國際展商巨頭開辟新興市場的幾種模式分析

馮楠

摘要：近年來，受國際經濟形勢影響，傳統會展業(yè)強國展覽業(yè)效益下滑，歐美會展業(yè)市場加速調整與重組，展會分拆和移植力度加大，亞洲成為新的會展目的地。

關鍵詞：國際展商；會展目的地

近年來，受國際經濟形勢影響，傳統會展業(yè)強國展覽業(yè)效益下滑，歐美會展業(yè)市場加速調整與重組，展會分拆和移植力度加大，亞洲成為新的會展目的地。2011年，歐洲在世界展覽業(yè)中的比重由50%下降到48%，美洲由26%下降到24%，亞洲則由16%上升到20%。展會轉移在國際范圍內“西展東移”、中國范圍內“北展南移”。如，2012年，歐美國際展商巨頭在上海將舉辦展會23個，展覽面積超過100萬平方米，占上海全年展會總展覽面積11.3%。國際商展巨頭橫向整合，縱向輸出，以四種形式加速開拓中國市場：

（一）直接移植展會品牌

德國漢諾威、法蘭克福、慕尼黑等組展商旗下的國際品牌大展均復制、克隆到新興市場特別是中國。漢諾威展覽公司旗下共計51個展會品牌，其中12個會展品牌扎根中國，2012年，漢諾威展覽公司共舉辦展會49個，其中40個在境外舉辦，有16個在中國舉辦，占其展會總數的33%，境外展會總數的40%。如，漢諾威工業(yè)博覽會已經形成了印度、巴西、俄羅斯和中國四個系列。印度、俄羅斯被稱作國際工業(yè)展，巴西是動力傳動與動力技術展，在中國，2004年，漢諾威工業(yè)博覽會的5個展會系列移植到上海舉辦，分布是：第六屆中國國際金屬加工工業(yè)展覽會（Metal WorkingChina）、2004亞洲國際動力傳動與控制技術展覽會（PTC）、2004亞洲國際物流技術與運輸系統展覽會（CeMAT）、2004亞洲國際電力、電工、電氣及能源技術與設備展覽會（ENERGYASIA）以及2004亞洲國際自動化技術與設備展覽會（Factory Automation ASIA）。這5個展覽會將總占地6萬平方米，2010年，漢諾威展覽公司將漢諾威工會的3個展區(qū)分拆，在北京舉辦了國際現代工廠自動化展、國際動力傳動展和中國物流展。

漢諾威的消費電子、信息及通信博覽會先后被復制到中國、澳大利亞、巴西，目前已經穩(wěn)定形成了巴西、澳大利亞、土耳其和南非四個系列，國際物流展被復制到中國、俄羅斯、印度巴西，國際商用車展被復制到中國、林業(yè)木工展復制到中國、地面材料及鋪裝展被復制到中國、俄羅斯，這些復制展會中，中國的面積都是最大的。

法蘭克福展覽公司旗下的消費品、紡織品、汽車零配件、建筑技術、通信休閑等五大類13個系列展會已經移植到全世界15個國家和地區(qū)。2012年，法蘭克福在全球舉辦展會92個，僅有22個在德國境內舉辦，25個在中國舉辦。

慕尼黑展覽公司將其擁有的bauma展等10個展會品牌全部移植到中國。2012年，歐美國際展商巨頭在上海將舉辦展會23個，展覽面積超過100萬平方米，占上海全年展會總展覽面積11.3%。科隆展覽公司在全球舉辦展會82個，其中本土外展會39個，中國舉辦展會16個，旗下的家具展、五金展、食品展均復制到中國、中東，印度等地。

（二）設立駐外機構或成立獨資公司，派遣會展先行軍

比如，科隆展覽公司為實現海外發(fā)展，成立了子公司一科隆國際展覽有限公司專門從事海外拓展任務，設立了芝加哥、米蘭和新加坡展覽公司，負責北美、南歐和東南亞展覽事務。中國、日本會展業(yè)就由其新加坡展覽公司成立的分公司負責。杜塞爾多夫展覽公司則成立了海外分公司主管中心，統一制定海外辦展主題，再由海外分公司負責執(zhí)行，目前已在全球設立了68個辦事處，開辟了13家子公司或合資公司。紐倫堡展覽公司則成立了全資子公司紐倫堡全球展覽公司專門負責海外的展覽工作。目前，多數歐美展覽公司在北京、上海、廣州設立代表處或辦事處，法蘭克福、慕尼黑等會展公司已成立獨資公司。

（三）投資展館及產業(yè)鏈建設，建立會展橋頭堡

2004年2月，香港遠達投資有限公司在江蘇太倉設立了“遠達國際會展中心（太倉）有限公司”，成為CEPA協議簽訂后中國首家外商獨資展覽中心。2001年，慕尼黑展覽公司與上海浦東土地控股發(fā)展有限公司聯合投資開工建設上海新國際博覽中心。

同時，展位設計搭建、物流、展具租用等展覽產業(yè)鏈相關產業(yè)也成為國外會展機構進入的熱門行業(yè)，2003年7月，德國奧克坦姆公司在蘇州投資成立了奧克坦姆系統科技（蘇州）有限公司，生產高品質鋁制展會展示系統，室內裝飾裝修，潔凈室系統產品及技術服務，進軍中國展覽服務市場。

（四）強強聯合，培育會展業(yè)排頭兵

為集中資本和市場優(yōu)勢，避免惡意競爭，國際展商巨頭越來越傾向通過合作、合資方式，共同進軍新興市場，如，漢諾威和米蘭國際展覽公司成立了漢諾威米蘭上海展覽有限公司，在中國舉辦了中國（濟南）國際卡車暨零部件展覽會，亞洲國際動力傳動與控制技術展覽會，亞洲國際物流技術與運輸系統展覽會，新能源與電力電工展等。意大利博洛尼亞展覽公司與上海博華展覽公司合資組建了上海博建國際會展有限公司，主辦中國國際建筑裝飾展覽會。

（五）資本收購，實現借腿走路

相比德國組展商主要以展會移植為主的模式，美國和英國展覽公司更傾向于資本收購和展會買斷。如，美國卡爾頓通訊公司曾以12.6億美元買下拉美40個大型貿易展。

英國勵展博覽集團在中國以合資控股方式，先后成立了國藥勵展等7家展覽公司，取得了8個專業(yè)領域的54場展會主辦權，以借殼辦展的方式實現了低成本擴張。分別是：與中國醫(yī)藥集團合資組建了國藥勵展有限公司，主辦了中國國際醫(yī)療器械博覽會等醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)大型展會；與深圳深圳市華博展覽有限公司合資成立勵展華博展覽（深圳）有限公司，主辦深圳禮品家居展覽會、中國（北京）國際禮品、贈品及家庭用品展覽會、成都家居、休閑用品及禮品展覽會等。與北京群學展覽公司合資組建北京勵展華群公司，主辦北京國際禮品、工藝品暨家用精品展覽會禮品展等；成立了上海勵欣展覽有限公司，擁有全球第三大機床展中國國際機床工具展覽會主辦權。與中國國際高爾夫球博覽會主辦方合資成立了北京勵展光合展覽有限公司，取得了該展會主辦權。與中百會展（北京）股份有限公司合資組建勵展華百展覽（北京）有限公司，獲得了中國日用百貨商品交易會暨中國現代家庭用品博覽會主辦權。2012年6月，勵展集團又與河南鑫達實業(yè)有限公司合資成立河南勵展宏達展覽有限公司，收購并打造全新的中國國際汽車后市場博覽會暨中國汽車用品（鄭州）交易會。