三維動畫廣告的前景探索

摘要：隨著數(shù)碼圖像技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)的劇增，除了電視媒體外越來越多的商業(yè)客戶開始重視網(wǎng)頁、公共區(qū)域電視等多個宣傳、展示的平臺，視頻廣告近些年也呈快速發(fā)展之勢，除了傳統(tǒng)的實拍廣告外，動畫廣告的數(shù)量也漸漸增加，考察了眾多的廣告形式之后，又結(jié)合了傳統(tǒng)廣告的制作、創(chuàng)意等情況，目前的廣告形式中，三維動畫在廣告中的應(yīng)用越來越多。但是從目前的發(fā)展形勢來看，其中還存在不少的問題，因此，本文擬從分析三維動畫廣告的特征和存在的問題入手，探析三維動畫廣告的出路，以起到拋磚引玉之作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；廣告；三維

1關(guān)于三維動畫

三維動畫又稱3D動畫，是隨著計算機軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種圖形新興技術(shù)。三維動畫設(shè)計師在虛擬的三維世界中按照要表現(xiàn)的對象的形狀建立角色模型以及場景道具模型，再根據(jù)要求進行動畫設(shè)置、并按要求為模型賦上需要的材質(zhì)和為場景打上燈光。當這一切完成后就可以讓計算機自動運算，生成最后的畫面。

三維動畫在中國的發(fā)展經(jīng)歷了多年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的三維動畫作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現(xiàn)形式，以及商家對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。自此，三維動畫廣告作為新的一種廣告表現(xiàn)形式逐漸興盛。

2三維動畫廣告的優(yōu)勢

為何三維動畫廣告會吸引這么多人的注意力，主要在于以下幾個特點：

（1）效果好。三維動畫廣告的動畫制作相比一般的二維動畫，多了光影的表現(xiàn)，使得畫面更豐富、更立體，特別是一些粒子、毛發(fā)等特效的應(yīng)用，更是使廣告畫面的生色不少。

（2）跨媒體性強。三維動畫廣告除了可以在電視進行傳播，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上、樓宇公共LED寬屏廣告、手機等載體上進行發(fā)布、傳播。

（3）視覺沖擊力比其他的廣告形式要強。同一個產(chǎn)品的廣告，如果采用三維動畫形式會更容易吸引受眾的注意。例如“移動改變生活”以貼近生活的手法，用三維動畫的形式表現(xiàn)，既吸引觀眾眼球，又不會有“硬銷”的感覺。

（4）三維動畫的廣告在制作上更能突破局限。三維動畫是個在虛擬的世界的表演，它可以不受現(xiàn)實的影響，如拍攝一個產(chǎn)品的360度的畫面，在現(xiàn)實是比較難實現(xiàn)，利用三維動畫就很容易就能做出來，這使廣告的傳達更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)實拍的廣告更容易實現(xiàn)，而比起二維動畫的效果更好的顯著優(yōu)勢。

3目前三維動畫廣告存在的問題

雖然三維動畫這種廣告形式具有很多優(yōu)點，但是目前三維動畫廣告的應(yīng)用范圍相對較小。主要原因在于：

第一，是人才、經(jīng)驗不足。相對傳統(tǒng)廣告的龐大的從業(yè)人員，三維動畫廣告的制作人員很少，且培訓成本很高，這就使三維動畫廣告缺乏起步競爭的優(yōu)勢。許多三維制作人員并不具備扎實的美工基礎(chǔ)，沒有嚴格的商業(yè)操作流程，或是具有了合格的技術(shù)團隊但人員的工資成本就變得非常高，同樣很難在價格上與傳統(tǒng)的實拍廣告進行競爭。

第二，三維動畫的受眾其年齡結(jié)構(gòu)偏小，關(guān)注的多是時尚產(chǎn)品，因此其他產(chǎn)品發(fā)布廣告存在可能達不到目標群體的障礙，這就導致潛在的廣告客戶對于這種表現(xiàn)形式的認可度較低，這也是在現(xiàn)階段制約著三維動畫廣告的發(fā)展原因。

第三，三維動畫的制作成本比較高。三維動畫要求制作人員都有較高的軟件技術(shù)和藝術(shù)水平，而且高質(zhì)量的畫面都需要花大量的時間在渲染上面，人員的工資水平和制作需要的時間，這都使三維動畫的制作成本比一般的Flash動畫要高得多。

4關(guān)于三維動畫廣告發(fā)展的幾點建議

在廣告的發(fā)展過程中，一些傳統(tǒng)的廣告理論多普遍適用于三維動畫廣告，例如廣告表現(xiàn)方式、廣告定位理論等，都對三維動畫的創(chuàng)意有很好的指導作用。

（1）確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。所以在進行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，如米其林輪胎，用三維動畫來表現(xiàn)山地的難走，而米其林人一下就能幫換了輪胎，利用三維動畫來表現(xiàn)米其林的橡皮人角色更能讓人聯(lián)想到器產(chǎn)品的特性，廣告表現(xiàn)其產(chǎn)品適合中國復(fù)雜多樣的地形突出廣告想表現(xiàn)的生活信息。

（2）確定產(chǎn)品定位和目標受眾。目前的三維動畫廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。

（3）建立產(chǎn)品“虛擬形象代言人”。針對某一品牌的產(chǎn)品，可以設(shè)計出一個固定的、受大家歡迎的動畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如惠普的圖形工作站用功夫熊貓的啊寶來代言就是個很成功的例子。

（4）從創(chuàng)意的角度來說，因為在虛擬的世界，三維動畫廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點。這就需要創(chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。但是我們要銘記的是，三維動畫廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點，就是利用相關(guān)軟件和特效功能制作出更為突出的作品。

（5）注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做動畫廣告”的思維，因為，三維動畫廣告除了在電視媒體上發(fā)布以外，還可以在公車電視、樓宇電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等載體上發(fā)布、所以要有制作精品的信念，這樣才能使三維動畫廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標受眾所青睞。

總體而言，三維動畫廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓機構(gòu)、大專院校相關(guān)專業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶會越來越注重三維動畫作品的開發(fā)與制作，例如“中山的三打兩建”等社會公益宣傳都越來越多地嘗試使用三維動畫來實現(xiàn)，社會的廣泛認同這會使得三維動畫這種廣告形式有著光明的發(fā)展前景；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式也為三維動畫廣告的展示提供了一個較為廣闊的平臺。所以，我們有理由相信三維動畫廣告的前景還是相當不錯的！

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作者簡介：方智漢（1976—），廣東省中山市中山職業(yè)技術(shù)學院，研究方向：動畫制作。