淺談影視文化作品中的植入廣告

彭陽露

【摘要】隨著影視文化產業的發展，影視文化作品中植入廣告的現象已經屢見不鮮，本文從植入廣告的概念、發展方面對植入廣告進行研究，并總結出如何做好植入廣告的方法，那就是將商業性與藝術性統一。

【關鍵詞】影視文化作品 植入廣告 傳播效果 藝術性

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）05-0003-01

一、植入廣告的概述

（一） 植入廣告的概念

植入廣告（Product Placement），是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當深的印象，以達到營銷目的。

植入廣告是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，他的運作模式一般有場景植入、對白植入、形象植入、道具植入、情節植入、音效植入等形式。它在影視劇情中插入客戶的產品或服務，在受眾感受影視文化中達到潛移默化的宣傳效果和品牌體驗，是一種靈活、主動、深入而卷入度較高的營銷方式。與傳統廣告相比，植入廣告的廣告化商業性更加淡，觀眾更易于接受，一般來說，把商品融入影視文化中往往是比硬性的、單純的推銷的效果好得多。

所以簡單來說，我們可以把植入廣告簡單地理解為在潛移默化中把廣告融進本沒有廣告的地方。

（二） 植入廣告的發展

“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式廣告出現在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為菠菜做廣告，此后，美國各種影視作品中的植入廣告層出不窮，廣告主也慢慢的偏向于巧妙的把自己的廣告植入到影視文化作品中去。

而在我國的植入式廣告發展歷程中，《手機》無疑是最早的成功案例，在馮小剛導演的電影《手機》中，摩托羅拉公司贊助650使得電影中出現的手機都是摩托羅拉品牌的，手機鈴聲也都是摩托羅拉特有的。而隨著我國影視文化產業的發展，目前植入廣告的前景可以說是一片大好，從平面媒體到戶外媒體，從大眾媒介到小眾媒介，從商業娛樂節目到公益活動，植入廣告深受廣告主和影視文化制作方的青睞。

二、植入廣告的發展前景

（一）植入廣告的優勢

1.隱蔽性強

植入廣告區別于其他傳統形式的廣告的一個最大特點就是具有極強的隱蔽性。它把產品信息置于影視當中，使觀眾在不知不覺中就成為了廣告受眾，由于植入廣告出現的無規律性和與情節的高度相關性，可以避免觀眾對廣告的抵觸情緒。

2.借力形成暈輪效應

沒有哪個觀眾是喜歡廣告的，在節目播出期間插播的廣告一般都會被觀眾換臺，所以很多插播的廣告都無法高質量甚至無法完整的呈現給觀眾。而優秀的影視文化作品會引發社會較廣泛的輿論關注，如果以植入廣告的方式將營銷體驗和信息融入劇情中，，由此帶來“暈輪效應”，引起高度專注度下的受眾注意，由此提高品牌知名度，強化品牌聯想，爭取到更多的認同感和滿意感。

3.成本低，性價比高

如果廣告主要做一個傳統廣告，媒體投放和發行都將是一筆很大的開支，而每次的重復投放都是新的費用。而植入廣告就不存在這種問題，贊助商只需要一次購買，支付一筆贊助費，就可以在一部影視文化作品中無限次播放，以達到極高的傳播效果。

（二）植入廣告的劣勢

1.對品牌要求高

適合運用植入廣告方式的品牌應該是知名度和識別度都較高的品牌，只有觀眾在較為短暫的時間內從畫面中大量信息元素中準確的識別出品牌的LOGO或者產品的包裝、形狀才能達到植入廣告的傳播目的，因此非知名品牌是很難在植入廣告形式下取得較好的傳播效果的。

2.連續性差，深度不夠

植入廣告只是影視文化作品劇情演繹和發展中的“添加劑”，沒有連續性的深入的傳播，就不會有品牌效應，只能有簡單的告知功能，所以植入廣告只能是整個品牌戰略中的一部分，如果只是把植入廣告作為單槍匹馬的游兵散將是無法達到傳播效果的。

3.容易產生反作用

做植入廣告需要把握好商業性與藝術性的統一，如果一味地將商品生硬的插入影視文化作品中，之后引起大家的反感，對于品牌的口碑也是一種挑戰。所以需要把握好商業性這個度，稍不小心就容易產生不好的影響。

三、如何做好植入廣告

要做好植入廣告，不僅要求產品自身要具有很強的可塑造性，還需要進行精心的策劃和細致的把握。如何把廣告更好地植入到影視劇當中也成為了業界普遍需要解決的問題之一。

（一）定位準確，精心策劃

植入廣告的隱蔽性要求制作者具有敏銳的市場嗅覺和準確的市場預測能力。而關注并了解主流文化發展趨勢，熟悉觀眾的喜好和口味是基本的前提。對于產品、品牌來說，只有選擇的影視文化作品得到社會的青睞和追捧才能使得自己的植入廣告被更多人次看到，這樣廣告才能最大限度地傳播與推廣，甚至進行消費者之間的再傳播。

在選擇了觀眾喜歡的、合適的作品之后便要就對于品牌的植入策略、植入方式進行精心的策劃，以潛移默化、不露聲色的方式把廣告詞、產品融入到劇情中，使之出現的不突兀不生硬不牽強，符合劇情發展的需要。

（二）把握好藝術性與商業性的統一

1.影視文化作品與植入的產品品牌之間的雙向選擇

植入廣告之所以不同于傳統廣告，本質上是因為他的廣告出現是伴隨著影視文化作品的劇情發展而潛移默化地呈現在觀眾面前的，廣告的植入應該與影視文化作品的劇情和環境有著強烈的密切性，植入廣告的出現應該顯得和諧而自然，如果產品的植入與影視文化作品中的情景相差巨大，就會在削減植入廣告的藝術性的同時給觀眾造成逆反情緒。所以在影視文化作品植入廣告一定要保證產品與劇中人物的身份和性格、周圍的客觀環境相符合。

2.在商業性的基礎上進行藝術化的提升

每個廣告人都希望能將廣告做成藝術，這也堪稱是廣告表現的最高境界。植入廣告如果想成為觀眾視覺和聽覺上的享受，就應該做到劇情化的廣告畫面，哲理化的廣告臺詞，內涵化的廣告文化和生動化的廣告人物，再加上廣告元素后期處理的藝術化，必定會為觀眾帶來超脫的藝術美感，這時觀眾對于廣告的反感早已被拋之于九霄云外，剩下的就只有商業價值和藝術享受。

參考文獻：

[1]沈國愛，淺議植入式廣告，中國報業，2011年第10期

[2]陳俊良，《廣告媒體研究》，中國物價出版社；1997年版

[3]王曉，付平，《當代中國廣告透視》，中央編譯出版社，2004年版

[4]陳安奕，影視劇植入式廣告研究，南京藝術學院，2011年6月

[5]《2013-2017年中國植入式廣告市場深度評估及投資前景預測報告》

[6]百度百科 http：//baike.baidu.com