基于CRM理論的會展客戶關系管理初探

郝海媛

摘要：我國會展客戶關系管理存在較多的問題，但是CRM（客戶關系管理）系統的構建對于大多數企業成本過高。借鑒CRM理論，結合我國會展企業實際，會展企業可以借助會展數據開展會展服務，啟動會展客戶關系管理，保持會展的生命力和競爭力。

關鍵詞：會展；客戶關系管理；借鑒；CRM理論

中國會展經濟的發展突發猛進，近幾年來，會展業年均增幅超過20%，但是依然存在很多不足，主要體現在展會水準不高，重復辦展，規模偏小，專業觀眾少，展會效果一般等。具體到展會項目，客戶滿意度低，客戶流失嚴重，根據不同的數據，國內會展企業平均每年客戶流失率高達25%或45%，甚至更高。

組展商（會展企業）的客戶是企業生存的基礎，為了在激烈競爭中能夠生存發展，組展商越來越重視客戶關系管理。目前國內會展客戶關系管理的研究主要是以CRM理論為基礎，探討我國會展客戶關系管理存在的問題及對策研究，以及構建會展企業的CRM系統。但是我國組展商規模較小，中小型企業居多，較難承受CRM系統流程再造的軟硬件費用。本文結合我國展覽的特點以及企業的實際情況，借鑒CRM管理理論，探討如何借助組展商數據和信息開展客戶服務，從而展開會展客戶關系管理，以提升會展品質和競爭力。

一、CRM內涵與會展客戶關系管理

（一）CRM管理的內涵

對于客戶關系管理即CRM，學者給出了不同的闡述。其中，廣泛接受的理念包括：CRM是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程；客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道；CRM的解決方案，集合了當今最新的信息技術，它們包括互聯網和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等。

（二）會展客戶關系管理的內涵

從會展的功能來看，會展不是產業鏈的一個環節，只是交換的中間環節，它為參展商和觀眾提供平臺環境，由企業和觀眾雙方直接進行信息交換和達成交易。

會展企業客戶關系涉及到互為客戶關系的兩方，會展提供的產品和服務更接近中介類服務，其客戶關系管理涉及到展商和觀眾兩個主要方面，因此會展的客戶管理具有其獨特性，其內涵具體表現在：

1 會展客戶關系管理也是一種“以客戶為中心”的管理理念，其客戶包括展商與觀眾兩部分。展商是會展企業的核心客戶，觀眾（專業觀眾）是展商的核心客戶，也是會展企業的最核心客戶。因此“以客戶為中心”既要考慮展商的需求也要考慮觀眾的需要。

2 “會展客戶關系管理是一種旨在改善會展企業與客戶之間關系的新型管理機制，是一個基于客戶偏好而建立起的組展商與現有客戶、目標客戶、潛在客戶和合作伙伴之間的互動系統”。其表現在展前、展中和展會三個階段，會展企業與客戶都需要進行充分的互動，從而實現客戶價值最大化。

3 會展客戶關系管理的目的，一方面要實現組展商收益的最大化，另一方面要實現參展商和觀眾價值最大化，而展商和觀眾的獲取的價值一方面取決于買賣雙方為對方提供的價值，另一方面取決于展會所搭建的平臺為雙方提供的營銷價值。

4 對組展商來說，不同顧客給企業帶來的價值是有差異的，因此，企業必須將最大的精力放在最有價值的顧客身上。這些客戶包括重點展商和重點觀眾，他們在行業內的地位和號召力可以在招展和招商中發揮強大的示范效應。

5 展覽一般一年一次，因此會展客戶關系管理的分析和運作是一個循環過程，每年的展覽都是在上一年的基礎上，根據客戶的需求，進行創新和完善。

6 展覽性質不同，展商和觀眾的性質也不同。展會是很多行業的晴雨表，與行業的發展狀況以及整個產業經濟有著深刻的關系，因此客戶的需求既有宏觀因素也有微觀因素，組展商與客戶的溝通是雙向的信息互動。

二、國內會展客戶關系管理面臨的問題

（一）只注重招展，而輕視專業觀眾的邀請工作，從而導致會展客戶流失。展覽會不僅需要參展單位，而且更需要一定數量和質量的專業參觀者，專業觀眾的數量與質量直接影響著參展商的參展效益，決定著下屆展覽會參展客戶的回頭率和各項工作是否能夠走向良性循環，也是展覽會主承辦單位服務質量的重要體現。目前，“國內會展企業在參展企業的招展與觀眾邀請方向的資金投入比平均是6：1”。對觀眾的邀請策略簡單，目標觀眾不明確，只注重數量而不注重質量，只通過電話邀請、發邀請函或投放少量廣告等形式，欠缺與專業觀眾的有效互動。

（二）會展平臺的搭建創新不足，不能滿足客戶的需求變化。隨著企業營銷渠道的拓寬以及新技術的開發和應用，傳統的展覽不能再滿足展商和觀眾的需求。“聯展軟件的調查顯示，展覽會中80%以上的參展企業和觀眾都更為關心行業未來的發展趨勢，以及那些最為重要的專業人士意見”，因此全方位的展覽平臺是現代展覽業的發展趨勢，但是很多展覽卻不能夠為雙方打造集信息、溝通、交易于一體的行業專業或權威平臺。在同類展覽的競爭以及自身缺乏創新的情況下，一些成熟產業的知名展覽甚至走向了衰退期。另一方面，一些展覽積極開展同期活動，以帶給展商和觀眾更多層次的價值，但是同期活動內容空洞，乏善可陳。

（三）展前展后服務能力不足。很多組展商展前只是通過各種方式和途徑邀請展商和觀眾，雖然在展前已經掌握了客戶的一些資料，但是卻不善利用這些資料，不能在展前與客戶進行深入溝通，為客戶提供展前服務平臺。盡管多數能夠使用網絡，進行廣告的宣傳，也能進行網上預先登記，但其中最重要的資訊則明顯匱乏。例如同一類展覽會當中，關于行業的數據幾乎千篇一律。

在展后，組展商也只是簡單地答謝客戶，尚未建立有效的服務網絡。所謂的展后數據庫，更多的是觀眾數字的統計，關于專業采購商，與非專業觀眾，都尚未細致分析。不能通過展覽獲取的數據信息，在展后對客戶進行跟蹤服務。

三、我國會展企業改進客戶關系管理策略

展商和觀眾的數據是會展企業的核心資料，也是客戶關系管理的基礎。要改進會展客戶關系管理，就必須從客戶數據收集整理分析人手，在其基礎上開展客戶服務。

（一）展前數據收集與客戶服務

展前數據，來源主要有歷屆展覽到場展商和觀眾的數據、展前預登記數據、第三方合作獲取的數據以及通過其他途徑獲取的數據。會展企業需要對這些數據進行分析和分類。對于歷史數據，根據消費記錄，劃分觀眾類型，并且利用互聯網、客戶留存資料以及行業資訊等更新和完善客戶資料。

對于獲取的新數據，通過客戶跟蹤系統、呼叫中心檔案等各種客戶互動途徑，收集詳盡的客戶信息，包括客戶資料、消費偏好以及交易歷史資料等，確定潛在客戶范圍，通過展前營銷服務盡可能多地獲取客戶。

在整理客戶資料以及客戶初步劃分基礎上，制定差異化的營銷策略以及構建服務體系。內容可以包括：

1 網絡資訊。包括本屆展會信息以及歷屆展會信息、參展手冊、觀眾手冊等，從而方便客戶進行決定。另外，通過網絡發布依據目標客戶需求整理過的行業資訊，而不是千篇一律的轉載。

2 獲取并發送供需信息。在展前與展商和觀眾的溝通過程中，展覽企業不僅要發出邀請，更需要獲取企業的需求信息，整理信息后，以定期展訊的方式發送給忠誠或核心展商和觀眾以及部分潛在客戶。從而使展會服務未開展就已經開始，牢牢鎖定目標客戶。

3 重點產需基地或企業的實地拜訪。不僅可以通過面對面的溝通建立客戶關系，還可以集中進行展會宣傳，建立較為集中的目標客戶群。

4 免費培訓。在展前為參展商和主要貿易采購商舉辦免費培訓。參展商可以探討如何利用這個平臺達到宣傳的效果，通過培訓也告知了觀眾展覽會的主要特點。

（二）展中數據收集與客戶服務

展中數據，主要是展商到場數據、現場門禁數據以及展會現場的其它數據等。在展中，不僅僅要采集客觀數據，更要積極深入與客戶溝通，采集主觀數據，從而能獲取更準確的客戶需求信息與滿意度信息，這些信息可以通過問卷的形式獲取，也可以通過工作人員的觀察訪問獲取。

展中的服務是與客戶溝通的最直接的方式，展覽的效果以及現場服務的質量決定了展商和觀眾的忠誠度。對于重點觀眾和展商，需要制定專門的服務方案，最大化其參展和觀展需求。在展覽現場，開放足夠的與客戶溝通的渠道，為客戶提供實時資訊以及溝通交流的便利性，保證展覽的平臺效果。

（三）展后數據收集整理與展后跟蹤服務

展后數據主要來源于展中數據以及展后客戶回訪調查數據，展后要對這些數據進行規范化統計分析，對展商和觀眾數據進行分類和優化分析展覽現場效果，總結展覽所表現出來的行業趨勢、供需關系等。對這些信息整理后，會展企業需要向展商和觀眾有選擇性地發送信息，從而延伸展覽的價值和加深客戶的印象。另外展覽主辦方作為一個掌握了供需雙方有效信息的平臺，在展后應與客戶保持商務聯系與溝通，以一定的形式繼續提供行業內信息和供需信息，從而成為客戶認可的交流和交易平臺。

四、結論

本文探討的基于CRM理論開展客戶關系管理，借鑒了CRM理論的基本內涵，即以客戶需求為中心。會展企業的客戶主要包括展商和觀眾兩大部分，其客戶群體龐大，展覽產品集中在展期，然而會展客戶關系管理卻應該在展前展中展后都展開。盡管很多組展商沒有CRM系統軟件，但是其掌握的大量客戶數據和客戶信息，經過整理完善和更新，都可以以較低的成本成為客戶關系管理的有效資源和基礎。

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