長城汽車：哈弗單飛歧途

饒霞飛

一邊是業績大幅增長，一邊是旗下SUV品牌的獨立運作，長城汽車（601633.SH）在這個春天賺足了大眾眼？球。

3月22日公布的業績報告顯示，長城汽車2012年實現收入431.6億元，幾乎是2010年營業收入的兩倍。這一業績表現遙遙領先吉利和比亞迪這兩家民營上市車企。

隨后，長城汽車于3月29日宣布旗下SUV車型哈弗品牌獨立運作。從今年4月起，哈弗單獨設立渠道銷售。按照長城車的規劃，哈弗獨立后將進行漸進式分網，預計2？3年完成。

但靚麗的業績和令人期待的哈弗獨立似乎沒有迎來機構的掌聲，相反，長城汽車今年以來遭到多家機構投資者減持。

盡管長城汽車品牌宣傳部人員在接受《新財經》記者采訪時表示：“2013年長城將繼續聚焦三大品類，專注各品類明星產品，保持中國SUV銷量第一、中國皮卡銷量第一，進入中國A級家轎三甲”但擔憂仍揮之不去。如果SUV的“業績引擎”不能提供持續增長“動力”，長城汽車將進入一個尷尬境地：過去的快速成長已然終結，新的增長點尚不明朗。

哈弗單飛的底氣

在比亞迪、奇瑞、吉利三大自主品牌車企悄悄并網之際，長城汽車卻逆市而為，宣布啟用分網銷售策略。3月29日，長城汽車召開新聞發布會，宣布哈弗品牌獨立門戶，并發布了“HAVAL”的品牌LOGO。

“今天品牌的獨立是早晚的事，我們的策略并不是無中生有，哈弗的獨立必須有積淀才可以?！痹诋斕彀l布會后的記者會上，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體訪問時底氣滿滿：“我們要把哈弗打造成繼路虎和Jeep之后全球專業的SUV品牌?！?/p>

這意味著中國最暢銷的SUV品牌長城哈弗，在達成累計產銷量突破百萬輛之后，獨立單飛并換標，成為繼Jeep和路虎之后，全球范圍內第三個專注于SUV產品的汽車品牌。

魏建軍表示，哈弗未來希望成為全球銷量最大的獨立SUV品牌。哈弗品牌獨立后，將專注發展哈弗H系列中高端產品，而原先的哈弗M系列低端產品則會劃歸長城轎車體系。

魏建軍介紹，哈弗未來將形成從H2到H9的產品線，產品的長度會保持在4.3米以上，4.3米以下的M系列SUV則會劃歸長城轎車體系，使長城品牌一方面做轎車，一方面有小型SUV的支撐，品牌運作將更順利。

而在研發體系層面，長城汽車整體上將采用大平臺戰略。魏建軍認為，SUV、轎車和皮卡三大品類在技術上、資源上和理念上都能夠共用，這樣的大平臺戰略能夠更好地控制成本。所以長城汽車的研發資源不會分開，三大類產品在生產上也不會分開，只會有一些偏重。長城汽車將把SUV作為三個品類中最重要的資源來發展。只是獨立之后，消費者會更加強化“哈弗SUV”的概念。

按照長城的規劃，哈弗獨立后將會配備專業管理團隊和服務體系，形成完整、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構。與之對應的是，哈弗品牌會從現有的經銷網絡中脫離，實現終端店面獨立、運營獨立、管理獨立。魏建軍稱，目前哈弗網絡獨立會充分考慮經銷商的接受程度，采用漸進式進行，預計2？3年完成。

哈弗“單飛”讓長城汽車再次站在聚光燈下。

事實上，長城汽車現在的業績與哈弗的快速增長密不可分。受益于國內SUV市場高速增長，長城汽車銷售額及每股收益的年復合增長率自2008年以來分別達到51%及78%。數據背后，是長城SUV銷量貢獻由2008年的37%上升到2012年的45%。

創立長城汽車早期，魏建軍就給長城汽車立下了“每天進步一點點”的口號。長城先是以制造皮卡起家，再制造SUV，然后才拓展到轎車制造。其中，作為SUV的哈弗品牌功不可沒。2003年以來，哈弗已經連續10年奪得中國SUV市場的銷量冠軍。2012年，哈弗售出28.1萬輛SUV，同比增長71%，占據長城半壁江山；而在國內SUV市場中，哈弗占有15%市場份額。

這也是長城汽車將哈弗獨立的底氣所在。按照魏建軍的設想，獨立后哈弗品牌的目標就是成為SUV全球前三的獨立品牌，“說是前三那我肯定是想做第一，再過幾年看是否可以實現，我覺得能實現，對此我很有信心”。

分網的前車之鑒

2012年，大部分自主品牌集體淪陷，長城汽車的不俗表現格外耀眼。

數據顯示，2012年，中國乘用車市場汽車銷量增長6.8%，而長城汽車2012年則實現了62.5萬輛的銷售業績，同比增長28%；2013年前兩個月，長城汽車共賣出11.3萬輛，同比增長38%，位居自主品牌第一，汽車行業第？六。

為此，長城汽車原有的發展模式頗受業界看好。而此次哈弗單飛和換標令人有些難以接受，并對長城汽車業績持續性表示擔憂。

“在此之前，奇瑞和比亞迪都有過分品牌策略，但沒有取得成功。長城汽車此舉有待考究?！敝袊嚵魍▍f會一位工作人員對《新財經》記者表示，“萬一SUV難以為繼，長城汽車將進入尷尬境地：公司的其他產品很難找到提供業績增長的跡象?！?/p>

這些擔憂并非空穴來風?？v觀自主品牌的一些發展軌跡，我們總能發現驚人的相似。2007年，是奇瑞汽車發展過程中的一個重要轉折點，在品牌和銷量上達到頂峰。2008年，奇瑞即提出分品牌戰略，設立瑞麒、威麟和開瑞等四大事業部。無獨有偶，長城汽車也是在銷量與利潤達到高峰的節點上宣布其多品牌戰略。

奇瑞、比亞迪等分品牌策略失敗的原因主要是儲備車型不多、各品牌車型相似度過高、品牌定位模糊、品牌間差異過小，以至于“同門搏殺”。而長城也存在相似的問題，目前，哈弗H系列在售的僅有H5和H6兩款車型，相對高端的H8有望近期上市。H8上市后，這3款車型能否覆蓋不同人群、能否體現不同定位，還有待市場檢驗。

更為關鍵的是，H8之后的后續車型能否及時跟進，這將考驗長城的研發能力，簡單的改款無法滿足品牌塑造的需求，發展需要的是正向研發的全新車型。長城如何塑造哈弗品牌將是一段時間內各車企關注的焦點，估計這條路不會太平坦。

另外，隨著SUV市場細分化日漸明顯，近年來越來越多的廠商均針對各個市場推出相應車型以進一步搶占細分市場份額，小型、低價的入門級SUV的發展勢頭迅猛。

2012年年底，梅賽德斯—奔馳新的入門級SUV車型被曝光，被命名為GLA；奧迪發布了旗下最新的一款crosslane coupé概念車型，也就是之前一直被熱傳的奧迪Q2原型車，而這款SUV車型代表了奧迪未來Q系車型的設計風格與指向標；路虎也推出小型SUV。一時間，大有群雄逐鹿的態勢。

上述工作人員表示，2013年之后，中低端SUV供給的增加必然使市場競爭加劇，而且長城汽車計劃推出的高端SUV也將遭到國際品牌的正面挑戰，給長城汽車的業績增長帶來壓力。

另一方面，如果哈弗單飛失誤，長城汽車高增長的業績將難以為繼。近年來，除哈弗SUV的業績可圈可點之外，長城汽車其他兩大品類——長城轎車和風駿皮卡的表現也乏善可陳。

業內人士認為，長城汽車的產品序列較窄，走的是做精單個產品的路線，可以在市場不好的時候規避風險，在某種程度上有利于公司品牌價值和影響力的提升。但是，公司僅依賴少數幾個拳頭產品，受宏觀經濟下行等不確定因素影響，恐難以在競爭日益激烈的市場上一直叱咤風云。

長城汽車品牌宣傳部工作人員在回答記者采訪時表示，長城汽車的目標是做到“五個第一”，但要實現這一目標，長城汽車還有很長的路要走。

投資者看空

就在長城汽車對未來充滿期待的時候，有機構投資者開始抽身離場。

據香港聯交所4月3日文件披露，3月26日，長城汽車遭到富達國際在場內以均價26.91港元減持225.17萬股，好倉數量由5.19%下降至4.97%。這就意味著，持股比例低于5%的富達基金此后的倉位變動無須再予以通報。

事實上，早在3月5日，長城汽車便遭富達基金場內減持329.25萬股，每股平均價為30.89港元，套現約1億港元，富達基金還曾于2012年12月7日場內減持400余萬股好倉，同樣套現近1億港元。

另外，摩根大通也于3月6日場內減持公司好倉278萬股，套現8670.82萬港元。

與國內機構對長城汽車普遍看好不同的是，就在機構減持之前，香港的投資機構們今年年初早已接連發布研究報告，質疑長城盈利能力的持續性。

美銀美林認為，長城目前完美的情況不具有持續性，因為同業SUV有5%？10%的折扣，而長城哈弗H6為零折扣。2011年、2012年內地SUV市場競爭有限，本土SUV制造商的利潤率較高，但是預計今年激烈的價格戰將會出現，因為本土品牌新款將由去年的4款激增至今明兩年的14款，而且國際品牌的入門級SUV也將沖擊本土廠商。

國泰君安分析師張欣認為，目前長城汽車的機構投資者減持并不一定能給股價造成太大波動，有人賣肯定有人接盤，賣的看空，買的自然就看多，況且之前富達減持的比例并不大。

面對外界質疑，魏建軍表示：“中國的很多企業快速增長之后都走了下坡路，長城十多年沒有借貸，一直靠自己獨立經營?，F在自主品牌當中，長城做的是最穩當的，我們很珍惜現在的資源，如果說有哪些不足，那就是不斷反省，我最怕的就是驕傲，怕頭腦發熱。”

或許，長城汽車轉型需要更多反思與自省。