互聯(lián)網(wǎng)白酒消費(fèi)勢(shì)力崛起 撬動(dòng)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

如果你足夠細(xì)心，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的酒類(lèi)廣告日漸增多且形式多樣，尤其是白酒品牌更為明顯。隨著國(guó)家政策導(dǎo)致白酒市場(chǎng)需求的變化，以及新媒介環(huán)境對(duì)消費(fèi)群體習(xí)慣改變的影響，企業(yè)如果還單純地依賴電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，那么在愈加白熱化的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，慢了就不止是一拍了。

讓我們理性的回歸到現(xiàn)實(shí)，白酒消費(fèi)的真正話語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)者身上，品牌需要有更多的、貼近消費(fèi)者生活環(huán)境的媒介選擇，如何尋求營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌傳播渠道的創(chuàng)新突破，謀求更長(zhǎng)效的品牌發(fā)展，成為白酒企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中必須思考的問(wèn)題。3月27日，騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅在“中國(guó)名酒文化創(chuàng)新與消費(fèi)趨勢(shì)高峰論壇”上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)展進(jìn)行了深刻的解讀，并指出白酒企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大關(guān)鍵方向。

關(guān)注稀缺資源價(jià)值洼地 匹配目標(biāo)消費(fèi)族群

當(dāng)前，70后、80后乃至90后正在成為黃金消費(fèi)群體，并逐步成為各行各業(yè)的中間力量，他們對(duì)白酒有著全新的理解，更加講究品位和注重生活質(zhì)量。更重要的是，他們是活躍在數(shù)字生活空間中的一代，接觸信息空前豐富。這對(duì)白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有足夠大的挑戰(zhàn)：如何重新定位品牌核心目標(biāo)消費(fèi)群，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn)并建立聯(lián)系，進(jìn)而引導(dǎo)其成為品牌的核心忠實(shí)消費(fèi)者，甚至成為品牌的二次傳播者。

翁詩(shī)雅認(rèn)為，在白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，不管應(yīng)用什么樣的媒介形式，前提是要找到擁有高契合度的資源載體，把品牌定位和品牌文化與目標(biāo)用戶群進(jìn)行有效的匹配。

以騰訊網(wǎng)為例，今日話題、財(cái)經(jīng)觀察、新聞百科等精品欄目，聚焦新聞熱點(diǎn)事件、財(cái)經(jīng)事件進(jìn)行內(nèi)容策劃，吸引了大批高端用戶關(guān)注，平均單期PV均在百萬(wàn)級(jí)以上，白酒企業(yè)可以通過(guò)欄目冠名、內(nèi)容植入、題材定制等多種方式合作。

兩會(huì)期間，習(xí)酒對(duì)騰訊新聞今日話題欄目的冠名植入，使品牌形象伴隨高端內(nèi)容得到了相當(dāng)大的溢價(jià)呈現(xiàn)，彰顯品牌內(nèi)涵。此外，結(jié)合白酒消費(fèi)人群的特征，騰訊網(wǎng)還可以提供包括時(shí)政資訊，體育賽事，軍事、歷史、紀(jì)錄片視頻等精準(zhǔn)資訊定向，影響白酒核心目標(biāo)消費(fèi)群。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻投放技巧 保障品牌最大曝光

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端快速普及的背景下，企業(yè)對(duì)于媒介的選擇也開(kāi)始向著多元化、復(fù)雜化、科技化等方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為當(dāng)下備受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)傳播介質(zhì)，不僅具有類(lèi)電視投放的品牌曝光效果，更憑借豐富的展現(xiàn)形式、精準(zhǔn)定向等優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群品牌定向觸達(dá)的不足。其中，貼片廣告是目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最常見(jiàn)的應(yīng)用形式，對(duì)白酒品牌形象和知名度的塑造十分有利。

據(jù)介紹，用戶每天登錄騰訊視頻觀看到的第一支貼片廣告，可以從不同的播放終端包圍目標(biāo)族群，有效幫助品牌鎖定用戶的第一上網(wǎng)印象，滿足白酒品牌的最大信息曝光需求，為白酒企業(yè)進(jìn)行新品上市、品牌路演、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣提供助益。

另外，利用黃金高峰時(shí)段的全流量熱點(diǎn)覆蓋，進(jìn)行品牌曝光轟炸，更可以得到集中發(fā)力的傳播效果。譬如在全站日收視高峰時(shí)段獨(dú)占投放，或是借助熱門(mén)影視劇首播當(dāng)天的貼片投放，或是跟隨兩會(huì)、春晚等熱點(diǎn)事件內(nèi)容，能夠鎖定大量追劇的活躍用戶和聚焦核心興趣用戶。英特爾在騰訊視頻每晚8：50-9：00全量投放60秒活動(dòng)貼片廣告后，事實(shí)證明，從廣告后面可被計(jì)算出的效益來(lái)講，比以往單純的廣告通投效果更加顯著。

打通消費(fèi)者品牌密碼 深度內(nèi)容溝通促溢價(jià)

今年3月，騰訊視頻與楊錦麟達(dá)成全平臺(tái)戰(zhàn)略合作，獨(dú)家開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬的錦麟頻道，并推出系列原創(chuàng)節(jié)目《天天看》和《夜夜談》等。楊錦麟每天追著當(dāng)天的新聞事實(shí)，用犀利的語(yǔ)言，從老百姓的視角做出及時(shí)評(píng)論回應(yīng)，不僅這些內(nèi)容是觀眾愿意看到的，每天在香港蘭桂坊錄制節(jié)目時(shí)，對(duì)所在酒店的品牌也是更好的植入展示。另一檔走出影棚的大型走讀記錄節(jié)目《穿越大中華》，能夠做更多故事化方面的延伸，包括風(fēng)俗人情、感人故事等，都可以在節(jié)目中把品牌呈現(xiàn)出來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，錦麟頻道前五六集每天的播放量均超過(guò)一百萬(wàn)，加上視頻貼片、冠名以及植入等操作的配合，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通得到更大的溢價(jià)收獲。

這樣一個(gè)精致的節(jié)目，或許可以給白酒品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大的啟示。奧美世紀(jì)廣告有限公司總經(jīng)理王宏鵬認(rèn)為，在注重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更加重視品牌內(nèi)涵的挖掘與形象的塑造，這就要求品牌必須與消費(fèi)者之間有更強(qiáng)的情感和人性訴求，用貼近消費(fèi)者的表達(dá)方式，提高溝通效率。而騰訊視頻這種借助原創(chuàng)媒體內(nèi)容透析品牌內(nèi)涵，不僅能夠潛移默化的將品牌影響力帶出來(lái)，貫穿PC、手機(jī)等多終端播放和互動(dòng)分享，更可以進(jìn)一步擴(kuò)大溝通渠道的廣度和深度。

洞察用戶內(nèi)容關(guān)注點(diǎn) 全平臺(tái)交互實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)

白酒屬于快消費(fèi)品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵在于能否與消費(fèi)者獲得足夠的溝通和互動(dòng)。2012年騰訊視頻電視劇播放量位居行業(yè)第一，這些都是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最佳載體，保證企業(yè)品牌短時(shí)間內(nèi)的海量曝光。

翁詩(shī)雅表示，當(dāng)用這些電視劇內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)手段做匹配的時(shí)候，首先要從受眾本身的洞察出發(fā)。比如說(shuō)某白酒品牌的目標(biāo)群體是30-45歲高端男士，那么這個(gè)群體的內(nèi)容偏好是什么，網(wǎng)絡(luò)行為又是怎樣。依據(jù)騰訊全平臺(tái)下大數(shù)據(jù)的多維度分析，可以清晰的將目標(biāo)用戶群的畫(huà)像描述出來(lái)，進(jìn)而根據(jù)用戶喜愛(ài)的視頻內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行智能營(yíng)銷(xiāo)投放。

對(duì)于與用戶的深度交互，借助騰訊大平臺(tái)上的社交力量，好友間可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行內(nèi)容推薦，無(wú)論是在微博、QQ空間，還是朋友網(wǎng)上看到的視頻內(nèi)容，都可以實(shí)現(xiàn)信息的全面覆蓋獲取和相互推送，這樣一站式的社交化視頻平臺(tái)，極大的保障了白酒品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的立體觸達(dá)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著白酒行業(yè)的日漸成熟，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新引領(lǐng)下，白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)掀起一陣模式創(chuàng)新高潮，做到品牌營(yíng)銷(xiāo)的大影響和大回響。