律師網(wǎng)絡營銷的策略分析

摘要：網(wǎng)絡營銷成為律師獲得案源的一個新途徑，但在我國屬于起步階段，文章介紹了開展律師營銷的意義，包括宣傳自身形象、增加案源、降低成本和客戶關系管理。從產品、促銷、分銷、服務四方面提供了可供選擇的策略。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；律師；客戶

一、律師網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的營銷活動。

律師網(wǎng)絡營銷是律師拓展業(yè)務活動時所采用的一種新型的方式，由于在我國屬于起步階段，所以律師網(wǎng)絡營銷的定義也眾說紛紜。來自互聯(lián)網(wǎng)的律師網(wǎng)絡營銷定義為“伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，網(wǎng)絡受眾的快速增長和網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，律師利用互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代通訊技術，加盟、搭建律師網(wǎng)上業(yè)務平臺，利用軟件、硬件在互聯(lián)網(wǎng)上推廣宣傳律師，從而達到營銷、獲得利潤的目的。”徐浩然在《律師，如何贏在網(wǎng)絡—律師網(wǎng)絡營銷實操手冊》一書中，只用幾個詞將其概括，即“整合資源，靈活運用，善用工具，接受新事物”也就是說律師做網(wǎng)絡營銷要接受新鮮事物，要將整個資源、渠道、方法、思想整合到一起去，通過營銷來為自己創(chuàng)造價值。

二、律師網(wǎng)絡營銷的意義

（一）有利于宣傳自身形象

網(wǎng)絡的快速發(fā)展提供給我們眾多的信息交流平臺，例如博客、論壇、個人網(wǎng)站等，律師可以在這些交流平臺上推廣自己的法律服務產品或相應服務，或者在自己的博客里就社會熱點的法律問題發(fā)表獨家評論、為新出臺的法律法規(guī)給出解釋、就行業(yè)焦點問題給予專業(yè)律師說法，也可以把自己成功的案例，辦案經(jīng)過寫出來與同行和公眾分享。通過網(wǎng)絡這個大平臺，律師可以充分展示自己的業(yè)務能力，塑造自己的品牌，擴大業(yè)務范圍，是律師宣傳自身形象，展示風采的最佳方式。

（二）增加案件來源

律師在獲得案源時較傳統(tǒng)的做法大多是依靠關系，例如所在律師所的介紹、上級領導的分配等，這些都屬于被動獲得案源的方法。而且依靠關系獲得案源受到時間和空間的限制，一旦離開了某個地域，這種關系所能發(fā)揮的作用就會大大降低，案源就可能中斷。因此，律師想在業(yè)內闖出名氣，做大做強，就必須發(fā)現(xiàn)主動獲得案源的方法，網(wǎng)絡營銷就是其中一條捷徑，它克服了時間和空間的局限，提升了自己的潛在客戶的數(shù)量，維系了客戶關系，打造了個人的品牌，使案件來源更加廣闊。

（三）降低了辦案成本

律師進行網(wǎng)路營銷可以通過建立個人網(wǎng)站，借助聊天工具，SN（社會性網(wǎng)絡，例如人人網(wǎng)，朋友網(wǎng)）等降低業(yè)務成本。例如律師可以和當事人進行在線溝通，可以通過社會性網(wǎng)絡發(fā)展一批潛在客戶，可以語音視頻為公眾提供咨詢，文字材料也可以通過E-mail或者聊天工具中的“文件傳輸”功能在線發(fā)給客戶，甚至有些聊天工具還提供了“離線傳輸”的功能，大大提高了辦案的效率，降低了辦案成本，擴大了傳播范圍。與網(wǎng)絡營銷相比，傳統(tǒng)的辦案方式成本較高，律師與當事人或潛在客戶的聯(lián)系方式多為電話，書信，或者打印出紙質材料再派專人負責分發(fā)，不僅需要人手多，有時還可能造成延誤，本來可以快速解決的問題造成了客戶的抱怨，甚至是客戶的流失。

（四）便于客戶關系的維護管理

在網(wǎng)絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源管理，服務管理、決策管理整合于一體，將原本聯(lián)系不緊密的訴訟前，訴訟后統(tǒng)籌協(xié)調起來。既可以幫助律師及時跟蹤現(xiàn)有客戶信息，定期進行客戶回訪，了解他們的意見或建議。又可以提高個人業(yè)務知識，調整辦案方法中存在的不恰當之處，從而及時采取措施，避免客戶資源的流失以及對律師聲譽的損害，全面提升核心競爭能力。

三、律師網(wǎng)絡營銷的策略

（一）產品策略

網(wǎng)絡營銷使律師提供給客戶的產品遠大于傳統(tǒng)營銷。以李景玉律師的個人網(wǎng)站為例，在網(wǎng)站主頁上，客戶可以看到“業(yè)務范圍”、“案例介紹”、“在線咨詢”、“律所榮譽”等為客戶提供給的法律服務產品；又如李彤律師的個人網(wǎng)站為客戶提供了“法規(guī)速遞”、“合同相關”、“刑事辯護”、“婚姻家庭”等服務產品。綜合大部分律師網(wǎng)站為客戶提供的產品，可以進行如下歸納：

1.共性內容與特性內容

共性內容包括法律法規(guī)介紹、訴訟指南、經(jīng)典案例介紹等。特性內容是指體現(xiàn)定位的法律服務而特別設計的內容，這些內容最能體現(xiàn)專業(yè)律師的形象。比如，離婚案中不外乎處理感情是否破裂、子女撫養(yǎng)、財產分割這三個問題，而“涉外離婚”也是離婚業(yè)務中應有的內容，因此在涉及離婚的法律服務中“離婚標準”、“子女撫養(yǎng)”、“財產分割”、“涉外離婚”等內容是必不可少的，否則很難體現(xiàn)一個律師或者律所的專業(yè)化形象。

2.普通業(yè)務與特別業(yè)務

普通業(yè)務，指律師普遍都能接觸到的業(yè)務；律師一般都接觸不到的業(yè)務稱為特別業(yè)務（也包含獨自開發(fā)策劃的業(yè)務）。例如，在一個律師的服務內容介紹中，羅列了刑事辯護、勞動糾紛、交通事故、房地產糾紛、人身賠償、債權債務等常規(guī)的、傳統(tǒng)的業(yè)務，就屬于普通業(yè)務；而羅列的公司收購、兼并與重組、證券與資本市場、私募股權與投資基金、外商直接投資與外資并購、境外投資、反壟斷與國家安全審查、國際貿易救濟與WTO業(yè)務、礦產能源與自然資源等新穎、具有創(chuàng)新性質的服務內容，就屬于特別的服務內容。

（二）促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。律師在進行網(wǎng)絡營銷時，也可以選擇這些方式為自己的服務進行宣傳。

1.網(wǎng)絡廣告

由于專業(yè)、道德以及傳統(tǒng)思想的限制，律師一直不太接受通過廣告來進行自我宣傳的方式，更不要提在網(wǎng)絡上做廣告，做廣告似乎降低了律師“身份”，所以律師通常都是靠熟人，律所來介紹業(yè)務。但是這個思想禁錮已經(jīng)被國外的律師所打破，越來越多的律師開始通過廣告橫幅、文本鏈接、多媒體、彈出式廣告、浮動式廣告等網(wǎng)絡廣告形式來對自己的業(yè)務、品牌、形象進行宣傳。例如在中國律師網(wǎng)就可以看到譽博律師呼叫中心做的浮動式廣告；在找法網(wǎng)上可以看到北京知名律師蘇敦池為自己做的橫幅式廣告；北京卓航津律師事務所代理了李陽離婚案，并將開庭視頻放到了網(wǎng)站的頁面上。這些多種多樣的網(wǎng)絡廣告形式，為律師提供了一個廣闊的推廣業(yè)務，樹立品牌，宣傳形象的平臺，起到了強有力的促銷作用。

2.病毒式口碑宣傳

病毒式口碑宣傳是一種讓客戶主動為你口頭傳播的宣傳方式。律師通過網(wǎng)絡傳播法律產品信息給客戶，再依靠客戶自己的口碑宣傳，是網(wǎng)絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。之所有效，一方面是因為客戶在獲益的同時，病毒式口碑傳播不知不覺地宣傳了律師的在線業(yè)務、信息傳播者往往是信息受益者。另一方面，律師信息的傳播是通過第三者“傳染”給他人而非律師自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非律師自我介紹。

（三）服務策略

1.信息化服務

現(xiàn)代科技在律師網(wǎng)絡營銷中已經(jīng)逐步開始應用，除了多線程交換系統(tǒng)、計算機輔助工作以外，諸如利益沖突審查系統(tǒng)、律師收費管理系統(tǒng)、工作日志管理系統(tǒng)、業(yè)務檔案管理系統(tǒng)、遠程辦公系統(tǒng)、法律信息檢索系統(tǒng)等眾多計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡技術支持下的內部局域網(wǎng)絡已經(jīng)被應用于律師日常工作當中，大大提高了律師的工作效率。

2.服務質量管理

網(wǎng)站應當建立專門的客戶投訴和服務打分板塊，并建立完備的超過客戶期望的糾正措施。在客戶看來，不能積極的處理投訴，甚至比出現(xiàn)基本的服務問題更令人難以容忍。對于的確是屬于律師工作出現(xiàn)問題的，所應當根據(jù)客觀情況采取向客戶道歉、退費等辦法進行處理，表現(xiàn)出律師對于投訴的重視和積極態(tài)度。客戶投訴如果能夠得到滿意的解決，客戶會諒解律師的錯誤；反之，客戶投訴不能得到有效解決，客戶則會對律師留下惡劣的印象。

（四）分銷策略

服務銷售以直銷最普遍，而且渠道很短。直銷可能是服務生產者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務和服務提供者不可分割所致。律師服務銷售之所以普遍是直銷，顯然是由于服務和服務提供者不可分割所致。那么律師網(wǎng)絡營銷又如何與分銷策略結合起來？可以從兩步來考慮：

1.做好“線上”分銷渠道

律師要做好“線上”的工作，充分利用網(wǎng)絡渠道“短”的特征，即一端是律師，一端是客戶，借助互聯(lián)網(wǎng)跨越空間和時間的特性，將自己的業(yè)務與形象在網(wǎng)上充分展示，以吸引更多的客戶。但是由于律師服務的無形性以及服務與服務提供者的不可分割性，網(wǎng)絡的虛擬性，網(wǎng)絡只是把準客戶帶到你的面前，并不等于把律師費裝進你的口袋。所以另一方面，律師要依靠與客戶的面談來確定最終的服務，所以律師要做好“線下”的工作。

2.做好“線下”業(yè)務工作

在“線上”獲得的客戶資源，最終要在“線下”落實成為真正的業(yè)務。有些律師花大量的精力如何在網(wǎng)絡上吸引客戶，而與客戶實際面對面談業(yè)務時反而工作做的不足，給客戶很不專業(yè)的印象。因此律師在線上獲得了案源后，在“線下”要為客戶做好每一個程序的工作。結案后要做好回訪、反饋工作。要知道，在“線上”獲得客戶重要，在“線下”維系客戶更重要。

參考文獻：

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[3]徐浩然.律師，如何贏在網(wǎng)絡—律師網(wǎng)絡營銷實操手冊[M].北京：中國政法大學出版社，2012.

（作者單位：中央司法警官學院信息管理系）