快時尚服飾品牌終端的人像攝影創(chuàng)意

摘要：“快時尚”在全球發(fā)展的風頭正勁，以“快、狠、準”為主要特征帶動全球的時尚潮流。“快時尚”迅速影響到中國的服裝產業(yè)和消費群體，也對商業(yè)人像攝影的創(chuàng)意提出了新的觀點。本文重點探討了以下幾個問題：為何快時尚服飾品牌的迅猛發(fā)展對商業(yè)人像攝影的影響？以幾大“快時尚”服飾品牌為例，在營造品牌終端的“第一印象”中人像創(chuàng)意攝影起到何作用？“快時尚”在品牌終端傳播中人像攝影的創(chuàng)意特點有哪些？“快時尚”線上品牌終端的發(fā)展對人像攝影的影響是什么？希望通過分析和解答這些問題，能夠幫助大家理解人像攝影對于服飾品牌視覺營銷的價值以及未來的發(fā)展趨勢。

關鍵詞： 快時尚；人像攝影創(chuàng)意；品牌終端；視覺營銷

所謂“快時尚”（fast fashion），主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。席卷全球的“快時尚”品牌，在中國的發(fā)展以時尚中心城市如北京、上海、廣州為龍頭，逐步擴展沿海城市和中部各省一線城市和經濟實力較強的二線城市。目前其他迅速成長和較為知名的品牌有西班牙的ZARA、瑞典的HM、德國的CA，中國的Vanshare。之后英國的Topshop、Forever21等品牌也慕名紛紛登陸中國。據贏商網記者統(tǒng)計，截止2012年10月31日，CA目前中國內地門店達47家，HM達110家；MUJI達54家；GAP達30家。^[1]

1線下實體店搶占品牌終端的“第一印象”

快時尚品牌與一些經典老牌相比，線下實體店更注重營造所謂“第一印象”，一方面由于日益激烈的職場環(huán)境和多變的職業(yè)角色促使人們每天接觸不同的工作伙伴和服務對象，在與陌生人交往的過程中，所得到的有關對方的最初印象非常重要。第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著再次交往的可能性。一個人首先給人的印象往往就是他的服飾，因此快時尚上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流的經營特點，以及多元服飾風格搭配往往能夠滿足人們的心理需求。例如HM和ZARA深知目標消費群對時尚的高度敏感，跟風的口味變化也很快。因此它們采取的策略是在流行趨勢剛剛出現的時候，準確識別并迅速推出相應的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快地轉化為實體點的商品。

除了培養(yǎng)客戶群重視“第一印象”的態(tài)度，快時尚品牌當然希望以最快速度塑造品牌形象，因此非常注重品牌終端給人們的“第一印象”的視覺營銷。VMD（視覺營銷）指的是以視覺表現為第一位的MD（Merchandising）的技術。從計劃采購商品，展覽，演出，室內裝飾設計，道具，店內環(huán)境，直到商店POP，招牌，廣告牌和圖形表現，商店想要傳達給他們的客戶提供可見的形式技術。也可以說是把SI（Store Identity）、CI（Corporate Identity）具體表現出來，這便是“視覺的商品化計劃”。在美國，VMD被簡稱為VD，或者稱為VMDSD（Visual Merchandising and Store Design），或者用VMD Display（Visual Merchandising and Display）來表示。換言之，VMD需要構建用于零售的“軀干”（如店鋪環(huán)境和賣場），同時還需要考慮商品陳列所要表達的“靈魂”，二者缺一不可。從品牌終端定義來看就是將品牌的形象與價值通過終端進行展示、交流，同時將品牌的功能、情感、個性、文化和服務等全面釋放給消費者，使其感受到品牌的價值，從而產生購買行為。在終端建立空間、平面、動作和語言四大品牌印象，使品牌內涵落地到各個終端店面展示及人員的各種行為中，最終通過終端形成品牌印象。因此雖然短期目的是刺激消費，而長遠來看還是為了傳達品牌的差異性以及背后所蘊涵的品牌文化。

最能觸動人們心靈的人像攝影作品是許多成功因素的總和，包括神情、姿態(tài)、構圖、照明、曝光、制作等等，它們是一個總體的各組成部分?？鞎r尚品牌終端的人像攝影創(chuàng)意大膽，可謂大面積大尺度，視覺營銷效果顯得尤為突出，從專賣店戶外巨幅燈箱或海報到室內平面展墻中人的形態(tài)、表情和運動狀態(tài)，以及空間布局中人像作品的陳列次序、位置與范圍，人體與服飾搭配所產生的品牌語言風格強烈而刺激。

2“快時尚”人像攝影的主要創(chuàng)意特征

“快時尚”與一些歷史悠久的經典大牌相比由于設計概念和營銷目的、模式完全不同，品牌終端的人像攝影創(chuàng)意差異明顯。突出表現在以下幾點：

2.1同一與個性

人們通過順從一定的規(guī)范來尋求一種同一、安全感、歸屬感，同時又努力使自己有別于他人。同一和個性這兩種社會傾向構成了所有時尚行為的基礎。西默爾強調兩者對時尚的形成都必不可少。^[2]與許多大牌所最追求的個性和因人而宜的設計風格相反，快時尚品牌卻主張大眾化，模仿與批量化。例如，ZARA，HM品牌都有明顯女兒模仿母親穿著的行為特點。ZARA的早期的客戶群主要定位在女性消費者，特別是12歲以上，產品線共有三條：一是職業(yè)裝，適合工作繁忙的母親，二是基本款，適合母親和女兒，款式比較休閑大方。第三類是trafaluc（查法露）系列，專為前來購物的消費者女兒們設計。^[3]HM也有類似的顧客定位，希望母親在下班后忙著給孩子買衣服的同時也能兼顧自己的穿著。這張HM人像中（圖1）就描繪了同一家庭中不同年齡層女性的服飾偏愛：母親一頭短發(fā)，顯得非常干練，神情嚴肅而冷傲，身體歪斜的夸張姿態(tài)表現出非常繁忙的生活狀態(tài)，上身剪裁合身的短款小禮服，黑色蕾絲領襯衣與下身黑色皮質長褲雖然都顯示了家庭收入頗豐，屬于上層經濟地位，但是這樣的搭配似乎與白天的辦公生活并不協(xié)調，表達出其多重的社會角色和地位變化。再看兩位女兒似乎很大程度受母親的影響。正如我們所看到的，兒童在早期生活中可能有認同父母的傾向。通過模仿，他們習得父母的外觀、行為和情感，在這個過程中，他們不僅學會了扮演角色，而且也學會了用父母的眼光看自己。^[2]不僅僅是兒童模仿家長和成人，HM系列人像攝影中多次表達的同一性可以在不同性別、不同年齡、不同社會階層中反應。這無疑是對一些歷史悠久的經典大牌所追求的服飾限量版與獨一性的一種挑戰(zhàn)。

2.2人像與人物

快時尚品牌人像作品中很少有被攝者參與的事件或者活動，捕捉現在，享受生活中片段時光似乎是訴求重點。而且由于需要盡快宣傳當季新款，人像設計多為靜態(tài)半身和全身像，以突出服裝為主。而一些經典大牌卻不會刻意宣傳不推出的新產品，在品牌傳播中引起人們持續(xù)關注的可能是品牌悠久的歷史或者是對一些社會熱點和新聞事件的思考。因此人物攝影運用較多。人像攝影與人物攝影不同：人像攝影以刻畫與表現被攝者的具體相貌和神態(tài)為自身的首要創(chuàng)作任務，雖然有些人像攝影作品也包含一定的情節(jié)，但它仍以表現被援者的相貌為主，而且，相當一部分人像攝影作品只交待被攝者的形象，并沒有具體的情節(jié)。而人物攝影是以表現有被攝者參與的事件與活動為主，它以表現具體的情節(jié)為主要任務，而不在于以鮮明的形象去表現被攝者的相貌和神態(tài)。如圖3所示全世界公認最頂級的品牌路易·威登（Louis Vuitton）一百五十年來崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發(fā)基礎。百年來一直以四瓣花跟路易威登的縮寫組合，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經典。這張人像作品很好的表達了路易·威登的“旅行哲學”，照片中朦朧的燈光下，老火車車廂中英綸風格的服飾和人物坐姿優(yōu)雅而神秘。手提拎包雖然在照片重要位置，但是不顯得突兀。欣賞整個人像作品就像是觀看一部老電影的片頭，人們似乎看到時光倒流，希望知道更多當時發(fā)生的離奇故事。

2.3平民拷樣與模特經典

翻開雜志，不難發(fā)現大多數歷史悠久，廣為人知的經典品牌，為了突出服飾面料上乘，剪裁考究的獨特品質，都喜歡選用專業(yè)模特，大多數模特的面容精致，姿態(tài)高傲，身材出眾。人像攝影作品常用側面光，塑造模特面部雕塑感，勾勒出人體的曲線，產生優(yōu)美的造型效果。

而以眾多拷樣版出名的快時尚服飾品牌所選用的攝影模特大多是平民，目的顯然是想說服大眾嘗試那些以前只有T臺模特才可以穿著的衣服。人像臉部化妝自然，表情輕松不刻意，甚至有意突出一些五官的不足，或者表現出生活中的凌亂，甚至是不修邊幅。

3線上品牌終端的人像創(chuàng)意的發(fā)展

隨著經濟的發(fā)展和科技的進步為品牌終端開辟了無比寬廣的新領域——網絡電子商務時代，在全球信息化大勢所趨的影響下，近年來快時尚品牌由線下的實體終端漸漸平行發(fā)展為實體終端和互聯(lián)網終端相結合的銷售模式，也被業(yè)內稱為線上和線下。例如2012年9月Zara正式登陸中國網上商店，其線上平臺和實體店鋪同步同價銷售全線商品。對此，電商觀察員魯振旺向《每日經濟新聞》記者表示，這是Zara戰(zhàn)略方位的布局?！胺b的電商規(guī)模有2000多億，Zara此次是想通過電商平臺幫助其品牌滲透。”對此，中國電子商務研究中心莫岱青認為，線上渠道對開發(fā)Zara潛在客戶有很大的作用?！巴ㄟ^這個途徑，提升品牌的認識度，更多人會接受這個品牌?！?/p>

然而快時尚模式下線上品牌終端的人像攝影目前似乎沒有太多新的創(chuàng)意。然而線上終端和線下消費一樣，人們的第一印象也很重要，所以線上終端店鋪要怎樣在第一時間內抓住客戶的眼球，也就是“視覺享受”，就要研究主要瀏覽對象及其網絡瀏覽習慣和喜好。人像攝影的創(chuàng)意需要更多的考慮以下幾點：

3.1衣服是配角，人才是主角

ZARA、HM、FOREVER21等品牌每季都推出大量翻新的款式，為了盡快將流行服飾傳遞給消費者，很多品牌頁面上只有多款服裝照片，此外較多價格打折、促銷活動宣傳。然而消費者并不會完全根據低價和促銷決定是否購買，如果快時尚品牌電商常年都是促銷形式，這對品牌的長久發(fā)展是不利的。比如HM官網上的2012～2013冬季促銷活動，過于突出“打折”二字，人物刻板，表情冷淡，似乎無法引起人們購買欲望。而許多新款服飾的圖片切去了人的頭部和下肢，即破壞了服飾鞋帽搭配的整體性，也無法表現穿著者的心理感受。優(yōu)衣庫社長柳井正在2011年6月出版的《情懷有希望》一書中寫道：“我們從來就沒有將‘快時尚’作為追求目標，ZARA、HM、FOREVER21等廠家，他們賣的是‘流行’，與他們相比，優(yōu)衣庫的商品品種極為濃縮，品種數量只有他們的1/10.” 優(yōu)衣庫（Uniqlo）提倡“造服于人”的品牌理念，因此在主頁攝影作品中人物表情豐富而親切，通常面帶微笑，姿勢或舒展或動態(tài)十足，也非常注意戶外自然光線，人物與背景環(huán)境相結合，表現人物率性可愛，服裝輕便舒適等特點。

3.2S/M/L標準號向快訂制服務發(fā)展，人像創(chuàng)意設計趨于個性化

步如幾家快時尚品牌專賣店，發(fā)現許多消費者都在找屬于自己的衣號，有不少人會試穿兩個號，如S和M號，可見大多消費者都不是標準身材，S/M/L標準衣號很難滿足不同身材的需求?？鞎r尚模式過去一直被成衣品牌采用，現在有向著定制方向發(fā)展的趨勢。快時尚在定制方面的應用已經演變成快定制，例如型牌網首創(chuàng)了快定制這一模式，其運營公司負責人北京酷紳服裝有限公司總經理黃岳南表示：“從現在開始，服裝行業(yè)進入了一個個性化的時代，一個小眾化的時代，一個人們更愿意按照自己的要求穿衣，而不是按照設計師的要求穿衣的時代?！?/p>

此外，大多數創(chuàng)始于歐美的快時尚品牌，明顯感覺歐版在中國出現水土不浮，服裝尺碼偏大，飾品色彩艷麗夸張，并沒有考慮東方女性的身材特質和穿著習慣。如果未來需要拓展中國市場，這些品牌似乎不僅需要考慮適合中國女性的產品，在終端傳播中也需要表現東方女性性格特點和審美情趣的人像攝影作品。

3.3時刻捕捉來自平民生活中的時尚靈感

隨著手機拍照旋起的大眾攝影熱，每個人幾乎都是攝影師，火爆的iPhone拍照雖然不及單反相機專業(yè)，但因便于攜帶以及內置攝像頭和手機硬件配置的不斷飛速提升受到大眾的青睞，微信也成為了好友互相分享和點評人像作品的平臺，很多利用手機抓拍后上傳的照片，題材豐富，人物紀實生動，比如攝入有特殊意義的那些瞬間，此外也特別適合“街拍”捕捉那些最跳眼的街頭時尚達人?？鞎r尚品牌是否能及時回應來自普通百姓的每日時尚訊息，值得思考。

對于日益紅火的快時尚品牌來說，中國人像創(chuàng)意在品牌終端視覺營銷中的應用將主要解決如何處理線上終端和線下終端風格的統(tǒng)一，同時要注意對于中國不同地區(qū)消費群體的研究。此外必須發(fā)揮線上終端個性化溝通、互動性強、多媒體表現等特色，逐步拓展融合新技術呈現人像藝術的廣闊天地。

參考文獻：

[1] 每日經濟新聞報社官網：http：//www.nbd.com.cn/articles/2012-09-07/680082.html.

[2] 瑪里琳.霍恩.服飾：人的第二皮膚[M].上海人民出版社，1991：192，163.

[3] 恩里克·巴迪亞.zara 引領快速時尚者[M].黃芳，魏微，譯.浙江人民出版社，2010.

[4] 蔡成平.柳井正與優(yōu)衣庫：你所不知道的優(yōu)衣庫成功秘訣[M].浙江人民出版社出版，2011：148.

[5] 馬克.唐蓋特.時尚品牌傳奇[M].陳婕，譯.中國紡織出版社，2008.

[6] 贏商網：http：//news.winshang.com/news-116439.html.