高職中澳合作《消費者行為分析》教學模式構建

摘 要 中澳合作《消費者行為分析》是中方引進澳大利亞TAFE體系中的專業核心課程，其具有獨特的課程特點、教學設計理念與思路，在授課過程中應該探討課程本土化的教學模式：presentation教學、案例分析教學以及英文原版電影教學，以創新中澳合作高等職業教育教學模式。

關鍵詞 中國；澳大利亞；消費者行為分析；教學模式

中圖分類號 G712 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者簡介：劉曉丹（1979- ），女，遼寧沈陽人，廣東食品藥品職業學院講師。

澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術與繼續教育體系，作為國際上比較成功的職業教育模式已經被國內許多高職院校引入。2005年廣東食品藥品職業學院與澳大利亞博士山學院（Box Hill Institute）開展合作辦學，2006年開始高考專科層次招生，學生畢業時獲得中澳雙方大專文憑。《消費者行為分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亞TAFE培訓包BSB07 Diploma of Marketing中的專業核心課程，引進后采用英文授課。廣東食品藥品職業學院經過幾年的教學實踐，對該課程教學進行改革。

一、中澳合作《消費者行為分析》課程特點

消費者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業市場營銷的戰略選擇。因此，以消費者行為為研究對象的“消費者行為分析”已經成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓包中市場營銷專業第二階段的課程，《消費者行為分析》培養學生在具體市場中分析消費者行為所需的能力和知識，市場營銷人員通過分析消費者行為去驗證影響消費者在購買產品和接受服務過程中作出決策的因素，并基于對消費者的態度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略建議，以提高產品和服務的消費。該門課程，具有以下特點。

（一）能力指標細化

在澳大利亞培訓包中，對本課程的能力點作出了詳細規定，教學內容的組織要基于其能力點的規定，具體如下：一是確認產品或服務市場。根據市場計劃來收集產品或服務市場和市場細分的信息；從市場概述或存在的客戶數據中辨識出市場或市場細分中的消費者特點；根據市場營銷計劃識別和衡量產品或服務的特點。二是衡量現有消費者的興趣。通過分析已實施活動和未來趨勢調查消費者的需要；評估過去市場營銷活動和市場定位；確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品、服務的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響。三是對產品或服務的市場營銷策略提出消費者的訴求焦點。針對消費者內在、習得需要和動機的訴求來制定市場營銷策略；陳述消費者訴求焦點的根本原因在于概括出其如何影響消費者行為，并用來確定有效的市場營銷策略；消費者的訴求焦點滿足了法律和道德的責任，滿足了市場計劃預算上的要求。

（二）培養職業技能具體化

《消費者行為分析》主要培養學生的溝通能力，團隊合作能力，解決實際問題能力，計劃和組織能力，自我管理能力，學習能力，收集、分析和整理信息能力，運用技術手段能力以及創造和進取能力。

（三）考核形式靈活多樣

澳大利亞TAFE體系中的考核形式靈活多樣，并且采取分階段的方式進行考核。《消費者行為分析》的考核以案例分析、小組討論、項目報告及模擬展示、期末筆試的方式進行。其中，課堂出勤占總成績的10%，案例分析占20%，小組討論占10%，項目報告及模擬展示占30%。根據不同年級學生的特點，考核方式每年進行不同的調整。

（四）注重教學內容的更新

根據行業發展的最新動向和要求，確保與行業對工作崗位關鍵能力發展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系會對培訓包的內容進行升級，不斷調整培訓包中能力模塊的組合。《消費者行為分析》所屬的培訓包由原來的BSB01升級到現在的BSB07，能力指標更加細化，進一步滿足了崗位和行業的需要。相應地，教材也進行了更新。《消費者行為分析》由原來使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升級為2008年的第4版，內容和案例都隨之更新。

二、中澳合作《消費者行為分析》的教學模式

（一）Presentation具體實施過程設計

Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學中經常應用的一種方法，通常翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學中是指教師設定情境，布置項目，學生完成之后，通過應用語言表達、非語言表達、實物展示、角色扮演等技巧陳述觀點、結論、報告等，然后回答教師與其他學生問題的形式。

項目（任務）的設計。例如，假設你是投資公司的經理，你們公司打算進入某個市場，你的任務是選取某種產品進行消費者行為分析，制定市場報告（英文題目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每組需要做一份消費者行為分析的報告，然后進行10分鐘的課堂闡述，內容包括：產品介紹、消費者行為分析（如人口統計特點、需要和動機、個性、認知、參與度、態度、生活方式、社會影響、家庭影響、文化影響等）、市場策略（如何滿足消費者需要、如何迎合消費者喜好）、產品組合傳播策略等。”

教師對學生準備Presentation進行指導。教師在詳細講解項目之后，給學生充分的討論與準備時間，在此過程中，教師要深入參與小組討論，對學生的Presentation技巧進行相應的指導和訓練。

Presentation的評價標準。教師在設計項目內容評價標準的同時，設計該項目Presentation的評價標準，并且與項目一起布置給學生，讓學生參照評價標準去準備Presentation。Presentation的評價標準點如下：開頭（Opening）、主要觀點（Main ideas）、輔助手段（Aids）、策略（Strategy）、語言表達（Verbal Communication）、非語言表達（Non-verbal Communicat- ion）、結尾（Ending）、小組總體印象（Team Expression）。

（二）案例分析的過程設計

案例設計。《消費者行為分析》案例設計的首要工作是解讀能力指標，深入了解學生的特點和學習習慣，結合教材內容，確定教學思路，設計教學案例。例如，《消費者行為分析》能力指標中“確定影響消費者行為的因素，同時衡量其對產品、服務的影響程度：個人影響、社會影響、生活方式影響、組織行為影響”，結合教材第8章“購買者行為的社會影響”選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發水等不同類型的廣告作為案例。

案例分析的實施。首先，在廣告播放之前，教師對基本知識點進行講解，結合廣告使學生明確學習目標。如本次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對消費者購買行為的影響。其次，引導學生關注廣告中所傳遞的信息，組織學生進行探究性學習、自主學習和合作學習。

案例分析的評價。針對學生案例分析的結果，給予學生及時的評價，并鼓勵學生之間互相評價。同時，教師反思自己的教學理念，提煉教學經驗。

（三）英文原版電影教學的實施過程設計

英文原版電影的選取。首先，電影情節必須涉及消費者購買行為，或者故事的主題涉及消費；其次，電影的語言要豐富、內容要健康，電影教學的目的是在真實的語言環境下增強學生對知識的感性認識，同時體驗文化，因此限制級的電影不在選擇范圍之內；再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以滿足不同語言水平的學生需要。基于上述幾點，《消費者行為分析》選取了美國電影《一個購物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。該片講述了紐約女孩麗貝卡對購物充滿熱情，本著“只要喜歡，不買可惜”的信條無法控制自己的購物欲，一次次陷入財務危機，最終改變購物成癮習慣，徹底跟購物狂的自己說再見的故事。

電影教學實施。在播放電影前，教師應給學生講解一定的背景知識和內容概要，幫助學生理解影片內容，確定教學目標。然后，教師針對整個影片制定教學任務，設置問題。電影《一個購物狂的自白》涉及消費者的需要、動機、個性、態度、決策等方面內容。因此，在觀看電影之前，布置如下任務：1.What is the girls personality？ 2.Analyze the girls need based on the Maslows hierarchy of needs. 3.What factors influence the girls decision？ 觀看電影之后，教師引導學生進行小組討論。最后，針對學生的討論結果，教師及時給予總結，對各組的討論給予評價。

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