化妝品渠道演變暢想

崔祥瑞　徐振群

聚美優品和樂蜂網發起的促銷大戰，為原本就錯綜復雜的化妝品渠道披上了更加撲朔迷離的面紗。未來化妝品渠道將會上演一場什么樣的博弈？

今年2月，化妝品電商樂蜂網盛大舉辦的“桃花節”活動的宣傳鋪天蓋地，而另一電商平臺聚美優品則將“301大促”的廣告打到了電視臺，這對堅持新銳營銷模式的電商來說，還算是少見的事。艾瑞咨詢經過調研發現，樂蜂網在“桃花節”當天各方面數據有明顯增長，而聚美優品“301大促”當日其訪問人數、下單人數和下單次數都出現暴漲。兩大化妝品電商平臺通過此次促銷大戰不僅確立了兩強相爭的格局，而且聲勢浩大的市場宣傳將從客觀上起到教育傳統品牌廠商的作用，線上平臺正成為日益強大的新渠道。

消費者行為的改變促使渠道分化

電子商務渠道是化妝品各渠道中增速最快的渠道。2012年國內化妝品電子商務渠道的規模達到570億元，較2011年的370億元增長約為54%，而這主要是受益于顧客的消費升級。在消費升級的過程中，消費者追求更新的產品、更高的品質、更獨特的概念，其消費需求逐步細化，在產品的選擇、使用、評價過程中的參與度也明顯提升，導致了不同消費熱點的涌現。在此過程中，消費者的需求層次得到提升，即從市場初期的安全層面上升到功效層面，后續又到情感層面，如今上升為關于品牌的“體驗”層面。消費者在線下可以獲得品牌的“直接體驗”——真實、可觸摸，這種體驗的基礎是品牌，方式是1對N，即1個品牌面向N個消費者的單向多元溝通。但是直接體驗的缺點是信息不對稱，信息只來源于品牌廠商。

同時，互聯網為消費者提供了更全面的品牌信息、了解其他消費者使用感受的“間接體驗”機會。這樣的體驗基礎是消費者，方式是N對N，即N個消費者面向N個消費者的多向多元溝通。間接體驗的優勢是信息對稱，信息不僅來自品牌廠商，也來自其他消費者。而電子商務渠道因為節省了專柜等環節的成本，在售價上具有明顯優勢，對稱的信息傳遞使消費者更靠近購物決策點，所以不難理解，將來的化妝品市場將逐步發育為“線下體驗，線上消費”的格局。在這個渠道逐步分化的過程中，電子商務崛起，圍繞體驗的渠道將有機會勝出，如以屈臣氏和絲芙蘭為代表的個人護理店和化妝品精品店。而圍繞銷售的渠道則會逐步衰退，如商超里的貨架銷售。

判斷上述趨勢并非難事，諸多品牌廠商除依賴聚美優品、樂蜂網等化妝品垂直電商外，已經涉足自主發育線上渠道，建設間接體驗窗口和新銷售渠道。然而線上產品售價如果沒有與線下形成明顯的價格優勢，就會只有櫥窗效果——供人欣賞；如果線上產品具有明顯的價格優勢，則又會沖擊到線下的銷售，引發經銷商及零售商的不滿。聚美優品的限時特賣是一種協調此矛盾的辦法，但整體而言此矛盾仍廣泛存在，品牌廠商自主發育的線上渠道無法與線下形成互補效應。

更值得關注的另一趨勢是起源于互聯網的品牌主動向線下渠道發展，試圖創造線下的直接體驗窗口和形象宣傳中心。對于新生事物，始終有一類消費者站在前沿、樂意嘗試，源自互聯網的品牌可以通過新銳的營銷方式吸引這類消費者并培育成忠誠用戶。然而更多的消費者持謹慎保守的消費態度，僅僅依靠線上渠道難以達到他們的嘗試購買，通過線下渠道的真實感與推動力有望吸引并轉化此類用戶。

本土品牌崛起，呈現日韓市場格局

據尼爾森的數據顯示，近三年內，國際品牌大多生意停滯甚至負增長，本土品牌強勢崛起。其中，按功效來分，領漲的是補水、美白、抗衰老三大細分市場，例如，丹姿是補水細分市場的代表；按概念來分，圍繞植物、礦物、草本的自然概念廣受歡迎，主打草本概念的相宜本草、主打海洋礦物質概念的珀萊雅年銷售額均約20億元；另一支異軍突起的隊伍是美容飲品，以Lumi膠原蛋白飲品最為出名。

這一變化背后的驅動因素一方面是因為本土廠商科研力量的增強，產品功效與國際品牌越發接近；另一方面則是本土市場營銷人員對本土文化、市場結構、渠道特點的深度解讀，由此可以感知消費者的細膩需求并加以引導，后者實際構成了本土品牌抗衡國際品牌的競爭優勢。2012年下半年，寶潔在玉蘭油旗下推出花肌悅、海肌源兩個新品牌，前者針對年輕女性提供植物護膚方案，后者以海洋補水為概念，并且寶潔為此計劃投入3億元巨資建設三、四線城市的化妝品專營店渠道。這一舉動被業內人士評價為“賣點無特色，其他品牌都做了十多年了”、“來晚了，不理解也不適應專營店規則”，國際品牌廠商在對中國消費者的需求挖掘、概念創新、渠道布建等方面的遲緩可見一斑。

在上述因素的驅動下，國內化妝品市場將朝日韓市場格局的方向發展。日韓市場的特點是：市場整體偏好本土品牌，本土品牌占據主導市場份額，僅在金字塔頂端留給國際品牌少量生存空間；市場整體偏好自然、礦物、草本等具有健康聯想的概念；產品及概念創新周期短、消費熱點不斷涌現。這樣的發展格局留給本土品牌廠商發展的關鍵契機，最先抓住這一發展契機的是起家于線上的淘品牌，其次才是發源于線下的品牌。御泥坊和芳草集均為淘品牌，前者主打天然礦物泥護膚，其明星單品“礦物泥漿面膜”曾獲“淘寶第一面膜”美譽；后者以“天然植物護膚”為品牌定位，其爆款產品“綠茶小米草美眼膠”在淘寶獲得上千萬次好評。

如能把握好這個趨勢，本土線上零售商也將受益于這個轉變。聚美優品和樂蜂網總是被當成直接競爭對手，其實它們代表了兩種不同的化妝品電子商務生意模式，并不具有直接對比性。聚美優品從團購起家，以知名化妝品品牌的限時特賣為主要經營特征，在這樣的生意模式下，聚美是零售商，所獲取的利潤仍然是渠道利潤，其利潤率不會太高。而樂蜂網在銷售知名化妝品品牌的同時，以“達人模式”推出自有品牌。在樂蜂網的銷售占比中，自有品牌大于廠商品牌，且利潤貢獻度占絕對地位。樂蜂網獲取的利潤其實主要是品牌利潤，遠大于渠道利潤。短期內，聚美優品的發展仍然會圍繞渠道，而樂蜂網顯然會向自有品牌傾斜。依據上述的市場發展趨勢來判斷，后者似乎更能借用大勢帶來的利益。

當我們展望國內化妝品市場的發展時會發現，未來基于互聯網的化妝品O2O模式最容易實現的也許并不是線上電商平臺，而是那些在線下擁有大量習慣于電子商務和移動互聯網服務顧客的渠道，比如屈臣氏。屈臣氏于近期推出了獨立運營的電商平臺，以求利用其線下的千余家門店和線上進行良性互動，雙線并行，也分食線上化妝品市場的一杯羹。屈臣氏擁有強大的渠道品牌資產和同樣具有優勢的自有品牌優勢，比平臺型電商能夠更好地平衡線上與線下在價格和產品差別方面的博弈。這種線上與線下的互補，尤其是擁有足夠數量的渠道網點時，也許更加容易實現O2O的互聯時代。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）