淺析國際奢侈品的營銷之路

顏巧玲　羅媛

摘 要：隨著我國經濟的穩定，迅速增長，人們的消費水平的提高，人們對國際奢侈品的追求及購買力也讓這些奢侈品的品牌商及本國的市場經濟主體為之震驚并加以重視。本文是運用營銷理論的4P來分析奢侈品的營銷模式，主要是針對國際奢侈品（中國目前還沒有自己真正意義上的奢侈品品牌），希望可以對我國發展自己的奢侈品品牌及營銷盡綿薄之力。

關鍵詞：國際奢侈品 營銷

一、什么是奢侈品

學術界對于奢侈品的定義有許多種，筆者就以被廣泛認同和引用的定義來定義它：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品。該含義的另外一種表述是：它是用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。①

奢侈品的特征，眾多學者也給出了不同的描述。以下面幾種觀點會讓我們更全面認識奢侈品。米歇爾·舍瓦利耶和熱拉爾·馬扎羅夫提出了奢侈品必須具備的三大要素：豐富的藝術內涵、巧匠的精心雕琢和品牌具有國際性。②盧曉認為，絕對優秀的品質、高昂的價格、稀缺性和獨特性、高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事、非功能性。③楊明剛認為，奢侈品具有十大特征：稀缺性、時代性、文化性、類別性、地域性、符號性、差異性、炫耀性、體驗性和產業性。④

二、我國的奢侈品消費市場的現狀

隨著我國經濟的穩定增長，人們生活水平的提高，富裕人群的增多，人們對于國際性的奢侈品的追求和購買，不僅引發國際奢侈品品牌關注中國市場，也讓更多的企業發現奢侈品市場的概括。據麥肯錫公司界定的中國的富裕消費者，是指家庭收入超過36500美元的人，該收入水平具有的消費能力與年收入大約10萬美元的美國家庭相當，這些中國富裕家庭的平均年收入約為8萬美元。⑤2008年，中國富裕家庭的數量達到了160萬戶。預計到2015年，這一數字將攀升到超過440萬戶，在絕對數量上僅次于美國、日本和英國（根據經過購買力平價調整后的財產定義）。在未來5-7年中，中國富裕家庭的數量很可能以大約16%的年增長率快速增加。與此相比，在發達國家，富裕家庭數量的增長預期在很大程度上與GDP的增長保持一致。⑥可見，我國人民在奢侈品的消費市場的購買力是擁有無限潛力的哦！我國人民從最早的大批人群到國外購買奢侈品到現在也可以在國內購買就是一種很好的證明。

三、結合4P分析國際奢侈品的營銷

國際奢侈品的營銷其實都是從市場細分、市場選擇和市場定位開始的，就是我們通常說的STP戰略，其實，這個戰略是任何產品在投入市場之前都必須經歷的過程。筆者不是認為這部分不重要，而是這部分可以通過以下6個方面來體現。

（一）國際奢侈品的產品分析

奢侈品，它是異于一般的產品的，上面對于其的特征分析就可知。首先，從世界各奢侈品品牌的運營來看，都會在自己本身的產品身上下功夫，都會采用差異化的戰略，突出自己產品同競爭者不同的特色的地方，不管是產品特色或者服務特色，而且這種特色是其他替代品所無法彌補或者模仿的。其次，奢侈品品牌都會從自己本身尋找到自己獨特的故事和歷史傳統的淵源，這可以讓很多顧客從情感上，心理上得到認同與共鳴，從而形成自己的忠實的顧客群體。再次，很多奢侈品不再簡單地滿足人們的使用價值的功能，而是具有炫耀、收藏、欣賞等多功能。最后，奢侈品品牌商都會在自己的產品上投入大量的時間，精力，甚至是追求完美的產品的目標，因而，奢侈品都是擁有優秀的品質，精湛的工藝，而且奢侈品的生產依然會采用手工生產，產量沒有機械化生產那么高，它的稀缺性就體現出來。

（二）國際奢侈品的定價分析

奢侈品的定價也是種藝術，對于任何商家而言，都是想獲取高額的利潤的，但是商品的定價如果跟你商品本身的特質不一致的話，不僅商品銷售的狀況不理想，直接影響到商家的利潤獲取，同時也極大地影響到其品牌的管理，奢侈品的定價也是一樣的。奢侈品的定價都會考慮其產品優秀的品質、精湛的工藝、手工制作的數量上的稀缺性以及獨立分銷等特點決定其定價較高的特征。

（三）國際奢侈品的渠道分析

不同商品在分銷的渠道上選擇是不一樣的。奢侈品的渠道是商家以何種方式，用什么途徑把奢侈品送到顧客手中。奢侈品渠道基本上都是采用獨家分銷，短渠道的分銷模式。據筆者所閱的資料，目前我國人民購買奢侈品的大都是在百貨商店、專業商店、專賣商店、零售專柜、免稅商店、網上商店和二手店。國際奢侈品運營商在進入中國的市場時，對代理商，對以上的實體店的選擇都有自己一套的選擇標準與要求，比如說關于商店的地址選擇，然后裝修才能體現自己本身的風格等方面都有嚴格要求。

（四）國際奢侈品的促銷分析

眾所周知，促銷這個環節是營銷里面很關鍵的環節，通過促銷可以讓更多消費者知道產品的存在，提高其的知名度，甚至是美譽度。同樣的，奢侈品其實一般也會通過舉辦秀場，各種時尚雜志，名人聚會的場所，甚至是各種影視明星，體育明星等途徑來讓其目標顧客對其的認知和認同，甚至成為他們品牌的忠實顧客。

四、國際奢侈品成功之路對我國的啟示

目前，國際奢侈品在我國賣得十分火熱的狀況，但是作為國貨的支持者，在奢侈品方面，我國確實存在著許多不足。多學習別人在此方面的營銷經驗有利于自己在此方面的發展。國際奢侈品營銷過程十分在意從奢侈品本身上尋求內在的東西，不管是產品質量，背后的故事，精湛的工藝，限量版的發行，獨家的分銷，獨特的宣傳和廣告，甚至也會利用國家的外交來替自己的營銷做準備等方面都值得我國奢侈品商學習的地方。

參考文獻：

[1]李飛.奢侈品營銷.經濟科學出版社，2010，6.

[2]吳建安.市場營銷學.高等教育出版社，2007，4.

[3]張里，高學爭.市場營銷管理學.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2011，11.

[4]楊明剛.國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社，2006.

[5]米歇爾·舍瓦利耶，熱拉爾·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社，2008.

[6]安宏宇，狄維瑞.解讀中國的富裕消費群體.爭奪亞洲消費者.經濟科學出版社，2009.

注釋：

①楊明剛.國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社（2006），P33.

②米歇爾·舍瓦利耶、熱拉爾·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社（2008），P4.

③盧曉.奢侈品的六大特征.商業評論，2010年.

④楊明剛.國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社（2006），P33-38.

⑤安宏宇，狄維瑞.解讀中國的富裕消費群體，爭奪亞洲消費者，經濟科學出版社2009年版，P22-23.

⑥李飛.奢侈品營銷，經濟科學出版社（2010），P39-40.