災難事件中網(wǎng)絡謠言的傳播與政府應對策略

孫蕊

摘 要：在雅安地震發(fā)生后的十數(shù)天里，各路謠言四起，探究謠言的發(fā)生機制和傳播機理，不難發(fā)現(xiàn)，災難事件中信息的不確定性，政府和民眾信息的不對稱性、社會集體情緒的不安定性給了謠言傳播空間。因而，各級政府要增強突發(fā)公共事件信息的透明度，盡量做到信息的多渠道、多階段、多方聯(lián)動公開，讓謠言消失在陽光下，在信息公開中建構政府、網(wǎng)絡、公眾之間的良性互動關系。

關鍵詞：災難事件 政府 網(wǎng)絡謠言 雅安地震

一、災難事件中網(wǎng)絡謠言的傳播機制

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷改進，網(wǎng)絡媒介在為信息參與者提供方便的同時也成為了謠言傳播的重要渠道。謠言借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出集中爆發(fā)、“病毒式”擴散、幾何級數(shù)增長的態(tài)勢，在災難事件后尤為突出。

1.謠言的定義

現(xiàn)代漢語中謠言被定義為“沒有事實根據(jù)的傳聞，捏造的消息”；“沒有事實根據(jù)的消息”[1]。歐美經(jīng)典謠言心理學著作認為，謠言是指缺乏可靠證據(jù)的情形下，人們基于自己的信念所作的特定或時事性陳述，在人與人之間傳播；在傳播過程中，任何謠言都可能包含著某些真實的信息[2]。本文所研究的謠言主要指：通過公開或非公開的渠道，針對符合大眾興趣的話題，傳播的某個正在發(fā)生、流傳的信息，且缺乏公開的證據(jù)支持。

2.網(wǎng)絡謠言的傳者和受者

自媒體時代，每個網(wǎng)民都能夠輕易地通過“關注”與“被關注”的用戶關系，完成信息的獲取、生產(chǎn)、分享和傳播。按照奧爾波特和波斯特曼的經(jīng)典說法，謠言傳播過程中有“削平、磨尖、同化”三種基本機制[3]。一是“削平”，人們由于記憶的限制裁減掉許多具體細節(jié)；二是“磨尖”，傳播者往往只留意自己感興趣或印象深刻的內容；三是“同化”，接受謠言的人往往只會將符合自己認知的內容保留。這三大機制不僅為我們研究流言和謠言的傳播提供了有效的分析工具，而且表明流言和謠言在大多數(shù)情況下不是一個人的創(chuàng)造，而是一系列傳播者行為累加的結果。

3.網(wǎng)絡謠言的主要傳播模式

（1）網(wǎng)絡傳播：網(wǎng)絡媒介為謠言的傳播提供了豐富的渠道，根據(jù)中國傳媒大學網(wǎng)絡輿情研究所的研究報告，微博已成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道[4]。

（2）人際傳播：網(wǎng)絡謠言的發(fā)展并非單一渠道傳播，當人們從網(wǎng)絡或手機短信得知謠言，他們往往會將消息告訴親友，這樣一來傳播效果也更為明顯，而地域性、接近性也都會影響網(wǎng)絡謠言的傳播范圍。

（3）大眾傳播：若謠言在網(wǎng)絡上成為熱議話題時，很可能會被大眾媒體報導，從虛擬世界進入實體世界，成為新聞議題，將謠言影響的范圍擴散。

由此可知，網(wǎng)絡謠言的來源地很難追查出，雖然微博、QQ和論壇或網(wǎng)頁資料都可能是網(wǎng)絡謠言的起源處，網(wǎng)絡謠言產(chǎn)生后，會從虛擬世界進入實體世界，因此許多謠言是多通道傳播。

二、雅安地震中網(wǎng)絡謠言的成因

“微博尋找徐敬回家”、“雅安救災軍車再墜崖”……為何突發(fā)事件之后總有謠言出現(xiàn)？人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新解釋：“突發(fā)公共事件中充滿信息不確定性，政府和民眾信息不對稱給了謠言傳播空間。”[5]地震發(fā)生后，網(wǎng)民基于對天災本身的關切通過“自媒體”第一時間傳遞信息；另外，也折射出了災難之后社會集體情緒的不穩(wěn)定和社會轉型期的諸多矛盾。

1.網(wǎng)絡社交媒體的雙面性

不可否認，網(wǎng)絡社交媒體在地震消息的傳播中起了極大的作用。“微信求救及尋人微信專題推送-官方微博擴散-傳統(tǒng)媒體滾動播報”這種新型全媒體聯(lián)動狀態(tài)，讓信息幾乎沒有障礙的實時傳播。但是，社交網(wǎng)絡的雙面性也給謠言帶來生長空間，如4月21日下午，網(wǎng)上傳言，雅安又一輛救災軍車墜崖，成都軍區(qū)雅安蘆山抗震救災官方微博當晚發(fā)布“重大辟謠”稱此信息為虛假消息。同樣，在地震幾日前的美國波士頓爆炸中，推特幾乎第一時間發(fā)布了爆炸消息，不過在更快地得到信息的同時，推特也被指大量煽動的負面情緒與謠言[6]。

2.政府公信力有待提高

政府公信力的瑕疵會在意想不到的時間和地點帶來傷害，產(chǎn)生“塔西佗陷阱”，即：當政府部門失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事[7]。如微博爆料，臺灣紅十字會被中國紅十字會要求先援助五百萬人民幣才可以進入災區(qū)。對此，中國紅十字會回應消息純屬謠言[8]。根據(jù)中青輿情監(jiān)測室的統(tǒng)計，“紅十字會動態(tài)”已經(jīng)成為震后60小時之內排名第五的熱度詞。中國紅十字會在雅安地震中連遭信任危機，正是反應了民眾的一種真實社會心理：對官方的不信任。

3.信息傳播主體的分散

長期自媒體時代，信息傳播主體分散，信息權威消解，傳播主體隱蔽性增強。謠言產(chǎn)生有三個基本要素：指涉對象、指涉內容及信息來源。大部分謠言的信息來源不明，傳謠者一般不會承擔到可預見的風險。一方面謠言制造者可以隱沒于信息網(wǎng)絡之中，以匿名的形式或虛擬的身份制造和傳播謠言；另一方面，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡是一個沒有中心的信息空間，發(fā)散式傳播、交互性和無限復制性的特點使謠言傳播的源頭難以查找，傳輸路徑也具有隱形性，因而使得謠言傳播主體的隱蔽性非常強。

三、政府在災難新聞中如何應對謠言

美國社會心理學家奧爾波特和波斯特曼給出了一個決定謠言的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，即謠言的產(chǎn)生與事件的重要性和模糊性成正比[9]。謠言產(chǎn)生最重要的原因就是正式官方信息的缺位，政府要增強突發(fā)公共事件信息的透明度，及時、準確和全面地向媒體和公眾發(fā)布信息，從源頭抑制網(wǎng)絡謠言的影響和泛濫。

1.增強信息透明度，求取傳播主動地位

新加坡對政治信息的處理通過專門的委員會建立官方主頁來發(fā)布的實現(xiàn)。

1.3市場導向型的成本控制模式能夠完善成本管理指標，建立一套符合市場需求，管理科學的物流成本管理體系。當下物流中心的卷煙配送工作多是從以前的送貨服務工作中演化而來的，以前的送貨服務不考慮成本的弊病也多少在現(xiàn)在的配送工作中留存著。表現(xiàn)在物流配送成本的管理上，就是指標陳舊，核算滯后，體系不完善。當前的物流成本管理工作，可以依據(jù)國家局卷煙物流評價工作的要求和貫標、對標工作的實際，補充和完善物流成本管理指標。同時結合管理需要，引入人均勞動生產(chǎn)率、人均費用率、人均貢獻率等衡量企業(yè)競爭能力和運行水平的管理指標，構建市級物流中心的成本管理體系。

1.4市場導向型的成本控制模式可以理順成本管理組織體系，進一步夯實物流中心的行業(yè)的核心業(yè)務地位。當前物流中心的核心業(yè)務地位不彰顯，市級物流中心的地位不突出。在卷煙營銷業(yè)務中，多由市級局（公司）營銷中心主導，物流中心多成為一個卷煙配送具體的部門，物流中心在卷煙經(jīng)營工作中的統(tǒng)領作用沒有發(fā)揮。這與國家局明確的物流行業(yè)核心業(yè)務地位不相符。同時在物流成本的管理上，物流成本管理仍多由市級局（公司）的財務部門管理，物流中心只設置1至多名的成本統(tǒng)計人員，物流成本管理形成了事實上的脫節(jié)，財務管理的龍頭作用沒有發(fā)揮，物流成本管理的事前控制工作形同虛設。

1.5市場導向型的成本控制模式可以動員全員參與成本管理工作，形成全員參與成本管理的格局。全員參與是現(xiàn)代企業(yè)成本管理工作的一個顯著特點。以市場為導向的成本管理模式，通過細分生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)節(jié)，尋找到了生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的各環(huán)節(jié)、各工種、各崗位成本控制的關鍵點，確定了各環(huán)節(jié)、各工種、各崗位成本控制的任務，砸實了各環(huán)節(jié)、各工種、各崗位人員成本控制的責任，能夠有效地組織和調動全員參與成本管理工作當中。

2.結合實際不斷完善市場導向型的成本控制體系

市級物流中心完成日常的卷煙物流配送工作容易，而壓縮物流費用、降低物流成本的工作較難。面對現(xiàn)代煙草物流建設“高效、低成本”的要求，市級物流中心必須直面在企業(yè)成本管理工作中的各種問題，大力壓縮物流費用成本，增強物流成本管控手段，提高物流費用管理工作水平，提升物流企業(yè)市場競爭能力。要結合實際，以市場為導向，積極構建物流建設評估體系、物流質量管理體系、物流成本核算體系和物流績效考評體系，完善物流成本的控制的4大體系。

2.1物流建設評估體系。凡事預則立，不預則廢。物流前期的建設水平?jīng)Q定著物流后期的運行質量，也決定著物流后期的成本管理工作水平。可見，建立物流建設評估體系的極端重要性。建立物流建設評估體系，就是說要建立一個物流建設評估組織，邀請相關物流專家、專業(yè)人才對物流中心要開展的每一項工作進行事前評估，尋找到每一項工作開展的最佳方案。通過事前的評估、測算和控制，確保物流的建設水準與實際工作需要相適宜，不超前、不滯后，避免無謂的浪費，從而達到有效管控物流成本的目的。

2.2物流質量管理體系。就是要結合ISO9000質量管理工作，依據(jù)國家局卷煙物流評價工作的要求和貫標、對標工作的相關內容，引入物流成本統(tǒng)計、核算和控制的相關指標，制定和明確市級物流中心的“五項”工作質量標準，推行定額標準管理，有效控制卷煙物流成本。即：推行定額標準，控制運行成本；推行效率成本，控制時間成本；推行技術標準，控制設備成本；推行用工標準，控制勞務成本；推行能耗標準，控制消耗成本。

2.3物流成本核算體系。就是要根據(jù)市級物流中心業(yè)務運行工作的實際，以“人、車、物”管理為重點，建立以一件煙、一輛車、一個崗位、一條線路為標準的“四個一”核算體系。對一件煙、一輛車、一個崗位、一條線路的費用成本進行分類核算，對卷煙入庫、保管、分揀、配送的各環(huán)節(jié)分別測算成本，建立詳實準確的“四個一”成本數(shù)據(jù)庫，加強成本核算管理，把好成本統(tǒng)計、核算關口，切實做好物流成本管理工作。

2.4物流績效考評體系。就是要以質量管理體系為基準，以國家局卷煙物流評價工作和貫標、對標工作為要求，加強物流成本的過程控制和數(shù)據(jù)分析，量化物流成本管理的考核標準，實行“過程實時監(jiān)控、數(shù)據(jù)嚴格測量、績效定期分析、考核全面量化”的物流成本管理的績效考評制度。突出過程控制，做好日常記錄，定期隨機抽檢，做到事中控制，完善數(shù)據(jù)分析，做好事后考核，力爭各項成本費用指標達到國家局要求的范圍之內，關鍵指標達到行業(yè)的先進水平。

3.提高認識、轉變觀念，積極推進市場導向型成本控制模式的建設

3.1提高認識，轉變觀念。思路決定出路。觀念一變天地寬。面對市級物流中心物流成本較高、壓縮物流成本手段缺乏的狀況，面對當前人工成本、水電成本、油料成本等生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上漲的現(xiàn)實，面對現(xiàn)代煙草物流建設“取消第三方配送、實現(xiàn)自主配送”等不斷拓展的新的工作內容，市級物流中心的成本費用存在著潛在的上漲趨勢，成本管理工作已經(jīng)不能再像以前那樣管理了。如果仍滿足于統(tǒng)統(tǒng)計、記記帳等傳統(tǒng)的算帳式管理工作，物流成本將不可避免地隨著生產(chǎn)成本的上漲、隨著新業(yè)務的拓展而出現(xiàn)上升。只有轉變觀念，變被動式管理為主動式管理，變事后統(tǒng)計核算為事前控制，按照成本控制目標，實行成本倒算，積極消化各種成本上漲的不利因素，才有可能降低物流配送運行成本，提高成本管理工作水平。

3.2理順機構，順暢管理。理順機構，順暢管理是加強物流成本管理工作的關鍵。要站在建設“高效、低成本、經(jīng)濟實用”現(xiàn)代煙草物流的高度，站在確立煙草物流行業(yè)核心業(yè)務地位的高度，站在提高市場競爭力和提高經(jīng)濟運行質量的高度，進一步理順物流成本管理的組織體系。要充分發(fā)揮物流中心在業(yè)務經(jīng)營活動中的統(tǒng)率作用，逐步改變現(xiàn)行的“市級局（公司）財務管理部門負責物流成本管理，物流中心設置成本統(tǒng)計人員”的管控失節(jié)、管控滯后的現(xiàn)狀，把物流成本管理人員直接設在物流中心，由物流中心負責物流成本的管理工作，做到管理靠前，順暢管理。理順成本管理組織體系，充分發(fā)揮成本管理在物流成本管理工作中的龍頭作用和先導作用。

3.3健全體系，完善指標。按照建立市場導向型成本管理模式的要求，按照國家局卷煙物流評價工作和貫標、對標工作的內容，建立健全物流建設評估體系、物流質量管理體系、物流成本核算體系和物流績效考評體系4大體系。并按照體系要求，進一步充實物流成本管理的各項指標，保證各項指標的設置滿足現(xiàn)代物流建設成本管理工作的需要。同時要充分發(fā)揮這些指標的作用，做好同類指標的分析對比工作，及時發(fā)現(xiàn)成本管理工作中存在的問題，為改進成本管理工作提供依據(jù)。

3.4全員參與，管控成本。增強全員參與成本管理的意識，徹底消除成本管理與己無關的不合時宜的理念，盡快改變當前物流成本由少數(shù)人負責、大多數(shù)人不知曉的現(xiàn)狀，解決成本管理兩張皮的現(xiàn)象。將物流成本納入到政務公開的內容，定期公布每個崗位、每條煙、每輛車、每條線路的物流成本，將物流成本的管控責任分解落實到每個崗位、每個人身上，增強全員參與物流成本管理的責任意識。同時加強對物流成本的考核獎懲力度，做到優(yōu)秀者獎勵，超標者處罰，采取有力措施，調動全員參與成本管理工作的積極性，有效降低成本費用，保證物流成本管理目標的實現(xiàn)。