新時代標志應用策略的動態化

摘要：21世紀以來，社會的飛速發展，帶動了社會各個方面的急遽變革。作為持續傳達、營造企業形象的標志應用策略也出現了新的趨勢——動態化。這種標志的動態化應用策略適應了新時代的情境。雖然這種策略看似無法可循，卻依然可以梳理出幾種主要的表現策略。

關鍵詞：標志；動態化；應用；數字媒體

0引言

標志作為視覺形象傳播系統VI的元素之一，一直處于核心位置。在20世紀現代主義設計思潮的影響下，標志設計及其應用策略在目標受眾中發揮了主導作用，靠著簡約、抽象、醒目、直白的標志圖形，以及對其嚴格、謹慎地近乎苛刻的規范化、標準化、細致化的應用限制，再配合廣泛、密集的各種媒體傳播活動，的確，在消費大眾心中誕生了一大批全球知名、歷史悠久的品牌，如可口可樂、福特汽車、藍帶啤酒、IBM等等。然而，時代的腳步跨入21世紀后，社會以比20世紀快幾倍的速度進步著，科技、思想、文化、大眾生活方式在飛速變化，新事物、新觀念、新技術不斷涌現，并通過全媒體途徑迅速在群眾中生根、發芽、開花、結果。過去的標志設計及應用策略已經無法適應這個新時代的環境，程式化、模式化、簡單重復化的應用策略在視覺信息泛濫的氛圍中容易讓人產生視覺疲勞、或是感覺混淆，不能起到有效積極的傳播作用，甚至產生被忽視、排斥的反作用。新時代環境的復雜性、變化性，促使標志圖形本身在設計上的變革，更促使其應用策略的創新，而且對于眾多成熟品牌來說，其標志因深入人心，更新標志本身顯然不是聰明之舉，而對標志的應用進行創新則可以在保持一貫整體的視覺印象的同時，給大眾煥然一新的感覺，使品牌產生新的生命力。

時代還在繼續前進，變化令人新鮮，又令人應接不暇，對變化反應最快的設計，正以動態化的方式發展，因此，在標志的應用設計策略上也呈現出動態化的特征。

1造成動態化變革的原因

1.1 后現代文化的普及與深入

后現代文化雖然早在上世紀50年代已經誕生，但是其廣泛性的影響人們的生活還是2000年之后逐漸滲透的，而且后現代文化本身也在隨著時代的變化而變化著。如今的后現代文化所表現出來的理念與現象早已不是當初的那樣，主要表現在：一是注重以感官需要和心理情感需要為側重的審美意識。所謂的個性化、多樣化、人性化皆是為了滿足這樣的意識需要；二是多元交叉的結構。后現代文化反對專家、權威的聲音，反對以一種形式、知識、言論作為標準或中心，而主張吸收各種信息、多樣手段、多種學科交叉共融，產生新的東西，從而繼承過去的，體現現在的，窺尋未來的。這種理念表現出來后使人產生混雜、模糊、多樣的感覺，又充滿對表達個性需要的心理滿足。因此，標志應用策略不能僅僅以標志為核心，而應把標志與其他基礎系統部分、與各種傳播形式、與各種具體應用環境，平等、靈活而交叉地互相轉化、交融、配合。

1.2新技術與新媒體的涌現

以數字技術為核心延伸出來的技術產品（計算機及其周邊產品、手機、多媒體平臺等等）和媒體（數字視頻媒體、互聯網、電子出版物等）被廣泛使用，使得21世紀又被稱為數字時代。因而在傳統的信息傳播渠道基礎上，強大的數字傳播渠道為標志傳播提供了更多的機會，也促使設計師必須改變傳統傳播媒體（印刷出版物、電視廣播、戶外公共環境、商業展示等）的應用策略，學習在各種數字媒體的環境中應用標志。未來，數字媒體會發展成什么樣子，那么，設計師就必須變革相應的標志傳播方式。

1.3讀圖的視覺傳播時代

早在上世紀30年代，德國哲學家海德格爾就提出了世界將進入讀圖時代的觀點。“視覺圖像的泛濫改變了傳統的以文字占據主要地位的傳播模式，人們更習慣通過觀看，而不是通過閱讀來獲取信息和感知世界，圖像左右了我們對現實的要求。”^[1]新時代，在對讀圖方式與各種視覺傳播方式的廣泛影響下，圖的數量與類型都在大量增加，這促使設計師們去創作新的圖的形態、圖的制作手段、圖的展示效果。因此標志的應用顯然應該拋棄那種簡單的羅列，而應該用各種圖的形態和效果去呈現于受眾眼前。標志本身雖然就是圖，但是在各種具體應用環境中，只是重復地擺放其中，標志作為圖的魅力將大打折扣，被其他更有視覺吸引力的圖搶去風頭。比如達能小王子系列餅干，從其應用設計之一的包裝上可以看出，人們不是從達能標志和小王子字體上來辨認商品，而是主要通過輔助圖形——小王子卡通形象物來辨識商品。

2當代標志應用策略動態化的主要表現

通過對2000年以來的國內外標志設計及其應用設計的案例，以及行業設計師設計理念的了解和分析，可以發現這樣一個現象，標志的應用設計策略不僅在時代縱向發展過程中體現動態化，在橫向范圍中也呈現出動態化特征，設計師們針對具體的設計對象，分析具體需使用的應用環境或將使用的應用環境，靈活地處理標志，最大化地發揮標志的符號作用，又不是簡單、直接、重復地使用標志。雖然幾乎看似充斥變數的現象，其中卻暗藏著幾種主流的標志應用策略，這種規律反映出了2000年以來標志應用設計的主要趨向。一些看似充滿個性、新穎的標志應用設計都是在這些主流應用策略的基礎上進行折中創新，或是延伸創新而成的。

2.1標志與其他視覺設計形式的整合應用

標志的應用主要體現在各種應用環境中，而各種應用環境需要其他的視覺設計形式來展示，如各種廣告、海報、公共環境或商業環境的POP廣告、陳列設計、指示路牌、網頁設計等等。如果在所有應用視覺設計形式的設計上都能巧妙地以標志為主打視覺元素，充分利用標志圖形來整合其他視覺元素，在創意時利用標志來展開，那么即使在每一種視覺設計形式上標志的色彩、方向、造型等方面發生了變化，也不會影響其中傳達出的設計對象形象。如捷克共和國的標志的應用策略，其標志沒有從捷克共和國國旗或者象征動物切入，而是另辟蹊徑采用象征溝通、互動、對話、分享、友誼、自由思維的Word標注圖形符號為創意，標注符號圖形本身就很豐富多彩，進行多彩色、精簡設計后，顯得幽默與個性十足，更能夠靈活地在應用視覺設計形式中運用，因此，在海報、郵票、國家機構場所、網站、名片等應用中都看到了Word標注圖形符號為主打的獨一無二的創意效果。

還有一種整合應用策略是把標志本身作為某種應用視覺設計形式，在相應環境中使用，既體現標志的傳播功能，又體現某種應用視覺設計形式的功能。如把標志通過重復排列、變化組合等處理手段直接表現在公共環境、商業環境、展覽環境等這些空間中，可以充當海報、指示導向設計、裝飾藝術品等應用視覺設計形式，把這些環境處理成游戲感十足的圖像世界，取代文字標語的傳統表現。這其中多少借鑒了街頭藝術的理念。還可以把標志直接設計成玩偶、玩具、小禮品、裝飾工藝品、公共雕塑、辦公用具等立體應用視覺設計形式，這樣，標志又體現了卡通形象物的代言功能，讓受眾在日常生活中更多地感受標志所代表的設計對象的存在。如西班牙ONO三網合一供應商標志，其三維ONO圖形制作成金屬材質或是合成塑料版本后，顯得可愛有趣，很適合大眾審美情趣。

2.2標志造型的自由應用變化

面對多變的應用環境，如果標志始終保持其完整性、統一性，那只能給受眾以靜態的感受，而無法讓受眾產生興趣。縱然，在過去的標志應用策略里，有一些允許標志圖形作某些程度的變化，即給予標志應用變體的規范，最常用的形式是色彩變化、陰陽變化、立體與平面的變化、線形與平涂的變化等，但是當這些策略統一使用于所有VI項目時，產生了雷同的視覺效果。枯燥的視覺觀感促使標志應用走向自由化發展，對每一種應用環境，充分考慮標志自由話形式的可操作性，打破過去簡單的、程式化的變體規范，從而產生豐富的視覺觀感。在使所有應用視覺環境保持住設計對象理念的系統視覺印象后，對標志造型的應用越是減弱規范限定，則對標志造型可產生的自由性就越高，變化形式近乎無限，VI的創新性、活力感就越強，從而強化了VI的實際應用環境的適應性。具體表現為“可根據應用環境的不同重新分解組合，標志并非始終一成不變。隨著環境的不同，標志的組成和色彩也發生著動態演變，靈活變化的標志反映了時間和空間的運動變化”。^[2]如WILLOUGHBY威洛比工作室為“風”生活體驗店中國分店設計的標志及應用部分，標志圖形是典型的中國風格，采用簡約的裝飾線字體變化的“風”字拼音字母與楷體韻味的“風”漢字進行組合而成，對于中國受眾來講，這種圖形熟悉地近乎平凡，然而，在標志的應用策略上，平凡的標志開始頻繁地自由變化，創造出了不平凡的視覺體驗。拼音“風”字與漢字“風”字在位置、大小、方向、色彩上的多種組合，形成了流動的品牌形象。

2.3應用中借用標志圖形的藝術表現形式

在應用設計中往往需要大量的、多樣的除標志之外的視覺資源，這些視覺資源一部分來自VI基礎視覺系統中的輔助圖形、標準字體、象征物圖形等、還有一部分來自臨時的創意需要，如照片、插畫、藝術字體、裝飾圖形等。那么，在創造這些視覺資源時，能否充分利用現成的標志資源特征，來保持設計對象的統一中又變化十足的效果呢？其實，每一個標志都是設計師用特有的藝術表現形式視覺化出來的，而這種藝術表現形式就成了標志的視覺屬性之一，也是設計對象的形象特征之一，把這種藝術表現形式使用于應用設計中的視覺資源的表達上，可以做到事半功倍的效果。如ZUJI旅游在線網站標志及其應用設計。其標志上的藍綠漸變彩帶圖形，在其應用設計宣傳冊中，被演化成自由飄動、變化無常的飄帶圖形，反復出現于宣傳冊封面及內頁之中，藍綠漸變色彩、輪廓清晰的簡單曲線形狀，使整本冊子形成了統一的視覺印象，并且與設計對象的形象理念——運動、旅行、發現契合。

2.4標志與輔助圖形的整合應用策略

一貫以來，對輔助圖形設計采用結合標志圖形來體現是種常見的標志應用策略，而今，由于輔助圖形在應用時也出現自由動態發展趨勢，因此，靈活的輔助圖形變化再結合標志的多樣變化，便產生了無限的創意。把標志與輔助圖形進行動態化整合的策略已經是設計師的普遍選擇。具體表現在，一是把標志本身作為輔助圖形，在具體應用環境中，通過對標志圖形的自由重復排列，產生獨一無二、絕無復制感的輔助圖形變化，從而實現統一而變幻的視覺印象。如在Bizer工作室標志及其辦公用品設計中，每一種辦公用品都有標志的大面積存在，然而，這些標志已經通過特定排列產生了豐富的輔助圖形效果。

二是對于形態比較復雜的標志，在輔助圖形的設計上，可以把標志打散、再進行有選擇性的組合形成輔助圖形。不同的組合結合大小、方向、色彩的變化處理，產生千變萬化的輔助圖形。如在Bahamas巴哈馬旅游標志及其應用設計中。

2.5數字動態標志在動態媒體中的廣泛應用

動態標志，也可稱為移動圖形標識，它的出現并不是新鮮事，琦存在于電影和電視媒體已經許多年。然而，隨著，以互聯網為核心的各種數字媒體的普及，隨著眾多依賴數字媒體設備及服務為業務產品的企業不斷涌現，動態標志已經不再僅僅是過去那種為了應對影視媒體時把靜態標志作特定的動態形式設計的限定，而是它本身開始成為設計師著重打造數字技術類和通信服務類企業品牌形象的首選。動態本身屬于藝術造型的一種視覺語言，其產生的運動形式可以千變萬化，而這種不斷發展的運動形式恰好符合了數字媒體瞬息萬變、充滿活力、四通八達的特性。“一個品牌就像一個人：如果您只看到一個快照個人，你對他會了解甚少。運動則通過一系列行為過程有助于傳達個性。”^[3]但是，不是所有企業都適合利用動態標志作為自己的與眾不同的身份證。在動態標志設計上，充分考慮多感官特性是其區別影視媒體標志動態應用策略的主要方面，視覺對運動的捕捉感受、聲音的感受、觸摸帶來的感受、甚至還有氣味的參與，這樣的動態標志使企業的品牌形象朝著多感官綜合形象發展。如瑞士Swisscom電信供應商的動態標志，這是一家圍繞互聯網集電信服務、IT服務、媒體和娛樂服務的企業，因此，動態標志既可以充分體現企業的產品特性及經營理念，又可以在其各種產品（如網站、電信服務平臺、游戲等）上很好地應用。

3結語

現今，標志已經超越了簡單圖形的概念，它更象征著一種文化理念。因此，標志及標志應用策略設計在傳達這種文化理念時，用固定的程式化規范來應對競爭白熱化、信息泛濫、社會形態瞬息萬變的時代情境，已經不合時宜。標志的動態化應用策略，使企業有利于在時代變革中打造品牌、維持品牌的成長。在未來，這種動態化的應用策略還將表現出怎樣的具體可行策略，還有待于我們更多的探索和研究。

參考文獻：

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