廣州會展旅游業發展模式研究

司徒慧明

摘要：會展旅游是由于會展活動的舉辦而產生的一種旅游活動形式。會展旅游源于會展活動，會展業是會展旅游的核心基礎。但是會展旅游又不完全等同于會展，更不能簡單地用“會展業”來取代“會展旅游業”。

正確地區分會展業和會展旅游業對于本文的研究十分重要，因為不同的受眾其關注點必有差異，只有明確了兩者的不同，在進行政策制定和評價時才能有針對性。

關鍵詞：會展旅游；會展業

1 前言

1.1會展和會展旅游

會展旅游是由于會展活動的舉辦而產生的一種旅游活動形式。會展旅游源于會展活動，會展業是會展旅游的核心基礎。但是會展旅游又不完全等同于會展，更不能簡單地用“會展業”來取代“會展旅游業”。

首先，會展旅游者并不一定是會展活動參與者。例如，作為對員工工作的認可和福利待遇，不少公司在給予員工獎勵旅游機會時，往往允許員工攜帶家屬同往目的地。顯然，后者屬于會展旅游者，但并不一定參與會展活動。陪同商務旅游者出行的家屬同屬此例。其次，參與會展活動的人并不一定是會展旅游者。如來自會展舉辦地的與會者就不屬于會展旅游者的范疇。

正確地區分會展業和會展旅游業對于本文的研究十分重要，因為不同的受眾其關注點必有差異，只有明確了兩者的不同，在進行政策制定和評價時才能有針對性。

1.2會展旅游業對經濟的促進作用

1.2.1拉動內需、促進行業發展

旅游與會展消費涵蓋人們外出時所有的日常消費，包括交通、餐飲、住宿業、展館、景區、零售、文化、體育、銀行、保險、交通等等行業直接受益于旅游業與會展發展。如2000年“十一”至2007年“十一”的21個黃金周，旅游總收入達8082億元，其中帶動民航增收394億元、鐵路客運增收263億元。

1.2.2協調發展，完善產業結構

伴隨著旅游客流大量地從東部流向中西部、從城市流向鄉村、從發達地區流向欠發達地區，使部分邊遠地區、民族地區、革命老區、貧困地區和資源枯竭地區經濟振興、社會發展、投資增加、吸引力增強，促進了城鄉差距和地區差距縮小，促進了區域經濟協作和城鄉互動。旅游的發展帶動了中西部欠發達地區的交通、餐飲等配套設施建設，進一步吸引了展商的目光，為展覽業的發展埋下伏筆。

1.2.3加強招商，促進地區發展

一個地區旅游業與會展業的發展，可以促進當地各種基礎設施的建設和完備。發展旅游業與會展業必須大力發展各種基礎設施，如道路的修建，水、電、通訊設備等的不斷完備。而交通條件的改善和基礎設施的現代化，不但能為該地區提供運輸原料和工業產品的便利條件，有利于加強同發達地區的橫向聯系搞活經濟，同時也改善了當地人民的生活環境。

另一方面，旅游業與會展業具有人氣聚集的作用，客商通過旅游與會展活動，深入目的地，對當地的風土人情，經濟環境，政策法規有了切身的體會與了解，有助于當地的招商引資，獲得更大的經濟發展空間，為國民經濟發展做出貢獻。

1.2.4增加外匯儲備，調節外匯市場

旅游業與會展業換匯能力強，由于是自由外匯，換匯比率接近牌價，而在對外貿易中，中國作為第三世界國家常常需要出口價值大于旅游業會展業所費的商品才能換回同等數量的外匯，因而在實物交易中常常處于劣勢地位，而國際旅游是就地出口產品，這就弱化了劣勢，強化了換匯能力。同時，旅游業投資見效快，資金流動周期短，把人民幣投資于旅游業，短時間內就能夠產生外匯收入。通過這種途徑增加外匯儲備，并用價格杠桿調節外匯市場。

2 國外會展旅游業發展模式比較分析

2.1旅游先導型聯動發展模式

拉斯維加斯旅游業與會展業取得的巨大成功，離不開旅游業的先行及會展業的配合。旅游業在進行了大量基礎設施的建設和政策扶持后，經過積極的市場營銷，依托其便利的交通及得天獨厚的自然環境，獲得市場認可，贏得了很高的市場知名度。這樣，便吸引了大量客商的到來。而政府適時的推出了促進會展業發展的方案，為會展業的跟進提供了平臺。拉斯維加斯早在1955年就設立了會展和旅游局（The Las Vegas Convention and Visitors Authority，以下簡稱LVCVA），并在1959年落成會議中心。由此形成了“旅游先導，帶動會展；會展跟上，促進旅游”這樣的良性循環模式。

拉斯維加斯旅游先導的聯動模式成功的原因除了其本身優越的自然條件和便利的地理位置外，更在于其大量的基礎設施投入、有力的組織機構保障和專業化的人才配備。

第一，從自然條件來說，拉斯維加斯氣候適中，地理位置卓越。

第二，從基礎設施來說，拉斯維加斯具有世界一流的會展中心、便捷的空中與地面交通網絡、可口的美食、豪華的住宿、多樣的購物中心、豐富的娛樂設施。這些設施投入合理，管理科學。我們可以參考這樣一組驚人的數據，截至2007年底，拉斯維加斯共有客房接近20萬間，行業年均入住率維持在90%以上。

第三，從組織機構保障的角度來說，LVCVA在自身能力及公共關系方面凸現了其優勢。它專門設立了新聞機構，負責向媒體發布消息，同時設立市場調研機構，對有價值的數據進行收集和分析，編制旅游月報，進行統計分析。這些信息對當地的商業人士和公共政策制定者來說，具有重要的參考價值。它還會針對情況進行一系列的針對性營銷，促進旅游及會展的發展。

第四，從人才配備的角度來說，拉斯維加斯R&R合伙人公司有關負責人驕傲的說：“我們的旅游與會展業務從沒有像今天這樣健康過”。由此可見拉市在對專業人才的儲備及使用上的先進理念。

縱觀拉斯維加斯的旅游業與會展業的發展歷程，它從一個默默無聞人跡罕至的地區，隨著博彩業和旅游業的興起而成長為全球知名的旅游城市，進而成為國際性的會展中心，讓我們感嘆不已。其成功的旅游先導的聯動模型對促進我國部分旅游資源豐富地區的發展，如澳門、海南等有著積極的借鑒意義。

2.2會展帶動型聯動發展模式

新加坡作為一個面積比崇明島還小，資源狀況相對匱乏的海島，其旅游業的年收入卻非常驕人。這離不開會展的帶動作用。

新加坡的會展帶動旅游的聯動發展方式，有其自然環境與政治環境兩方面的因素。

第一，新加坡發展國際會展的先天條件十分優越。從地理位置上來說，新加坡地處交通樞紐的核心位置，在以新加坡為中心的三小時飛行距離內，有2.5億人口活動，每年僅中轉旅客就達250多萬，這樣非常適合舉辦國際性的會展。此外，新加坡出入境環境十分便利，新加坡機場還被一些媒體稱為世界上最好的機場之一。這些都無疑為新加坡成為“國際會展之都”增加了砝碼。

從國際化的程度來看，國際大會及會議協會（ICCA）的報告中顯示新加坡的國際化程度居全球第三，超過70個國際性組織在新加坡設有辦事處或分支機構。

第二，政府在會展業中的正確定位給新加坡會展業提供了便利。新加坡旅游局的展覽會議署建于1974年，主要任務是協助、配合會展公司開展工作，向國際上介紹新加坡發展國際會展的優越條件，促銷在新加坡舉辦的各種展會。在新加坡舉辦會展沒有任何管理法規，舉辦展會也不需要任何審批手續。

第三，發展會展經濟，展館建設是首要條件之一，較為完善的基礎設施建設與科學有效的經營管理為新加坡發展會展業提供了很大的幫助。

第四，服務取勝成為新加坡會展公司競爭的準則。新加坡的會展公司雖然競爭相當激烈，但是這里的會展公司很少打價格戰。新加坡多數展會公司都是強調服務取勝，加強工作人員的專業素養，通過展會的質量競爭來維持生存。

新加坡良好的會展環境吸引了大量的客流，這就為旅游業的發展提供了契機。旅游業依托會展平臺，實現了三步走的戰略。

旅游業首先從會展旅游中獲得商機，奠定了新加坡旅游業的地位。其次進一步加強旅游設施的建設，利用現有的資源，開發特色旅游產品，營造引領本地旅游新潮流的體驗勝地，如擴建植物園、轉型圣陶沙等；將烏節路建成世界級商業街；建設亞洲美食天堂；開發活力四射的旅游活動中心等一系列項目的實施，大大加強了新加坡的城市吸引力。最后實施主動出擊積極營銷戰略，瞄準中印兩國市場，進行針對性營銷。

新加坡的會展帶動旅游模式取得了巨大的成功，除了自然條件優越外，還離不開政府合理的規劃及管理，高超的營銷手段等措施。值得諸如上海、北京、廣州等商務型城市的借鑒。

2.3兩種會展旅游業發展模式比較分析

通過對拉斯維加斯與新加坡兩個城市的探索，我們可以發現，無論哪種聯動發展模式，其成功離不開合理的規劃、前瞻性的政策與積極的營銷。除此以外，各地還要從實際情況出發，把握經濟發展的脈搏，因地制宜，因時制宜的選擇適合自身發展的聯動模式。表1通過對兩種聯動發展模式的特點的概括，在資源、配置、經濟與產業方面進行了比較，對各地選擇合適的發展模式提供指導意見。

3 廣州會展旅游業發展模式的選擇

鑒于廣州旅游業與會展業的發展現狀及資源現況，廣州要打造成世界級經濟金融中心的發展計劃，突出了該區的商務優勢，聚集了商務客流，并吸引了大量國際知名企業落戶廣州，這都為廣州的旅游業與會展業的發展帶來契機。針對其商務優勢突出，而資源相對匱乏的特點，會展帶動型模式更適合廣州旅游業與會展業的聯動發展。在會展帶動型模式下，我們認為會展旅游業將帶動相關產業的聯合發展，具體細分為以下幾種發展模式。

3.1會展旅游業與酒店業聯動

由于80%的會展活動在酒店中舉行，而酒店在提供住宿服務的同時，也承接了大量的餐飲服務，根據統計，會展活動的費用一般有60%-65%花在酒店的住宿和餐飲上，所以在與會展業的聯動中放在一起進行討論，在后文中統稱為酒店業。

酒店業要滿足會展活動的需要，必須要符合具有完善的會議及商務配套設施、舒適的住宿條件、具有品質的餐飲內容、及時周到的服務等一系列軟件和硬件的要求。在酒店業的營銷方面，要針對會展活動的商務特性，進行針對性的營銷策略。因此，采取新穎獨特的形式，策劃和設計能夠符合會展組織者和參與者要求的旅游產品，已成為酒店業與會展業聯動發展的關鍵。在經歷了相當長時間的沉靜期后，近三年來廣州的高檔次酒店近年呈井噴趨勢，定位于會展的酒店爭相落地，相繼開幕，如何在激烈的競爭環境中突出自身優勢，找到自己的市場，做出會展特色，是放在每個酒店面前的難題，也是各酒店營銷的重中之重。

3.2會展業與交通業聯動

會展經濟的發展離不開發達便利的交通運輸系統，國際上會展業及旅游業發達的地區，其交通環境運輸系統都是首屈一指的。可以說沒有交通業的保障，會展業的發展和興旺都很難實現。

廣州在交通方面具有得天獨厚的優勢，海陸空三方面保證客源進入廣州的便利性。廣州國際機場正在建設成為亞洲乃至世界一流國際性航空樞紐，現通航廣州機場的中外航空公司已達60余家，航線覆蓋90多個國際（地區）城市，70多個國內城市；來到廣州的客人可以便利穿梭于城市各個角落。發達的交通業，是對廣州建成會展帶動型聯動模式的保障。

3.3會展旅游業與旅游景點聯動

會展業對于旅游景點的需求體現在會展活動的延伸性上，旅游景點開展的營銷活動，要把握會展旅游具有的商務活動和觀光休閑活動的雙重目的，注意勞逸結合，注意產品內涵的挖掘，來實現與會展業的聯動發展。

廣州具有豐富的旅游資源，可以形成以會展為中心的旅游業聯動發展模式。在現階段的工作中，各景點要針對自己的特色，科技類的景點突出技術含量，人文類的景點突出歷史底蘊等等進行專業化營銷，實現與會展業的對接，形成聯動發展態勢。

3.4會展旅游業與娛樂業的聯動

娛樂業為會展旅游者帶來了豐富多彩的體驗和享受，繼而會展業又為娛樂業帶來了新客源與新商機。現在的游客（包括會展參與人員）不僅僅是局限在觀光旅游，更注重于休閑娛樂，已達到放松身心的目的。

廣州豐富的娛樂產業，如天河購物中心、中華廣場等正在為來往的游客（包括會展參與人員）提供了完美的娛樂享受，娛樂業在享受會展業帶來的巨大利潤的同時，創造了大量的利稅，為會展業的蓬勃發展提供了更多的資金支持。

4 廣州會展旅游業發展模式保障措施

4.1實施以大項目推動產業發展戰略

實施以大項目推動產業發展戰略，以大項目、新的拳頭產品帶動廣州會展旅游業實現一次騰飛，同時提高廣州作為會展目的地的吸引力。會展帶動型的發展模式要求廣州有一些綜合性更高、接待能力更強、消費潛力更大的會展大項目來帶動。如舉辦大型節慶、展覽活動，以活動聚人氣、激活市場，以市場引項目，充分利用廣州的龍頭概念和區位、經濟和品牌優勢，挖掘題材、積極組織大型的有影響力的旅游節慶活動。

4.2建立健全廣州會展旅游業管理機構

建議建立“廣州旅游會展業管理委員會”，建立“適應大旅游、大會展及旅游與會展聯動”的高層協調機制；同時以會展辦為牽頭單位，在原大型會展專題會議基礎上，建立由旅游會展業管理委員會成員單位相關工作人員參加的廣州旅游會展聯席會議機制，協調解決有關廣州旅游會展業發展的重大問題，如產業政策制定，旅游會展業中長期行動計劃擬定等。試點設立由商業、旅游、文化、會展等部門參加的大旅游委。

建立聯合聯動促銷機制。由旅游主管部門牽頭，建立由廣州食、住、行、游、娛、購等提供單位以及會展場館、會議服務公司、展覽公司等各相關利益單位組成的聯合促銷機制，整合各單位資源，定期進行旅游目的地整體促銷。并建議在全市的基礎建立航空運輸業和旅游會展業之間的聯動促銷機制。可效仿杭州的旅游消費券形式。

4.4強化旅游會展共享性行業的促進力度

強化旅游會展共享性行業的促進力度。特別是針對娛樂和購物等比較弱項，加大投資力度。規劃建設廣州旅游商務區，發展旅游會展服務業集聚區，對該規劃在區域的功能、形態、項目布局、入駐政策等方面加強綜合研究和促進，通過集聚區來集中解決夜間娛樂以及其他旅游市場細分需求。同時根據經驗，開發特色街區是發展旅游購物的有效措施，在廣州開發建設若干條針對旅游和會展商務客流的特色街區；鼓勵世界各國旅游企業把廣州作為在中國推廣新概念、新產品的實驗地；加大對廣州文化產品和設施的投入，為各類文化和藝術活動的舉辦創造條件，形成商業、文化、旅游和會展聯動的格局。

結語

目前廣州會展旅游業已經形成了一定的規模，并且在國際會展旅游業目的地發展中起到了積極的作用，但是，由于會展旅游在我國起步較晚，在發展的過程中也出現了很多問題，如何理清會展旅游業發展模式成為促進廣州會展旅游業發展的關鍵問題，針對這樣的問題，本文提出了廣州會展旅游業與其他產業聯動的發展模式，強調通過聯動的方式，不斷豐富會展旅游提供的內容，加強產業鏈延伸，不斷促進會展旅游業提供的服務內容和類型，并且在對發展模式進行討論的基礎之上，切實的提出針對廣州會展旅游業發展模式的保證措施，強調實施大項目推動產業發展的方式，建立健全會展旅游管理機構以及強化會展旅游業共享性行業的發展力度等方式，希望通過本文的研究，對于廣州會展旅游業認清自己的發展模式，不斷的提升會展旅游業的發展層次起到借鑒作用和參考價值。