紹興成功舉辦第21屆中國金雞百花電影節的運作手段與啟示

摘 要： 作為我國電影界一年一度的盛大節日，第21屆中國金雞百花電影節在紹興舉辦，這次無疑是最為成功的一次。努力實現“爭取市場辦節會，辦好節會興紹興”的節會理念，本屆“電影節”市場運作，十分到位，卓有成效，其運作手段值得借鑒。

關鍵詞： 電影節 運作手段 啟示 紹興

中國金雞百花電影節是我國規模最大的電影評獎活動，是我國唯一的國家級的電影節。由中國文學藝術界聯合會和中國電影家協會聯合主辦，被譽為“中國奧斯卡”。作為我國電影界一年一度的盛大節日，它是集電影評獎、頒獎、中外新片展映、學術研討、電影市場、國際文化交流和文藝演出于一體的全國性大型文化活動。

由中國文聯、中國電影家協會與紹興市人民政府共同主辦的第21屆中國金雞百花電影節，于9月29日在紹興完美地落下了帷幕。按照電影節組委會的總體安排，本屆電影節主要活動包括：首屆微電影大賽暨頒獎典禮、電影節開幕式暨文藝晚會、星光大道明星走秀地毯儀式、第31屆大眾電影百花獎頒獎典禮暨閉幕式、第31屆大眾電影百花獎提名獎頒獎典禮、民族電影特展、國產新片推介展映、金雞國際影展、臺灣電影回顧展、香港經典愛情電影專題展、慶祝中韓建交20周年韓國電影展、中國電影論壇、中國科技之光論壇、中韓電影研討會、光影彩墨——首屆電影節與書畫家作品展、紀念“新中國22大電影明星”誕生50周年專題紀錄片新聞發布會、“金雞百花杯”大中小學生影評大賽、第21屆中國金雞百花電影節嘉賓評委采風、第21屆中國金雞百花電影節招待酒會、電影惠民月活動等內容。

一、紹興舉辦“電影節”的主要意義

紹興古稱“會稽”、“越州”，南宋時期才被命名為紹興，有“紹繼中興”之意。作為文化名城，紹興自古享有盛譽，有“華夏風流、國之東門、泱泱大邦、商賈巨富、天上仙都”之稱，表達了古往今來的人們對這座華貴之城的由衷贊美。紹興是夏朝開國之都，也是春秋越國、吳越國、南宋等朝代的古都，東南地區的政治經濟文化中心。越國建都于公元前490年，距今已整整2500年。專家們普遍認為，東起東海，西至浙西皖東，北到江淮，南達閩粵的遼闊區域，都受到古代越文明的輻射和影響，逐漸形成發展。在紹興舉辦第21屆中國金雞百花電影節，與以往紹興舉辦其他重大節會所不同，有著劃時代的意義。

1.“電影節”是推介紹興歷史文化的絕好機會。

紹興是唯一融“中國山水”和“詩畫江南”于一體的東方名城，自古有“東南山水越為首，天下風光數會稽”的美譽，是公認的“山清水秀之城、歷史文物之邦、名人薈萃之地”。山水之美，堪稱翹楚，早在1983年，就被國務院命名為第一批中國歷史文化名城。歷史上李白、杜甫、白居易、孟浩然等400多位著名詩人都留下了贊美稽山鏡水的絢麗詩篇。作為首批中國優秀旅游城市，紹興共有國家級和省級風景名勝區8個，有3600多處文化遺存和國家級非物質文化遺產，被譽為“一座沒有圍墻的博物館”。在當今社會、經濟、科技、文化日趨發展的現狀下，讓第21屆中國金雞百花電影節落戶紹興，堪稱是推介紹興、展示紹興的一個絕好機會。

2.“電影節”是搭建紹興與全國乃至世界交流的最佳平臺。

紹興商幫又稱“越商”，與山西晉商、安徽徽商一樣，是中國一大商幫。紹興從商歷史悠久，早在盛唐時期，紹興就有“日出華舍萬丈綢”的美譽，青瓷、綾羅、紙張遠銷海外。

在目前紹興區劃內，現有迪蕩國家級高新區、袍江國家級經濟開發區、濱海新城等產業集聚大平臺，傳統王牌產業紡織、機電、建筑、黃酒、珠寶首飾等發展良好，有節能環保、紡織工業和黃酒技術三個國家級檢測中心，同時進軍新興產業，力爭2015年新興產值突破4000億，包括先進裝備制造產業、新材料產業、生物醫藥產業、節能環保產業、新能源產業、新興信息產業。新時代的紹興商幫繼往開來，在全球市場實行資本擴張、并購重組，涌現了大批量的行業巨頭和上市公司。

今日的紹興，正著力構建區域經濟中心、商貿物流中轉集聚地。今日紹興之發展，不在于絕對意義上的量的發展，在于質的飛躍。“電影節”的平臺，正是基于發展、弘揚紹興精神，打造與國際接軌的一個十分理想的平臺。

3.“電影節”是提升紹興文化產業的現實舞臺。

黨的十七大報告強調，要“推動社會主義文化大發展大繁榮”，省委、省政府《推動文化大發展大繁榮綱要（2008—2012）》把“堅持弘揚中華文化”作為一條基本原則，指出要“注重浙江傳統文化的挖掘和保護”。紹興具有2500年的建城史，是首批中國歷史文化名城，如何傳承歷史文化，融合時代內容，促進文化繁榮，推動經濟社會發展，這是我們在推動文化大發展大繁榮的時代背景下，必須認真思考和積極探索的重大課題。

歷史和自然饋贈給紹興豐厚的文化瑰寶，文化需要一代又一代人的創造和延續。按照紹興文化強市戰略，紹興市已將文化產業列入市委、市政府重點工程，在政策保障下，文化產業體制改革不斷深入，文化市場管理體系不斷完善。目前紹興市共有文化企業2000余家，基本形成了以文化藝術、文化演藝、文化旅游、現代傳媒等為重點的文化產業體系。

“電影節”是推動紹興文化產業的絕好機會，作為中國電影藝術發展的最高盛會，它是搭建國際電影人相聚共賞的舞臺，是溝通海外電影藝術的理想橋梁，也是助推中國文化產業繁榮的孵化器。在今后的紹興產業規劃中，文化產業完全可以為作新的經濟增長點，在未來紹興經濟發展中，起著十分重要的作用。

二、紹興在本屆“電影節”中的市場運作手段

與2004年的第七屆中國藝術節、2006年百年越劇紀念活動，2007年國家級公祭大禹陵活動、2010年紹興建城2500周年慶典暨第六屆世界合唱比賽等重大節會活動所不同的是：今年的第21屆中國金雞百花電影節，所有運作都是在市場經濟條件下，通過市場的運作手段，運用“電影節”這個被市場與商家看好的營銷平臺，完成了所有資金、實物的籌措工作，實現了“爭取市場辦節會，辦好節會興紹興”的節會理念。

1.想方設法，保證“電影節”專用資金的籌措到位。

第21屆中國金雞百花電影節的資金籌集工作，時間短、任務重，是一項十分艱巨的任務。為確保4000萬現金資金的及時到位，“電影節”執委會市場運作部在市委、市政府領導的直接引領下，制作精美的市場營銷回報細則，先后多次組織專門人員，想方設法、廣開門路，通過市場的手段，做了大量的市場推廣和營銷工作。一是大力宣傳我市的國有大型企業，充分利用我市大型國有企業的實力，共同打造電影節的平臺；二是加大對我市國有及行業性、區域性商業銀行的宣傳力度，確?！半娪肮潯钡馁Y金運作；三是充分利用市內外民營企業的資金實力及社會影響，彌補“電影節”的社會運作資金的缺口。

到9月25日開幕式前夕，市場運作部共完成了40多家企業、現金籌資4100多萬元的工作任務，確保了“電影節”的各項運作資金的按期、按要求到位，為“電影節”的圓滿順利奠定了堅實的基礎。

2.廣開門路，強化“電影節”市場的招商引資力度。

在資金籌集的同時，市場運作部也加大了“電影節”市場運作、開發的力度，千方百計地運用市場的手段，以冠名、指定、授權等多種方式，吸引市內外企業參與投資開發，達到雙贏。短短兩個月時間，市場運作部共吸引了省內外20多家企業的參與和投資，先后有第21屆中國金雞百花電影節指定用黃酒——古越龍山、指定用白酒——古井貢酒、指定用啤酒——德國雅興特黑啤、指定生活用紙——唯爾福紙品、指定嘉賓禮品——千足珍珠、指定明星用車——寶馬7系，以及其他“電影節”禮品、實物用品。

為落實第21屆中國金雞百花電影節“一攬子”保險事宜。市場運作部與市保險行業協會主動接軌，尋求我市保險行業的支持，在互惠互利的前提下，達成了由中保財險紹興市分公司承擔第21屆中國金雞百花電影節“一攬子”保險事宜。至九月初，由市場部與中保財險紹興市分公司正式簽署協議，落實了16億元人民幣的巨額保單。與此同時，執委會所應交的105萬元保費，亦由中保財險紹興分公司無償提供。

據不完全統計，“電影節”期間，市場運作部累計收到省內外近20家企業實物形式的贊助，收到的實物贊助累計折合成人民幣共1000多萬元。

3.宣傳造勢，開辟“電影節”票務的銷售新路徑。

第21屆中國金雞百花電影節開幕式、閉幕式及明星走紅毯等重大節會活動的票務銷售工作，也是一項十分艱巨的任務。歷史上，紹興市民對演出市場從來就有一種看演出不買票的傳統觀念，演出市場的買票，成為我市一個不可突破的瓶頸。針對上述情況，市場運作部拓寬思路，利用平面媒體、網絡媒體、宣傳車、廣告單、夾報、海報等形式，加強宣傳造勢，并取得了紹興銀行的支持，在紹興銀行各網點設置“電影節”門票銷售點。

據統計，由紹興市演出公司牽頭，利用長三角演出聯盟的優勢，在全市及省內外設置了近70個票務銷售點。短短12天時間，銷售“電影節”三大活動門票情況良好，實現了一直困擾紹興演出市場從贈票到買票的一大飛躍。

4.回報社會，加大“電影節”資助企業的宣傳力度。

為回報資助企業，市場運作部運用各種形式和各類平臺，對“電影節”各家現金贊助企業和實物資助企業的各項贊助給予最大力度的回報、服務和相關的商業宣傳。

一是加大平面媒體的宣傳力度，針對相關的資助企業，先后在CCTV—6、浙江衛視及省、市級各家平面媒體，進行廣告播出、片尾鳴謝、企業商標貼片及新聞報道等各種宣傳手段，確保資助企業的商業宣傳回報力度。二是擴大資助企業的新聞宣傳層面，落實資助企業與市級平面媒體、網絡媒體的對接，制造新聞亮點，加大資助企業的新聞宣傳力度。三是利用電影節會刊、電影節開閉幕式、紅毯秀現場，制作精美的平面廣告與立面廣告，用商業手段宣傳企業形象。四是保證電影節三大活動的票務反饋，按照市場手段及資助金額的多少，先后對近60家資助企業給予近8000多張的票務反饋。五是確保對資助企業給予授證授牌，提高企業的參與和支持力度。

三、第21屆中國金雞百花電影節成功舉辦的主要啟示

創辦于1992年的中國金雞百花電影節，是由中國文學藝術界聯合會和中國電影家協會聯合主辦的中國電影界的盛大節日。電影節每年一屆，分中國電影金雞獎與大眾電影百花獎，雙獎隔年頒發，每屆為期5天，在全國各地著名大、中城市輪流舉行。舉辦地人民政府也是電影節的主辦單位之一。2012年9月26至29日期間，第21屆金雞百花電影節暨第31屆大眾電影百花獎將在浙江省紹興市舉行。

1.“電影節”的成功舉辦實現了讓紹興再一次舉世矚目。

“電影節”與歷年來在紹興舉辦的其他所有重大節會相比，有其獨特的優勢和無法相提并論的特性。主要表現在：

一是金雞百花電影節被譽為“中國的奧斯卡”，為萬人所矚目。眾所周知，中國金雞百花電影節是我國唯一的國家級電影節，經中共中央宣傳部批準，由中國文學藝術界聯合會和中國電影家協會聯合主辦。歷年來，中國金雞百花電影節的成功舉辦，是國家媒體所關注的文化界最重大的節會之一，一直深深打動著國人的心弦。

二是金雞百花電影節是我國歷史最為悠久影響和規模最大、最專業、最具權威性的電影評獎活動。自創辦以來，金雞百花電影節影響力不斷擴大，它逐步與國際接軌，加強國際影人間的交流，正成為中國和世界電影界相互學習、相互借鑒的重要窗口；成為中國乃至世界的頂級文化品牌，成為全體電影人和廣大電影觀眾衷心熱愛的盛大節日并煥發出永恒的藝術光彩。

三是電影節的名人效應得以顯見。中國金雞百花電影節已經成為優秀電影人才的搖籃，從這個舞臺走出了謝晉、夏衍、祝希娟、陳強、王心剛、陳沖、劉曉慶、潘虹、張瑜、斯琴高娃、姜文、王馥荔、張藝謀、陳凱歌、顧長衛、侯勇、何平、鞏俐、宋佳、葛優、李保田、李雪健、陳道明、張國立、王學圻、寧靜、馮小剛、倪萍、奚美娟、宋春麗、陶虹、章子怡、徐靜蕾、周迅、夏雨、范冰冰、李冰冰、趙薇、陳坤等一代代優秀的電影人才。

成功地拿下了21屆中國金雞百花電影節的承辦權，讓“詩與畫的紹興，你和我的電影”與歷史文化名城古城紹興一樣，成為21屆中國金雞百花電影節主題語，這無疑是成功描繪古城紹興的美麗，也表達了當代人對電影的熱愛和追求，這飽含情意卻又獨具新意的主題語，讓世人對紹興有了新的認識，無疑讓紹興再一次為世人所認可。同樣，第21屆中國金雞百花電影節徽標“一朵盛放的蘭花”，經過層層挑選，最終憑借其深厚的紹興文化底蘊獲得了評審委員會的認可。這也標志著紹興市花蘭花憑借其魅人的，讓世人所矚目。

2.“電影節”的成功舉辦驗證了通過市場辦節會的理念。

綜觀歷年紹興成功舉辦各項重大節會一樣，如何努力實現“爭取市場辦節會，辦好節會興紹興”的辦會理念，是一項一直困擾紹興政府部門及相關職能部門的重大課題。早在數年前，紹興為一統全市重大節會活動，專門成立了政府職能部門——市人民政府節會辦公室。

節會辦自成立伊始，其主要運作手段便是用市場的路子，辦大型節會，提出文化搭臺、經濟唱戲的理念。多年來，依托市場辦節會，無論是2004年的第七屆中國藝術節閉幕式及分會場、2006年百年越劇紀念活動，還是2007年國家級公祭大禹陵活動、2010年紹興建城2500周年慶典暨第六屆世界合唱比賽等重大節會活動都成功地體現了該理念。

本屆“電影節”，組委會運用高目擊率——巨大的整體活動影響力，高影響力——廣泛而有力的社會影響力，高效率品牌推廣——全方位媒體推廣報道，高傳播力——全球互聯網網絡推廣和高附加值——巨大的市場價值和無窮的商業潛力等手段，成功地將“五高商機”推向社會，吸引了國內無論商業巨頭的參與和合作。短短數月時間，招商工作情況順利，市場運作情況良好。這在很大程度上，再一次驗證了通過市場辦節會的理念。

需要特別推介的是來自上海的唯爾福集團與來自安徽亳州的古井貢集團。沒有華麗的詞匯，沒有特別的要求，從網上了解了紹興承辦21屆中國金雞百花電影節的信息，兩位老總專程趕來紹興，上門與執委會市場部進行面對面的接洽。他們共同表達了一個心愿：要求成為“第21屆中國金雞百花電影節唯一指定生活用紙”單位和“第21屆中國金雞百花電影節唯一指定用白酒”單位。僅這兩家企業的參與，便讓執委會“進賬”近百萬元之多。

3.“電影節”的成功舉辦提升了市民對文化藝術的鑒賞水平。

深厚和獨特的歷史文化，是紹興最大的歷史財富。多年來，以千年古城為代表的古城文化，以名人故居為代表的名人文化，以越劇、紹劇和書法為代表的藝術文化，以紹興黃酒和絲綢為代表的物產文化和以“唐詩之路”為代表的山水文化，讓紹興成為一座獨具魅力的文化名城，可以說，歷史文化是紹興擁有的最大財富。

借全國文明城市創建之力，古城紹興正在向現代化城市邁進，在物質文明達到較高水準的基礎上，創建精神文明，提升市民形象，提升古城紹興市民的文化藝術水平，越來越被紹興地方政府部門所認可。第七屆中國藝術節閉幕式及分會場在紹興的成功舉辦，讓紹興市民對中國的文化藝術的認知程度，無疑是一個從量變到質變的過程，使古城人民從傳統的只滿足于紹興“五大劇種”、“五大曲種”等傳統地域文化中走了出來。第六屆世界合唱比賽則是讓世界了解紹興，讓紹興市民了解世界的一次最佳機會，使紹興市民了解了文化藝術的獨特魅力。

在本屆“電影節”期間，民族電影特展、國產新片推介展映、金雞國際影展、臺灣電影回顧展、香港經典愛情電影專題展、慶祝中韓建交20周年韓國電影展等眾多影展，讓古城市民第一次接觸了世界電影與中國電影的精華；中國電影論壇、中國科技之光論壇、中韓電影研討會、首屆電影節書畫家作品展，讓紹興人民認識了在當今世界電影發展的后繼魅力；由眾多明星參與和表演的開幕式文藝晚會、星光大道明星走秀地毯儀式、第31屆大眾電影百花獎頒獎典禮暨閉幕式，更是讓數以萬計的百姓第一次近距離一睹風采。

可以自豪地說，第21屆中國金雞百花電影節的成功舉辦，無疑是提升紹興市民對文化藝術的標準的一次極好機會，也是社會主義精神文明建設再上一個臺階的真實體現。

參考文獻：

[1]第21屆中國金雞百花電影節網站.