律師網絡營銷的策略分析

摘要：網絡營銷成為律師獲得案源的一個新途徑，但在我國屬于起步階段，文章介紹了開展律師營銷的意義，包括宣傳自身形象、增加案源、降低成本和客戶關系管理。從產品、促銷、分銷、服務四方面提供了可供選擇的策略。

關鍵詞：網絡營銷；律師；客戶

一、律師網絡營銷的概念

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的營銷活動。

律師網絡營銷是律師拓展業務活動時所采用的一種新型的方式，由于在我國屬于起步階段，所以律師網絡營銷的定義也眾說紛紜。來自互聯網的律師網絡營銷定義為“伴隨互聯網技術的成熟，網絡受眾的快速增長和網絡經濟的飛速發展，律師利用互聯網以及現代通訊技術，加盟、搭建律師網上業務平臺，利用軟件、硬件在互聯網上推廣宣傳律師，從而達到營銷、獲得利潤的目的。”徐浩然在《律師，如何贏在網絡—律師網絡營銷實操手冊》一書中，只用幾個詞將其概括，即“整合資源，靈活運用，善用工具，接受新事物”也就是說律師做網絡營銷要接受新鮮事物，要將整個資源、渠道、方法、思想整合到一起去，通過營銷來為自己創造價值。

二、律師網絡營銷的意義

（一）有利于宣傳自身形象

網絡的快速發展提供給我們眾多的信息交流平臺，例如博客、論壇、個人網站等，律師可以在這些交流平臺上推廣自己的法律服務產品或相應服務，或者在自己的博客里就社會熱點的法律問題發表獨家評論、為新出臺的法律法規給出解釋、就行業焦點問題給予專業律師說法，也可以把自己成功的案例，辦案經過寫出來與同行和公眾分享。通過網絡這個大平臺，律師可以充分展示自己的業務能力，塑造自己的品牌，擴大業務范圍，是律師宣傳自身形象，展示風采的最佳方式。

（二）增加案件來源

律師在獲得案源時較傳統的做法大多是依靠關系，例如所在律師所的介紹、上級領導的分配等，這些都屬于被動獲得案源的方法。而且依靠關系獲得案源受到時間和空間的限制，一旦離開了某個地域，這種關系所能發揮的作用就會大大降低，案源就可能中斷。因此，律師想在業內闖出名氣，做大做強，就必須發現主動獲得案源的方法，網絡營銷就是其中一條捷徑，它克服了時間和空間的局限，提升了自己的潛在客戶的數量，維系了客戶關系，打造了個人的品牌，使案件來源更加廣闊。

（三）降低了辦案成本

律師進行網路營銷可以通過建立個人網站，借助聊天工具，SN（社會性網絡，例如人人網，朋友網）等降低業務成本。例如律師可以和當事人進行在線溝通，可以通過社會性網絡發展一批潛在客戶，可以語音視頻為公眾提供咨詢，文字材料也可以通過E-mail或者聊天工具中的“文件傳輸”功能在線發給客戶，甚至有些聊天工具還提供了“離線傳輸”的功能，大大提高了辦案的效率，降低了辦案成本，擴大了傳播范圍。與網絡營銷相比，傳統的辦案方式成本較高，律師與當事人或潛在客戶的聯系方式多為電話，書信，或者打印出紙質材料再派專人負責分發，不僅需要人手多，有時還可能造成延誤，本來可以快速解決的問題造成了客戶的抱怨，甚至是客戶的流失。

（四）便于客戶關系的維護管理

在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源管理，服務管理、決策管理整合于一體，將原本聯系不緊密的訴訟前，訴訟后統籌協調起來。既可以幫助律師及時跟蹤現有客戶信息，定期進行客戶回訪，了解他們的意見或建議。又可以提高個人業務知識，調整辦案方法中存在的不恰當之處，從而及時采取措施，避免客戶資源的流失以及對律師聲譽的損害，全面提升核心競爭能力。

三、律師網絡營銷的策略

（一）產品策略

網絡營銷使律師提供給客戶的產品遠大于傳統營銷。以李景玉律師的個人網站為例，在網站主頁上，客戶可以看到“業務范圍”、“案例介紹”、“在線咨詢”、“律所榮譽”等為客戶提供給的法律服務產品；又如李彤律師的個人網站為客戶提供了“法規速遞”、“合同相關”、“刑事辯護”、“婚姻家庭”等服務產品。綜合大部分律師網站為客戶提供的產品，可以進行如下歸納：

1.共性內容與特性內容

共性內容包括法律法規介紹、訴訟指南、經典案例介紹等。特性內容是指體現定位的法律服務而特別設計的內容，這些內容最能體現專業律師的形象。比如，離婚案中不外乎處理感情是否破裂、子女撫養、財產分割這三個問題，而“涉外離婚”也是離婚業務中應有的內容，因此在涉及離婚的法律服務中“離婚標準”、“子女撫養”、“財產分割”、“涉外離婚”等內容是必不可少的，否則很難體現一個律師或者律所的專業化形象。

2.普通業務與特別業務

普通業務，指律師普遍都能接觸到的業務；律師一般都接觸不到的業務稱為特別業務（也包含獨自開發策劃的業務）。例如，在一個律師的服務內容介紹中，羅列了刑事辯護、勞動糾紛、交通事故、房地產糾紛、人身賠償、債權債務等常規的、傳統的業務，就屬于普通業務；而羅列的公司收購、兼并與重組、證券與資本市場、私募股權與投資基金、外商直接投資與外資并購、境外投資、反壟斷與國家安全審查、國際貿易救濟與WTO業務、礦產能源與自然資源等新穎、具有創新性質的服務內容，就屬于特別的服務內容。

（二）促銷策略

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。律師在進行網絡營銷時，也可以選擇這些方式為自己的服務進行宣傳。

1.網絡廣告

由于專業、道德以及傳統思想的限制，律師一直不太接受通過廣告來進行自我宣傳的方式，更不要提在網絡上做廣告，做廣告似乎降低了律師“身份”，所以律師通常都是靠熟人，律所來介紹業務。但是這個思想禁錮已經被國外的律師所打破，越來越多的律師開始通過廣告橫幅、文本鏈接、多媒體、彈出式廣告、浮動式廣告等網絡廣告形式來對自己的業務、品牌、形象進行宣傳。例如在中國律師網就可以看到譽博律師呼叫中心做的浮動式廣告；在找法網上可以看到北京知名律師蘇敦池為自己做的橫幅式廣告；北京卓航津律師事務所代理了李陽離婚案，并將開庭視頻放到了網站的頁面上。這些多種多樣的網絡廣告形式，為律師提供了一個廣闊的推廣業務，樹立品牌，宣傳形象的平臺，起到了強有力的促銷作用。

2.病毒式口碑宣傳

病毒式口碑宣傳是一種讓客戶主動為你口頭傳播的宣傳方式。律師通過網絡傳播法律產品信息給客戶，再依靠客戶自己的口碑宣傳，是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。之所有效，一方面是因為客戶在獲益的同時，病毒式口碑傳播不知不覺地宣傳了律師的在線業務、信息傳播者往往是信息受益者。另一方面，律師信息的傳播是通過第三者“傳染”給他人而非律師自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非律師自我介紹。

（三）服務策略

1.信息化服務

現代科技在律師網絡營銷中已經逐步開始應用，除了多線程交換系統、計算機輔助工作以外，諸如利益沖突審查系統、律師收費管理系統、工作日志管理系統、業務檔案管理系統、遠程辦公系統、法律信息檢索系統等眾多計算機系統和網絡技術支持下的內部局域網絡已經被應用于律師日常工作當中，大大提高了律師的工作效率。

2.服務質量管理

網站應當建立專門的客戶投訴和服務打分板塊，并建立完備的超過客戶期望的糾正措施。在客戶看來，不能積極的處理投訴，甚至比出現基本的服務問題更令人難以容忍。對于的確是屬于律師工作出現問題的，所應當根據客觀情況采取向客戶道歉、退費等辦法進行處理，表現出律師對于投訴的重視和積極態度。客戶投訴如果能夠得到滿意的解決，客戶會諒解律師的錯誤；反之，客戶投訴不能得到有效解決，客戶則會對律師留下惡劣的印象。

（四）分銷策略

服務銷售以直銷最普遍，而且渠道很短。直銷可能是服務生產者經過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務和服務提供者不可分割所致。律師服務銷售之所以普遍是直銷，顯然是由于服務和服務提供者不可分割所致。那么律師網絡營銷又如何與分銷策略結合起來？可以從兩步來考慮：

1.做好“線上”分銷渠道

律師要做好“線上”的工作，充分利用網絡渠道“短”的特征，即一端是律師，一端是客戶，借助互聯網跨越空間和時間的特性，將自己的業務與形象在網上充分展示，以吸引更多的客戶。但是由于律師服務的無形性以及服務與服務提供者的不可分割性，網絡的虛擬性，網絡只是把準客戶帶到你的面前，并不等于把律師費裝進你的口袋。所以另一方面，律師要依靠與客戶的面談來確定最終的服務，所以律師要做好“線下”的工作。

2.做好“線下”業務工作

在“線上”獲得的客戶資源，最終要在“線下”落實成為真正的業務。有些律師花大量的精力如何在網絡上吸引客戶，而與客戶實際面對面談業務時反而工作做的不足，給客戶很不專業的印象。因此律師在線上獲得了案源后，在“線下”要為客戶做好每一個程序的工作。結案后要做好回訪、反饋工作。要知道，在“線上”獲得客戶重要，在“線下”維系客戶更重要。

參考文獻：

[1]肖勝方，李進一.律師服務營銷策略的實戰演繹—從“太陽”到“勝倫”[M].北京：中國法制出版社，2012.

[2]王俊凱.草根律師的搜主義[M].北京：北京大學出版社，2012.

[3]徐浩然.律師，如何贏在網絡—律師網絡營銷實操手冊[M].北京：中國政法大學出版社，2012.

（作者單位：中央司法警官學院信息管理系）