會展策劃如何提高創新水平？

韋志國　宋少凈

摘要：在會展業蓬勃發展的形勢之下，會展活動同質化傾向日益嚴重。造成這一問題的主要根源在于創新乏力。為了打造會展品牌，提高會展項目的經濟效益，實現“多贏”的預期目標，組織者應當在項目策劃階段提高創新水平和創意層次，體現源頭創新精神、集成創新策略、協同創新方法。

關鍵詞：會展管理；會展策劃；源頭創新；集成創新；協同創新

近年來，會展行業呈現了蓬勃發展之勢。會展項目的類型日趨多樣化，面向的行業定位越來越精準，會展活動頻率越來越高，會展業對整個經濟的帶動作用日益明顯。在會展業表面繁榮之下，也存在著令人憂慮的問題，即：會展活動同質化傾向日益嚴重。表現之一，不同行業、不同性質的展會所安排的活動內容具有高度相似性，甚至完全相同；表現之二，會展活動的主要工作流程及工作方法極其相似；表現之三，會展活動的現場效果極其相似，目標客戶與無效觀眾的感受越來越接近。

同質化會展活動的消極影響往往隱蔽在熱鬧的場面之下，但它對整個行業會造成長期和深層次的傷害。對于主辦方和組織者而言，同質化直接削弱了會展品牌及其影響力，經濟收益很難有大幅提升；對于參展商而言，參與熱情很難得到激發，展會成為營銷策略中的“雞肋”選項；對于目標客戶而言，展會已經難以幫助他們獲得所需的信息與機會，還不如將時間和精力用在互聯網等其他途徑。

如何改變會展項目的同質化趨勢？這需要組織者和參展商的共同努力。本文僅從組織者這一角度對此課題進行初步探討。策劃是會展項目的孕育階段，策劃的創新能力將在根本上制約整個項目的質量。在會展項目的策劃階段，提高創新水平和創意層次，體現源頭創新精神、集成創新策略、協同創新方法，為項目執行并取得良好效果奠定基礎。

一、會展策劃應當體現源頭創新精神

相當多的策劃人員在構思會展項目時，往往首先搜索、下載、復制其他同行的項目文案資料，然后進行適度修改，策劃工作便大功告成。適當借鑒先進經驗與作法是非常必要的，但是不能以此作為策劃“偷工減料”的借口。其他項目的資料信息必然包含隱性的構思模式與思維理路，難以完全移植到新的項目中，即使進行了部分改造，也仍然無法擺脫照瓢畫葫蘆的境地。

提高會展策劃的水平應當體現源頭創新精神。所謂“源頭創新”是對構成事物最基礎、最底層的各種要素進行挖掘和重組的過程。類比而言，就是對底層代碼的重新書寫，是對原子的化合反應。源頭創新能夠生成全新的創意和項目，并賦予其新的精神內涵。

會展策劃中的源頭創新，應當基于對項目構成要素的準確理解，能夠發掘要素重組的各種可能性，能夠準確把握項目品類的價值層面。

例如，在婚慶用品博覽會的策劃中，就有以下要素需要策劃人員進行深入理解和思考：婚慶用品消費主體“80中后”人群的價值觀訴求、審美趣味、家庭需求、消費習慣、消費實力；婚慶業商家所提供的實體產品和服務產品的類型、特點屬性、消費模式、檔次差異；消費者與商家獲取信息的主要渠道；婚慶用品消費與需求的時間性特征；婚慶用品市場的價值鏈構成與商業模式；項目舉辦場地的空間格局與時間選擇。對這些要素的深入分析，將有效地帶動整個項目的創新。拿其中的項目時間來說，春季之初和秋季之初這兩個時間選擇，會對項目的創意提出不同的要求，如果能夠充分挖掘其中的文化含義，將其體現在各個方面，必然能夠打造個性化的展會。

二、會展策劃應當貫徹集成創新策略

集成創新，是利用各種現代化的新技術、新工具和新手段，對各種要素和內容進行選擇、重組和優化，進而形成優勢互補的有機整體的動態創新過程。集成創新的目的是有效整合各種要素，主動尋求最佳匹配，通過優化組合要素產生“1+1>2”的成效。

會展項目的策劃與執行本質上是一種管理行為，對于管理手段和技術的要求比較高，天然需要實施集成創新策略。但是在相當多的項目實踐中，集成創新往往被忽略，組織者和參展商還沒有形成明確的集成創新意識，所使用的管理手段和方法也比較初級，在一定程度上制約了項目的實施效益。

會展項目的構成要素極為豐富，既有主體性的要素，也有客體性的要素，既有動態要素，也有靜態要素，既有文化要素，也有經濟要素。會展項目的實施周期相對較長，各類要素在不同的時間階段又呈現了不同的組合方式。此外，會展項目要素群的聚合還受到多種外部因素的影響。因此，會展策劃中迫切需要實施集成創新以應對紛繁復雜的各種要素所帶來的管理挑戰。

會展策劃實施集成創新，首先應當強調靈活性，重視產品多樣化。在傳統的觀念中，會展組織者只是搭建了一個“臺”，“戲”還要參展商自己來“唱”。參展商如何表演、效果如何，似乎只是他們自己的事情。可以說，組織者提供的產品類型單一，難以充分實現“多贏”的結果。策劃的集成創新，應當以為參展商和參觀者提供多樣化的服務產品為目標。在策劃中，充分考慮不同主體的利益訴求，尋求其中的結合點，并構建實現這些訴求的途徑和機會。在展示之外，還應當提供體驗、交流、信息、成交等多種產品賣點，并調動各種要素資源促使其順利完成。

會展策劃實施集成創新，一定要重視新技術的應用。在移動互聯網風起云涌的今天，手機成了接入網絡最重要的設備之一，而且以其便攜性搶占了臺式機與筆記本電腦的市場份額。在策劃中，可以考慮開發基于手機平臺的展會信息管理應用，將簽到、信息發布、信息反饋、信息匹配、供需對接、觀眾定位、效果統計等功能集成其中，借助移動互聯網將各類要素充分集成。

三、會展策劃應當執行協同創新方法

協同創新，是在創新過程中由不同的創新主體來實現強強聯合，優勢互補，進而提升創新的水平。會展項目中包含很多主體，除了發揮主導作用的組織者之外，還有眾多參展商、觀眾、政府機構、行業協會、場館方、行業關聯方、民間組織等等。這些主體會在項目開展的不同階段介入其中。在策劃工作中，應當充分考慮這些主體的協同方式，實現多種主體之間的配合協作。

策劃者首先應當考慮的是與政府機構的協同。可以說，項目策劃方案是取得政府支持的重要基礎。在政府主導型的展會中，策劃者應當準確理解政府的需求，能夠爭取到有力的資源、政策支持，并充分將其開發。在市場化的展會中，策劃者也應當積極尋求政府部門的支持，對項目的定位應當符合當地政府發展經濟、經營城市的總體思路與導向，項目的規模、時機應當滿足政府進行扶植的基本條件。

策劃者還應當考慮與行業協會的協同。行業協會聚集了同行業的眾多企業與資源，能夠為會展項目開展提供高效便捷的渠道。行業協會既能夠作為展會的主辦方，也能作為承辦方，無論何種情況，策劃者都需要充分借助這一渠道，將人脈資源、信息資源、資金資源充分利用。在創意策劃階段，需要認真聽取行業協會人士的意見和建議，充實項目內容，豐富活動方式，使整個項目具備必要的專業水準。

策劃者還應當重視與行業關聯方的協同。任何一種行業都不是孤立的，都與其他行業存在多種聯系，既表現為上下游之間的關系，也表現為四周輻射型的關系。策劃者應當敏銳地發現這種聯系，并將其融入到項目之中。例如，在婚慶用品博覽會的策劃中，可以將旅游業、保險業、醫療服務業等行業納入其中，由旅游公司提供蜜月度假游產品，由保險公司提供安全保障產品，由醫療服務機構提供體檢與健康管理產品。策劃過程中的協同創新，能夠豐富項目的內容，同時也使得會展的帶動作用得以發揮。