謀求引進巡回展的取勝之道

張德夫

陽春三月，寧波會展中心呈現(xiàn)一派繁忙景象，“精品家具展”等8個展會競相爭艷，“全國仿真植物交易會”無疑是花叢中的奇葩，為寧波會展業(yè)增彩添色。這是寧波會展中心今年第一次引進的“國字號”展會，也是寧波會展中心實踐“借梯登高”營銷路徑的結(jié)晶。

由中國工藝美術(shù)協(xié)會、中國工藝美術(shù)（集團）公司主辦的第48屆全國工藝美術(shù)交易會·仿真植物花卉暨配套用品交易（簡稱仿真植物交易會）于3月在寧波會展中心舉辦。展會展出面積達21000平方米，共有近1000個展位，來自廣東、天津、浙江、山東等省市的600余家企業(yè)參展。是中國近年來規(guī)模最大的仿真植物及配套用品展，展品涵蓋了所有的草木花卉。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，本屆“仿真植物交易會”前來參觀和采購專業(yè)觀眾5萬余人。展會專業(yè)性強，萬商云集，成交活躍，效果顯著，展現(xiàn)了專業(yè)品牌展的風采。

全國巡回展，是計劃經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物，經(jīng)過市場經(jīng)濟的大潮摔打絕大數(shù)演變?yōu)閷I(yè)貿(mào)易品牌展，她給舉辦城市不僅僅帶來一次的拉動效應，而是提升城市知名度，輸入辦展新理念，更是為舉辦地提供品牌展會新標桿。

綜觀全國巡回展，一些展會出于專業(yè)化國際化建設(shè)和展會品牌提升的考慮，舉辦地點正趨向于固定或相對固定化，巡回展越來越變?yōu)橹耸挚蔁岬南∪辟Y源，成為二線會展城市之間競爭的聚焦點。競爭中比拼城市綜合實力，比拼展館硬件條件，時下，中國又掀起一波興建大型會展中心的熱潮，天津、青島、合肥、武漢剛剛各自完成10萬平方米以上大型現(xiàn)代化會展中心建設(shè)，一些城市正在建設(shè)或規(guī)劃更大體量的現(xiàn)代化會展中心。這些場館的建成使會展主辦機構(gòu)有了更多的選擇，但也進一步加劇了會展城市之間的競爭。

面對會展市場的激烈競爭態(tài)勢，如何分享“巡回展”市場蛋糕，謀求引進“國字號”展會的取勝之道，寧波會展中心在總結(jié)分析過去展館營銷的有效做法和問題結(jié)癥的基礎(chǔ)上，以服務理念創(chuàng)新來彌補展館硬件短板為先導，對全國巡回展的基本數(shù)據(jù)信息進行梳理，提出不同展會采取不同營銷路徑的策略，創(chuàng)新營銷路徑，針對少數(shù)長期以來依靠公司資源和營銷手段難以引進的全國巡回展。試圖借助和調(diào)動社會資源，去完成公司想要完成的目標。

去年開始，寧波會展中心嘗試“借梯登高”營銷新概念，借助行業(yè)協(xié)會、會展專業(yè)媒體、會展業(yè)專家、辦展機構(gòu)等會展資源豐富的相關(guān)機構(gòu)的“外力”，全面打開營銷路線圖。期望通過這些機構(gòu)來牽線搭橋，與展會主辦方迅速建立良好有效的溝通渠道，“全國仿真植物交易會”的成功引進是“借梯登高”營銷一個最好佐證。在收集展會相關(guān)信息中了解到當?shù)貐f(xié)會中與此展主辦方有密切聯(lián)系的關(guān)鍵人物，通過關(guān)鍵人物的穿針引線，會展中心與主辦方迅速建立了關(guān)系，雙方信息進行了無縫對接，在較短時間內(nèi)完成了展會引進的洽談工作，使“借梯登高”的營銷有了良好的開端，實現(xiàn)了今年引進巡回展零的突破。要乘勢而上，不斷完善借梯登高營銷中的有效做法，不斷創(chuàng)新營銷模式，擴大營銷成果，為寧波引進更多的“國字號”展會做出新的貢獻。