商海“三大武器”之首——商務(wù)談判

在風(fēng)起云涌的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，在“沒人逛街，不一定沒人購物”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商務(wù)談判仍是市場活動(dòng)中不可或缺的基本元素，是人們從競爭走向合作的重要橋梁，也是獲取最大利潤或者減少損失的可靠手段。常言道：“一言之辯重于九鼎之寶，三寸之舌勝過百萬雄師。”西方人曾把舌頭、金錢、原子彈并稱為“世界三大威力（Power）”；現(xiàn)在又把辯才、資金與網(wǎng)絡(luò)同樣作為商海“三大武器”，而談判能力獨(dú)冠三大武器之首，足見談判的社會(huì)作用已被推到驚人的高度。在商務(wù)談判中，“瞬息之間，利益攸關(guān)；三尺桌面，風(fēng)起云涌”。談判中匯集八方英才、共逞豪辯，談判者需要具有洞燭先機(jī)的眼光，見人所未見，爭利所必爭。在雙方勢均力敵的情況下，談判的實(shí)力與技巧便是決勝的重要法寶；在弱勢情況下，更是謀取最大利益、實(shí)現(xiàn)己方目標(biāo)的有效方法。

案例導(dǎo)入：

1985年，改革開放下的中國對轎車的需求急劇增加，國內(nèi)轎車產(chǎn)量不足、產(chǎn)品單一的問題逐漸加劇。巨大的需求導(dǎo)致進(jìn)口轎車急劇膨脹，進(jìn)口汽車達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的34.5萬輛，消耗了大量極為寶貴的外匯資源。為“擋住進(jìn)口”，并復(fù)興紅旗品牌，中國第一汽車制造廠開始醞釀在改革開放新時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略。面對當(dāng)時(shí)極度缺乏資金和技術(shù)的狀況，新戰(zhàn)略的基本思路是：引進(jìn)具有國際先進(jìn)水平的高檔車技術(shù)，通過組裝生產(chǎn)，將其消化吸收，一方面可以擋住部分中高檔轎車的進(jìn)口，另一方面也為復(fù)興紅旗提供了必要的整車技術(shù)。

一汽開始與一些國外汽車廠商接觸考察，考察團(tuán)在廠長耿昭杰的帶領(lǐng)下來到美國克萊斯勒公司考察發(fā)動(dòng)機(jī)造型。在雙方的幾輪談判之后，1987年引進(jìn)克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目在人民大會(huì)堂簽字。一汽引進(jìn)了克萊斯勒輕轎結(jié)合的發(fā)動(dòng)機(jī)，并隨后準(zhǔn)備繼續(xù)引進(jìn)克萊斯勒車型的生產(chǎn)技術(shù)，一面生產(chǎn)克萊斯勒車型，同時(shí)著手進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)新款紅旗車型。

當(dāng)總經(jīng)濟(jì)師呂福源帶一汽代表團(tuán)重返底特律時(shí)，克萊斯勒公司突然改變了與一汽合作發(fā)展的態(tài)度，他們提出了非常苛刻的條件，而且還把購進(jìn)生產(chǎn)線的價(jià)格提到了一個(gè)想都想不到的高價(jià)。克萊斯勒公司這樣做是由于他們獲得了我國批準(zhǔn)一汽要上轎車的信息，所以認(rèn)為無論自己提出的條件多么苛刻，一汽為了迅速實(shí)現(xiàn)轎車的生產(chǎn)，肯定會(huì)作出妥協(xié)。

幾乎就在同時(shí)，遠(yuǎn)在德國的大眾集團(tuán)也接到消息，得知一汽正在全球范圍尋求合作，生產(chǎn)高檔轎車。目光敏銳的大眾公司董事長哈恩博士意識到這是奧迪進(jìn)入中國發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。1987年9月，兩名奧迪公司的高層代表來到長春，嘗試與一汽進(jìn)行合作。同年10月，哈恩博士在法蘭克福車展后直接動(dòng)身飛往長春，進(jìn)行禮節(jié)性拜訪，他對一汽的條件感到十分滿意。于是試探性地向耿昭杰提出了合作的意向，雙方很快進(jìn)入洽談的實(shí)質(zhì)性階段。對于哈恩博士的意見，耿昭杰其實(shí)也考慮過，但他對雙方的合作存在很多顧慮。因?yàn)橐黄磥磙I車的發(fā)動(dòng)機(jī)是由克萊斯勒公司生產(chǎn)，這個(gè)事實(shí)是無法改變的。若與大眾公司合作，其車身和整裝技術(shù)能否與克萊斯勒的發(fā)動(dòng)機(jī)協(xié)調(diào)呢？具有世界一流生產(chǎn)技術(shù)水平的德國大眾公司能接受這個(gè)美國媳婦并與之結(jié)合一體嗎？

當(dāng)耿昭杰巧妙地將自己的顧慮向哈恩博士說明之后，在了解了一汽購買的克萊斯勒488型發(fā)動(dòng)機(jī)之后，哈恩博士確認(rèn)該發(fā)動(dòng)機(jī)源于奧迪技術(shù)，完全可以適應(yīng)奧迪100轎車。哈恩博士很快就作出了明確的承諾，表現(xiàn)出企業(yè)家特有的坦誠，當(dāng)然還有精明慷慨的允諾，臨走時(shí)說了一段話，我們希望與一汽創(chuàng)造一個(gè)良好的合作先例。如果廠長先生有誠意，一個(gè)月以后請你去朗堡我們大眾公司所在地。

在打消了顧慮之后，耿昭杰撥通了電話，電話另一頭是正在美國與克萊斯勒談判的呂福源。此時(shí)呂福源正在與克萊斯勒進(jìn)行舉步維艱的談判，對方認(rèn)為中方購買了克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)后，必定需要再購買一條克萊斯勒車型生產(chǎn)線，進(jìn)而坐地起價(jià)，開出了1760萬美元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。接到電話后呂福源終止了談判，只剩下還沒搞明白狀況的美國人。

一個(gè)月后，一汽代表團(tuán)來到德國朗堡。擺放在眼前的是一臺裝有克萊斯勒2.2升發(fā)動(dòng)機(jī)的奧迪100車型，這讓當(dāng)時(shí)擔(dān)任一汽總工程師的林敢為大吃一驚。經(jīng)過測試該車平均車速為每小時(shí)150-160公里，最高車速達(dá)每小時(shí)205公里，各種性能都十分良好，德國人的效率和誠意獲得了中方人員的肯定。此時(shí)，一汽代表團(tuán)成員已經(jīng)傾向于與奧迪合作生產(chǎn)奧迪100。中方技術(shù)專家的理由是：第一，在產(chǎn)品上，奧迪100優(yōu)于道奇600。其中，奧迪100的車身設(shè)計(jì)要比道奇600領(lǐng)先一代；奧迪100的外部尺寸及內(nèi)部空間均較道奇600大，乘坐舒適；奧迪100在國際是頻頻獲獎(jiǎng)，知名度高于道奇600。第二，大眾公司提供了較好的條件，有合作的誠意。第三，奧迪100和200可以作為系列化產(chǎn)品生產(chǎn)，奧迪100是中高檔轎車，可以作為政府官員的公務(wù)用車；奧迪200是高檔轎車可以作為中央領(lǐng)導(dǎo)用車。

克萊斯勒公司幾乎在呂福源飛赴德國的同時(shí)就得到了這個(gè)重要信息，克萊斯勒公司總裁艾柯卡感到了這一信息的壓力和內(nèi)涵，立刻通知其談判代表團(tuán)向中國一汽作出大幅度的讓步：“如果一汽和我們合作，將象征性地只收一美元技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)……”美國克萊斯勒公司這次確實(shí)充分考慮到了一汽的利益。

經(jīng)過反復(fù)論證和比較，一汽在尋求自身利益得到合理分配的目的下，把合作談判的對象由美國的克萊斯勒公司變成了德國大眾公司，認(rèn)為和德國大眾公司的合作更有利于雙方利益的合理分配。最后，德國大眾公司終于成為中國一汽的合作伙伴。

此時(shí)的美國人才終于明白了與謙遜的德國人對比，自己為態(tài)度傲慢付出了慘痛的代價(jià)。最終美國人錯(cuò)失了進(jìn)入中國市場的絕佳機(jī)會(huì)，而德國人獲得了一汽的信任，不僅將產(chǎn)品打入中國市場，更為將來大眾公司在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展布好了局。

案例感悟：

（1）什么是商務(wù)談判？商務(wù)談判是指不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各方為了自身的經(jīng)濟(jì)利益和滿足對方的需要，通過溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，把可能的商機(jī)確定下來的活動(dòng)過程。

（2）商務(wù)談判有哪些特點(diǎn)？商務(wù)談判是一門科學(xué)，又是綜合運(yùn)用多學(xué)科知識于商務(wù)活動(dòng)的一門藝術(shù)。它作為經(jīng)營者開展商務(wù)活動(dòng)的開路先鋒，與其他經(jīng)營活動(dòng)相比，具有四個(gè)特點(diǎn)：一是談判對象的廣泛性和不確定性；二是談判雙方的排斥性和合作性；三是談判的多變性和隨機(jī)性；四是談判的公平性與不平等性。

商務(wù)談判的核心是處理買與賣的關(guān)系，商品買賣的基本法則是自由貿(mào)易，對于賣家而言，貨賣三家，廣招天下客； 對于買家而言，貨比三家，挑選物美價(jià)廉者。這種關(guān)系決定了商務(wù)談判中的買賣雙方在選擇合作伙伴的過程中，具有相對的自由度。改革開放30年來，中國汽車對外合資合作的過程錯(cuò)綜復(fù)雜。從跨國集團(tuán)的角度看，克萊斯勒在中國市場原本占盡先機(jī)：1987年，通過兼并美國汽車公司而得到北京吉普項(xiàng)目——中國第一家中外整車合資企業(yè)；之前，通過向一汽出售488發(fā)動(dòng)機(jī)，中高級轎車——道奇600項(xiàng)目幾乎是“板上釘釘”了。此時(shí)，能夠成為克萊斯勒競爭對手的德國大眾，其設(shè)在上海的轎車項(xiàng)目深陷缺乏技術(shù)和管理人才、零部件國產(chǎn)化一塌糊涂的困局；而另一個(gè)競爭對手法國標(biāo)致，其廣州轎車項(xiàng)目還是以一款皮卡車——標(biāo)致504為主。

克萊斯勒因?yàn)槭裁赐词仁种靠巳R斯勒與一汽轎車項(xiàng)目這只“煮熟的鴨子”為什么突然飛了？是因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ、克萊斯勒及艾柯卡本人的“傲慢”、“沒有遠(yuǎn)見”令中國汽車界至今難以釋懷。

首先，是認(rèn)識上的問題。克萊斯勒國際部總經(jīng)理Hammes當(dāng)時(shí)就對其內(nèi)部的同事說過，中國20年以內(nèi)做不了汽車。相反，德國大眾公司在得知一汽正在全球范圍尋求合作，生產(chǎn)高檔轎車。目光敏銳的哈恩博士意識到這是奧迪進(jìn)入中國發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)，并且希望與一汽創(chuàng)造一個(gè)良好的合作先例。以這樣的認(rèn)識來談判，結(jié)果也一定不同。

其次，是態(tài)度上的問題。美國人為人處世總顯得心不在焉、大大咧咧。克萊斯勒有一位負(fù)責(zé)國際合作項(xiàng)目的經(jīng)理。他去長春談判的日程是當(dāng)天早上去，晚上就飛回北京，而且要求一汽要從幾點(diǎn)幾分開始談判，非常不愿意在長春逗留。在洽談引進(jìn)整車的時(shí)候，一汽派了四個(gè)副廠長到克萊斯勒。四個(gè)副廠長為一件事情而來，結(jié)果克萊斯勒的人沒有安排他們與艾柯卡會(huì)面。相反，德國大眾公司先是派兩名高層代表來到長春，嘗試與一汽進(jìn)行合作。同年10月，哈恩博士在法蘭克福車展后直接動(dòng)身飛往長春，進(jìn)行禮節(jié)性拜訪，試探性地向一汽提出了合作的意向，并在長春停留了幾天。

第三，是執(zhí)行力的問題。艾柯卡跟哈恩博士應(yīng)該是一類人，非常有遠(yuǎn)見，是他提出來要與一汽談道奇600的新車計(jì)劃。但是，克萊斯勒汽車部門具體做事的人，不愿意讓作為克萊斯勒集團(tuán)董事長的艾柯卡知道很多事情。在克萊斯勒集團(tuán)的執(zhí)行層面，負(fù)責(zé)國際合作的部分人員可能有一些抵觸，甚至反華的心理。相反，德國大眾公司在獲得克萊斯勒已經(jīng)遭到一汽的拒絕回答后，在幾個(gè)星期之內(nèi)，買了克萊斯勒的發(fā)動(dòng)機(jī)并裝在奧迪100轎車上，并空運(yùn)了兩輛奧迪100樣車到中國來，證明其車身和整裝技術(shù)是可以做得到與克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)協(xié)調(diào)一致。不同的態(tài)度決定了截然相反的結(jié)果。

1988年5月17日一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，這是中國歷史上第一個(gè)高檔轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。此后20多年時(shí)間里，一汽與奧迪不斷深入合作，不斷超越，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一。也許就連當(dāng)時(shí)在場的那些遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家們也未曾料想到，這一紙合同在20幾年后會(huì)對中國乃至全球汽車工業(yè)的格局產(chǎn)生何等影響。

（作者簡介：齊平，曾擔(dān)任中國機(jī)電工業(yè)雜志副主編，現(xiàn)為自由撰稿人，在北京市多所高等院校擔(dān)任兼職教師，講授經(jīng)濟(jì)管理、管理溝通、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程。）