淺析省級衛(wèi)視品牌競爭中的營銷策略

摘 要： 近年來，省級衛(wèi)視之間為搶占市場份額，競爭日益激烈。在種種形勢逼迫下，各大衛(wèi)視尋找適合自身發(fā)展模式的意愿越來越迫切。本文從頻道專業(yè)化、地方特色化和營銷模式化三個方面，對省級衛(wèi)視的營銷策略予以分析。

關(guān)鍵詞： 省級衛(wèi)視 品牌競爭 營銷策略

近年來，各省級電視臺的上星頻道為了將自己打造成為可以影響全國的衛(wèi)視頻道，相互競爭日趨激烈。一套合理的營銷模式可以為電視頻道制定一條好的線路，不但可以改善經(jīng)營環(huán)境，而且在激烈的競爭中可以有把握立足。

一、頻道專業(yè)

頻道專業(yè)化是消費市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，受節(jié)目資源和經(jīng)濟實力的制約，頻道專業(yè)化還顯得缺乏市場支持，媒體本身也缺乏所需的市場資源、人才資源和資金支持。因此，很難保證頻道專業(yè)化。

（一）樹立頻道形象，創(chuàng)造品牌欄目。

現(xiàn)代傳媒的競爭早已進入品牌經(jīng)營時代。一個媒體的地位和影響取決于它的幾個品牌頻道，而品牌頻道則需要品牌欄目的支持和保障。作為受眾來講，首選的就會是具有較為穩(wěn)定的收視率和較高觀眾忠誠度的品牌欄目，同時是為市場所認(rèn)可的。在打造品牌欄目之前，首先應(yīng)進行市場調(diào)查、策劃設(shè)計和團隊準(zhǔn)備。品牌推出后，要強化其形象包裝、文化宣傳、受眾交流和服務(wù)等措施。在品牌處于穩(wěn)定期時應(yīng)對其創(chuàng)新和維護，這樣可以有效增強品牌的生命力，根據(jù)受眾的潛在需求和市場變化對內(nèi)容進行調(diào)整或適時改版。

（二）強化編排意識，加強頻道包裝。

隨著有線電視的快速發(fā)展、省級衛(wèi)視相繼上星、專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，觀眾收看的范圍日益增大，導(dǎo)致電視欄目數(shù)量劇增、競爭激烈。很多媒介企業(yè)從電視的包裝和編排入手，借助電視包裝彰顯自我定位、風(fēng)格和價值取向，而電視編排作為電視傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，目的在于通過對節(jié)目資源的有效配置，提高收視率和收視滿意度。

電視包裝發(fā)展到現(xiàn)階段，無論是節(jié)目、欄目包裝還是頻道包裝，都不單純是一種審美的需求，而首先是一種基于自身存在和發(fā)展所滋生的實用性需求，這種需求因媒體競爭而產(chǎn)生，又隨著媒體競爭的日趨激烈而不斷理念化。在電視編排時會受到諸多因素的影響，除了要考慮市場競爭、目標(biāo)時段、播出時段這些因素外，也要考慮到節(jié)目類型、內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)目制作能力和節(jié)目存量等因素。

（三）塑造企業(yè)文化，強化內(nèi)部管理。

頻道專業(yè)化的運營機制已逐漸接近企業(yè)的經(jīng)營模式。要創(chuàng)建良好的企業(yè)文化，應(yīng)先樹立“以人為本”的發(fā)展觀，不能忽視人力資源對企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)注重人力資源的培訓(xùn)，除了讓員工學(xué)習(xí)企業(yè)的精神、理念、文化之外，也可以采取傳統(tǒng)的職務(wù)晉升和獎金激勵，或者可采取類似于培訓(xùn)激勵，加深員工對企業(yè)的感情。

二、地方特色化

在央視這樣唯一的全國性頻道面前，省級衛(wèi)視成為一個挑戰(zhàn)者，可避開央視的發(fā)展方向，建立自己的特色，走自己的路。

（一）娛樂突圍——電視湘軍。

1997年7月，《快樂大本營》走上衛(wèi)視熒屏，它以全新的方式，輕松、自然的風(fēng)格和積極的娛樂性而迅速躥紅并不斷改版持續(xù)至今，使得湖南衛(wèi)視在全國多地登上了收視排行榜的顯赫位置。同時，節(jié)目的成功也產(chǎn)生了巨大影響，引發(fā)了全國性的電視娛樂節(jié)目模仿熱潮。

（二）以“劇”立臺——安徽衛(wèi)視。

安徽衛(wèi)視上星比較晚，但安徽衛(wèi)視動作迅速，普及全國覆蓋意識超前，并迅速制定自己的發(fā)展路線。其節(jié)目以影視娛樂節(jié)目為主，每天早上到凌晨共計八大劇場。并在全國最早開辟獨一無二的周末電視劇板塊——《周末大放送》，成為安徽衛(wèi)視市場份額擴大的關(guān)鍵因素。

（三）專業(yè)探索——旅游衛(wèi)視。

海南電視臺旅游綜合頻道（旅游衛(wèi)視）播出，半年后又全面改版，成為國內(nèi)第一家專業(yè)化的省級衛(wèi)視，從創(chuàng)立至今，一步步挑戰(zhàn)國內(nèi)頻道專業(yè)化過程中的一個個障礙，打破了各大衛(wèi)視對于專業(yè)化的“水土不服”，同時對中國電視發(fā)展作出了重要貢獻。

三、營銷模式化

省級衛(wèi)視相繼建立起自己的品牌，國家廣電總局允許一些非省級電視臺上星，更加劇了省級衛(wèi)視的競爭激烈程度。

（一）整合營銷。

媒體要學(xué)會推銷自己并獲取可觀的前景。媒體要為自身創(chuàng)造更持久的競爭優(yōu)勢，就需要引入從以“傳者為中心”發(fā)展到“以受眾為中心”的整合營銷傳播模式。這一營銷模式的特點在于：首先，以受眾為中心，隨時根據(jù)受眾的喜好改版更新；其次，全員參與進來，使媒體形成統(tǒng)一而穩(wěn)定的營銷風(fēng)格和傳媒形象；最后，媒體要和受眾建立暢通的溝通橋梁。以湖南衛(wèi)視為例，它構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合。

（二）差異化營銷。

從目前形勢來看，各大衛(wèi)視都在爭奪受眾。以湖北衛(wèi)視來講，湖北衛(wèi)視頻道差異化定位由過去的粗放型轉(zhuǎn)向精細化，衛(wèi)視頻道也由原來的“公益”定位轉(zhuǎn)型為證券財經(jīng)、新聞資訊、綜藝娛樂和電視劇為主的財經(jīng)氣息濃郁的綜合頻道。可以看出差異化一直是衛(wèi)視競爭的主導(dǎo)，但在發(fā)展中，仍需尋找新的差異化空間，才能不斷進步。

（三）4P+4C理論營銷。

將4P與4C進行有機整合，這樣既彌補了4P的不足，又使4C在成熟的4P帶領(lǐng)下健康大展，這便有效提高了企業(yè)的營銷力。

首先，媒體實施以觀眾為導(dǎo)向，需要觀眾決定節(jié)目的存活，所以媒體應(yīng)將節(jié)目與觀眾的需求緊密結(jié)合起來，把握觀眾對信息的需求，善于求新求變，將自身包裝打造成為深受歡迎的形象，獲取觀眾青睞；其次，要滿足觀眾所需要付出的成本，這些都是觀眾在收看應(yīng)考慮的。媒體應(yīng)提升頻道的品牌，提高頻道競爭力和時間資源價值，讓觀眾覺得所付出的是值得的；再次，要為觀眾提供便利的收看渠道，媒介就要對自己進行多渠道的宣傳與推廣，方便觀眾；最后，要以溝通為引導(dǎo)，現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，便于消費者購買，還必須同現(xiàn)實的潛在消費者進行溝通，進一步了解消費者的需求。

在激烈的市場競爭環(huán)境中，媒體品牌已經(jīng)不僅是一個成功頻道和欄目的標(biāo)志性符號，而且成為人們生活的一個組成部分。媒體品牌在受眾中的影響力對于品牌的擴張和提升有重要價值。

雖然各大衛(wèi)視都在創(chuàng)建自己的品牌，但是由于缺乏一些科學(xué)的論證體系，導(dǎo)致一些媒體出現(xiàn)忽視節(jié)目可行性調(diào)查，盲目追求數(shù)量，使品牌創(chuàng)建頻頻陷入誤區(qū)。導(dǎo)致那些真正經(jīng)得起市場考驗的品牌欄目、專業(yè)頻道和有巨大需求的節(jié)目少得可憐。內(nèi)容不專業(yè)、不具特色化、沒有戰(zhàn)略營銷成為品牌創(chuàng)建必須解決的問題。同時，媒體在創(chuàng)立品牌時還應(yīng)倡導(dǎo)先進文化，這樣媒體品牌才能保值增值，在面對競爭前先為自己打造一個優(yōu)良空間。