有趣有料 吸引眼球 如何讓品牌在網絡上活起來？

陳琳瑯

一個鮮活的品牌，對於消費者來說就像是一個活生生的「人」。當一個品牌不再只是一個商標、一個符號、一個識別，而是一個血肉豐滿、性格鮮明的「人」，就容易贏得消費者的認可，引發消費者的情感共鳴，從而產生互動的「溝通元」，與消費者進行直接有效的溝通。這個溝通元可能是情感方面的，也可能是跟企業文化相關的，更可能是消費者時下最關注的。在網絡上，這種溝通更加注重網民對品牌的感受，而不是企業的主觀控制。如何讓你的品牌變得鮮活起來？如何讓網民認可你的品牌並積極「協同創意」？

「對網絡營銷的精髓，我個人認為：『活』在於產出，更在於『活』在網民手中。沒有網民進行加工產生的內容，任何的網絡傳播都是見光死。教條的企業必定照搬以往的Web1.0營銷模式，這些內容更多的是自拉自唱，毫無傳播的效果而言。」頂智傳揚公關機構總經理勾志航表示。

品牌「活」在網民手中

紅遍全球的「江南style」作為一個溝通元，成為一個可以複製的共同的基本價值要素，在不同語境中不斷擴散和變異。「江南Style」獨特的舞蹈動作能夠引起世界範圍內的廣泛關注，就是因為它傳達了一種與震驚和幽默相接近的情感組合，強烈直觀傳達給觀眾，讓觀眾產生共鳴，產生情感參與的欲望。於是，無數種其他版本的「江南style」也跟著出現，不管是幽默還是反諷，是平實的訴求還是搞怪的表現，不變的永遠是那個騎馬動作。對於品牌來說，是否也能從中得到啟發，尋找到自身的情感基因呢？

「因此，能夠成為全社會的溝通元的，都是基於文化而超越文化的一種內容的嫁接和再造，從而形成一種創新的語言形式或者感覺，從而被社會廣泛地模仿和傳播，繼而再創造和惡搞。」北大新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹博士認為。

溝通元對於生活者個體的關聯，就是與品牌的一次隨意的偶遇所產生的一切結果，但是從傳播效果看，會大大超越品牌和消費者個體的自身想像。

企業應該關心的不只是傳播力度，最主要的原因是你的消費者和潛在消費者就在那裡，你需要從聆聽開始，知道消費者的需要，他們在哪裡，在說什麼？很多企業忌諱調侃、露骨、重口味，一個好的熱點需要層層審批，從而錯過了最佳的傳播的時期。在2012年中的網絡營銷優秀案例中，我們不乏看到大製作、大投入，但鮮見國際品牌哪個案例真正在消費者心中留下深刻的印象。

沒有創意，不成傳播

「『溝通元』作為品牌傳播的核心傳播點，指向創意；『協同創意』的終極目標是實現廣泛傳播，並幫助品牌建構。『協同創意』指向傳播，沒有『溝通元』，就沒有『協同創意』。沒有創意，不成傳播。」沈虹指出。

2012年8月25日，諾基亞新產品N8通過「全社交網絡發佈會」這種戲劇化的形式推出來，開創了全新的一個「第一」，迅速成為互聯網談論的焦點。直播會當天，截至下午6點，僅新浪網站就吸引了55萬獨立用戶登錄發佈會頁面，微博轉發高達200多萬次，直接覆蓋800萬新浪微博網友。從廣告語線上徵集網友參與，到發佈會流程線上實現，最後明星參與效應，諾基亞打造了史無前例的微博發佈會概念，建立N8與微博等社會化媒體，以及移動互聯網創新應用的強關聯。巨大的話題效應，使諾基亞以高科技的創新形象重新回到消費者面前。「一部傳奇的手機，帶來了傳奇的解決方案，史上首個社交發佈會，採用『4屏合一』的推廣模式，微博功能前所未有的視覺化。」這就是諾基亞N8發佈會的核心創意。

2012年10月3日～4日，一則新聞迅速在網絡上傳播，近百家媒體報導，引發兩岸三地以及海外華人圈的廣泛關注、熱烈討論和持續影響，為何？

新聞的標題是《深圳一比薩店讓食客隨心情付錢狂賠 顧客幾乎全部白吃》，而文章的主角，正是深圳某品牌比薩公司及其負責人。

僅僅在新浪微博上，就至少覆蓋網民65，846，965人，獲得32，859次轉發以及13，658次評論。

從簡單的食物——比薩，上升到思想上層建築範疇——人性，加上國慶期間因高速「免費」政策的種種壅堵不文明現象已引發一輪對大陸人「占便宜」等劣根性的探討，有了這個鋪墊，比薩店「隨心付費」事件一出，更是部分印證了這個觀點，所以其話題的傳播性和參與度極強。從線上醞釀活動，線下活動執行，到線上預測活動結果，「我自己對人性太樂觀了」，該比薩公司負責人說，最後引發「人性」大討論，可謂步步為營，既是有心也是無意。

「對很多企業而言，拍攝一部電視廣告也許就可以支撐全年的營銷傳播內容。但是，網絡營銷必須是點線面的成功，不能只關注點上的成功，因為互聯網的海量信息讓任何信息最多只能保持3天的熱度，如何站在信息的潮頭，巧妙地嫁接，這需要週密準備，一環套一環，每個事件節點如何與產品、品牌嫁接，這需要創作團隊保持持續的敏感和創作激情。」營銷專家李志起總結。

如何尋找適配溝通元元素

在企業的事件營銷中，視頻營銷頻繁地出現在各種論壇、社區和微博中，成為引爆網絡的重要形式。在網絡營銷專家劉東明看來，但凡能成為溝通元的，都是能夠從人性出發，符合網民內心需求的元素，歸納起來，主要有娛樂元素、同情元素、憤怒元素、性感元素、熱點元素、獵奇元素、利益元素、PK元素、恐怖元素和負面元素。

娛樂元素：娛樂信息總是容易被人們關注，因為娛樂可以帶給人們愉悅和輕鬆，因此，製造娛樂化的內容更容易成為溝通元。

同情元素：2012年「3.15」晚會上，央視對麥當勞進行了曝光，麥當勞迅速在微博上進行了道歉，稱將立即進行調查，向廣大消費者深刻道歉。麥當勞變被動為主動，結果是受眾廣泛地理解並同情了麥當勞的「錯誤」。

憤怒元素：近期出現的盜車嬰兒被殺事件成為網絡上最熱點的話題，很多網民都自發地對嫌疑犯進行了譴責，顯然，這一事件引發了民眾的憤怒情緒並引發社會話題。

利益元素：任何人都最先關注與自身切身相關的內容，因此提供具有利益點的內容更容易引發關注，例如某內衣廣告在網上推出號稱史上最性感的急救教程，並由兩位美女親自示範，這一視頻被網民瘋狂地轉發。

獵奇元素：人們都有好奇的天性，因此，任何反常規的話題都容易引發人們的獵奇的心理，例如一個網友在Twitter上對他的4000個粉絲開玩笑說：看見一隻鴿子在Smart車上拉屎，並擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網民卻大量地轉發和評論這個笑話。

PK元素：在論壇或者微博中，但凡出現名人的論戰和PK都能引來圍觀無數，無論是羅永浩和方舟子的隔空「對罵」，還是雷軍和周鴻禕的網上「約架」，都成為網上的熱點話題。

熱點元素：借助公眾關注的熱點話題，可以更容易嫁接，例如榮威姐的視頻之所以被大量轉發，主要是公眾本身對新交規和闖黃燈的規則的不滿引發的熱點事件。

恐怖元素：人類雖然對恐怖避而遠之，但是恐怖電影卻從來都大有市場，這說明恐怖還是可以吸引很大一部分人去獵奇，最近網上熱傳的「藍可兒」事件，儘管極度的恐怖，卻還是被廣泛關注，令人毛骨悚然的視頻也被大量地下載。

負面元素：人們總是對負面的東西更感興趣，無論是負面新聞還是負面形象，都更容易引起關注，如果企業能夠巧妙地借助負面事件輸出正能量，也可以獲得意想不到的效果，比如上述麥當勞借助央視「3.15」負面曝光，及時道歉，卻意外贏得了公眾的同情。