、民生銀行等金融機(jī)構(gòu)，而湘鄂情朝陽門店位于文化部、外交部、司法部、中糧集團(tuán)、中國保利、中石化、中海油等國家機(jī)關(guān)和大型央企附近。

這樣火爆的情況一直持續(xù)，直至2009年，這家餐飲企業(yè)為了未來在全國逐步開設(shè)連鎖店，搶占更多的市場(chǎng)，選擇了資本之路。2009年11月11日，北京湘鄂情股份有限公司宣布登陸A股，成為A股市場(chǎng)首家民營餐飲連鎖企業(yè)。

但湘鄂情從2011年開始就呈現(xiàn)出營業(yè)收入增長率逐季遞減的趨勢(shì)，而更為顯著的變化發(fā)生在2012年年底，時(shí)值中央政治局召開會(huì)議，提出要“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”，全國高端餐飲行業(yè)遭遇寒冬，其中以高端餐飲著稱的湘鄂情成了這輪沖擊中的典型案例。

據(jù)湘鄂情內(nèi)部人士介紹，自2012年年底以來，西單店的包廂已經(jīng)很少有客戶消費(fèi)。這是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其凈利潤占湘鄂情的17%。月壇店影響也較大，2011年，其貢獻(xiàn)了湘鄂情凈利潤的？19%。

受政策沖擊，湘鄂情業(yè)績(jī)變得黯淡。公司2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入13.79億元，同比增長11.66%；凈利潤1.2億元，同比增長29.35%。對(duì)比2012年前三季度的業(yè)績(jī)，不難計(jì)算，2012年第四季度湘鄂情實(shí)現(xiàn)凈利潤僅1005.01萬元。這也意味著，2012年第四季度湘鄂情的盈利能力明顯下降。

而今年第一季度，湘鄂情預(yù)計(jì)將虧損5500萬元？7000萬元。

被創(chuàng)始人拋棄

就在湘鄂情遭遇政策沖擊、業(yè)績(jī)不斷下滑之時(shí)，作為公司大股東和實(shí)際控制人以及董事長的孟凱并沒有選擇堅(jiān)守，而是選擇了拋棄。

今年1月14日，就在湘鄂情股價(jià)反彈到較大高度時(shí)，公司公告稱，控股股東孟凱擬減持其持有的本公司股份，該消息一時(shí)間引發(fā)投資者的恐慌。隨后的1月15日，在A股集體上漲的背景下，湘鄂情卻下跌超4%，位居兩市下跌個(gè)股中的前列；隨后的1月16日，湘鄂情股價(jià)繼續(xù)下跌，截至收盤下跌1.78%。

2月4日，孟凱及其一致行動(dòng)人克州湘鄂情投資控股有限公司出手減持1000萬股，套現(xiàn)約9210萬元。緊接著，3月14日以及15日，克州湘鄂情再度減持湘鄂情1000萬股，占公司總股本的2.5%，套現(xiàn)約8970萬？元。

在公司遭遇困境時(shí)，股東減持無可厚非，但作為高管和創(chuàng)始人的孟凱，其大手筆套現(xiàn)行為卻令投資者大跌眼鏡。不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這是創(chuàng)始人對(duì)公司失去信心的表現(xiàn)。

一名長期研究資本市場(chǎng)的人士直言：“從理論上講，孟凱套現(xiàn)無可厚非，但是作為公司創(chuàng)始人及控股股東，現(xiàn)在這樣大規(guī)模集中套現(xiàn)，會(huì)促使投資者懷疑創(chuàng)始人對(duì)公司未來發(fā)展前景的預(yù)期?！?/p>

事實(shí)證明，孟凱的確把心思用了別處。

就在孟凱首次減持湘鄂情股票的第二天，其便在二級(jí)市場(chǎng)買入了三特索道。直至2月28日，孟凱共持有公司股份603.91萬股，占公司股份總數(shù)的5.03%，觸及舉牌紅線。孟凱后來也公開表示，將用減持湘鄂情所獲資金繼續(xù)買入三特索道股票，有意通過增持股份成為三特索道第一大股東。

截至4月3日，孟凱持有三特索道股份1204.61萬股，占其總股份的10.04%，直追第一大股東武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)發(fā)展總公司14.64%的持股比例。一場(chǎng)圍繞三特索道展開的股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也就此打響。孟凱一再聲稱三特索道此前的定增方案對(duì)他“不公平”，希望其他股東與他一起否掉這個(gè)定增方案。

但在4月18日下午召開的三特索道臨時(shí)股東大會(huì)上，孟凱委托廣發(fā)證券投下贊成票，這與其先前明確表示“將否掉此次定增”的態(tài)度南轅北轍。孟凱也為自己貼上了“言而無信”的標(biāo)簽。

對(duì)于自己“出爾反爾”的行為，孟凱給媒體的解釋是：“為了投資者共同利益，為了企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展需要，為了管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，為了實(shí)現(xiàn)共贏，我認(rèn)為應(yīng)該投贊成票?！?/p>

“從目前情況來看，孟凱沒賺到錢，所以他心情不好，會(huì)說些小孩子賭氣的話、做一些賭氣的事?！比厮鞯蓝麻L齊民委婉地批評(píng)孟凱：“在湘鄂情最困難的時(shí)候，公司大股東卻大舉減持股票，不為公司出力，反倒拿錢干別的事。如果要成為三特索道大股東，建議孟凱先把自己的企業(yè)做好，才能給三特索道股東和員工們樹立信心。”

孟凱套現(xiàn)的同時(shí)，湘鄂情副董事長訚肅也于2月1日減持140.2萬股，按當(dāng)天8.93元/股的成交均價(jià)計(jì)算，訚肅當(dāng)天套現(xiàn)約1250萬元。

轉(zhuǎn)型不易

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，湘鄂情被迫選擇從高端餐飲向大眾化轉(zhuǎn)型。

今年2月底，湘鄂情宣布，將改變以往中高端市場(chǎng)定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場(chǎng)。孟凱甚至直接表示：“高檔菜從此將在湘鄂情消失，今后菜品會(huì)以五六十元的價(jià)位居多。200元以上的菜全部停售。”

更早的布局始自2012年，湘鄂情開始涉足國內(nèi)的快餐和團(tuán)餐業(yè)務(wù)。

2012年7月，湘鄂情以8000萬元的價(jià)格收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權(quán)；2012年8月，湘鄂情以13500萬元的價(jià)格收購上海味之都餐飲發(fā)展有限公司90%股權(quán)；此外，湘鄂情還增資深圳市海港飲食管理有限公司8000萬元并持有其45%股權(quán)。

味之都是中式快餐連鎖品牌，龍德華為一家專業(yè)團(tuán)膳餐飲服務(wù)提供商，深圳海港主要從事飲食服務(wù)業(yè)的企業(yè)策劃與管理。未來海港公司將逐步收購麥廣帆公司旗下的海港酒樓，增資深圳海港是公司進(jìn)一步擴(kuò)大中式酒樓業(yè)務(wù)的需要。

通過這一布局，湘鄂情將能夠更好地實(shí)現(xiàn)中式快餐業(yè)務(wù)、團(tuán)膳業(yè)務(wù)和酒樓業(yè)務(wù)三大主業(yè)的發(fā)展。

而在產(chǎn)品方面，孟凱此前表示，為開拓家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、婚宴、壽宴、親子宴等大眾消費(fèi)的市場(chǎng)，湘鄂情將調(diào)整消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主打平價(jià)海鮮、湖鮮及河鮮；還將調(diào)整部分菜品、果汁銷售價(jià)格及高、中、低檔菜品的比例，以吸引普通大眾消費(fèi)群體；同時(shí)降低“門檻”，走親民路線，開發(fā)性價(jià)比較高的大眾餐品，迅速把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)潛力巨大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

但轉(zhuǎn)型談何容易？

一方面，中低端餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，比如北京的快餐市場(chǎng)一直比較成熟，市場(chǎng)飽和度也很高，尤其是商業(yè)圈，洋快餐與中式快餐都在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，成本的不斷上升正嚴(yán)重影響餐飲業(yè)的發(fā)展后勁，加上高端餐飲一般選址都在黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高，打“價(jià)格戰(zhàn)”顯得力不從心。而且，與大眾化餐飲對(duì)廚師和服務(wù)員要求低、薪酬也偏低不同，高端餐飲一直以口味取勝，轉(zhuǎn)型中人工成本相對(duì)較高。

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起認(rèn)為，對(duì)于湘鄂情的整體品牌而言，在這么短的時(shí)間里完成從中高端向大眾餐飲的轉(zhuǎn)化，對(duì)此前的消費(fèi)群體可能是一種傷害，也會(huì)影響其品牌在主流消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

另外，高端餐飲的形象一下子難以扭轉(zhuǎn)，價(jià)格上和大眾化餐飲比沒有太多優(yōu)勢(shì)，因此，湘鄂情可能在失去老客戶的同時(shí)，也沒有吸引到新的客戶，這種“身份認(rèn)同”尷尬是高端餐飲轉(zhuǎn)型的“攔路虎”。