線上品牌逆襲線下

3月22日，女裝淘品牌裂帛第二家線下店在五道口購物中心3層開業(yè)。在裂帛線下店，商品和線上同價，還可以進行看書等休息活動。

2012年4月，億邦動力網(wǎng)研究中心曾對網(wǎng)絡(luò)品牌的線下實體店進行了相關(guān)調(diào)研。結(jié)果顯示，在部分知名網(wǎng)絡(luò)品牌中，夢芭莎、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、佐卡伊等過半數(shù)品牌已鋪設(shè)實體店。其中，麥考林406家，夢芭莎19家，珂蘭鉆石23家，鉆石小鳥12家，蘭繆3家。

2013年，御泥坊表示將會新開200家線下店，蘭繆也表示今年會新開30家線下店。

線上品牌到底該不該開線下店，這是一種商業(yè)模式的倒退，還是對線上品牌的補充？許多線上品牌認為線下店對品牌的加分效用明顯。事實真是如此嗎？

那些線上線下的共贏

從線下到線上，最容易賺到的是人氣，而要獲得消費者對品牌的信任度與忠誠度，線下加分會更多。除了口碑、除了體驗，精明的商家，顯然還看得更遠。

從去年年底開業(yè)，以線上銷售鉆石起家的佐卡伊副總裁陳明說，實體店的銷售額已經(jīng)占據(jù)了佐卡伊總營業(yè)額的30%左右。

為什么會增長那么快？陳明一語道破，電子商務(wù)雖然發(fā)達，但線上珠寶消費群比例還是很低，只占了總體消費的1%-2%，巨大的消費市場還是在線下，很多行業(yè)都是如此，佐卡伊實體店只是在這其中分了一杯羹，并沒有瓜分原來的銷售份額。

佐卡伊接下去的擴張計劃依然是大手筆，除了這家新開的杭州實體店外，計劃在全國開出100家實體店。“互聯(lián)網(wǎng)輻射的范圍更廣，而傳統(tǒng)店鋪會提升消費者信心，增加信用，以后線上線下相結(jié)合的方式將是品牌發(fā)展趨勢，誰把這條中國特色道路摸索出來，誰就會占到發(fā)展的先機。”陳明說。

單體的力量結(jié)合起來，效果會更明顯。今年3月，天貓（原淘寶商城）宣布正式啟動天貓愛蜂潮城外誠家居體驗館項目。

這個北京的家居體驗館其實去年就已開創(chuàng)，只不過原址在四惠，兩萬多平方米很快容納不下爭相入駐的店家，由此搬遷到了南三環(huán)城外城家居廣場。目前體驗館面積擴大兩倍，商家近600戶，基本上都是原先在網(wǎng)上有一定營業(yè)額的中高檔品牌。天貓公關(guān)蔡玉立說，家居體驗館采用了線上展示、線下體驗的O2O模式，就是為了迎合網(wǎng)上消費者對家具、建材等產(chǎn)品必須“眼見為實”、“親身接觸”等需求而創(chuàng)立的全新模式，通過網(wǎng)上購物、線下體驗和一站式送貨安裝服務(wù)的無縫對接與整合，給消費者提供價格優(yōu)惠、下單便捷、服務(wù)周到的購物體驗。

O2O模式區(qū)別于B2C和C2C的是平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗。不少業(yè)內(nèi)人士說，O2O模式的優(yōu)勢在于滿足了消費者就近消費的心理，因為就近消費讓人產(chǎn)生安全感。不過這種模式要求企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現(xiàn)就近消費，并享受完善的售后服務(wù)。

拉手網(wǎng)的創(chuàng)始人吳波再次創(chuàng)業(yè)也瞄準了O2O市場，攜手美國時尚設(shè)計師Todd成立零售賣場品牌“美加樂”，主要針對服裝和建材市場，目前已經(jīng)在加州推出了3家女裝零售店。

吳波表示，“美加樂”最重要的特色是解決“零庫存”問題，將采用數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)，做到每個門店零庫存。比如所有店里的POS機都移動互聯(lián)網(wǎng)化，銷售信息也會及時反應(yīng)到數(shù)據(jù)處理中心，中心對產(chǎn)品銷售情況有掌握，并對線上同類商品進行數(shù)據(jù)分析，做到很低的庫存風(fēng)險。此外，“美加樂”還有軟件系統(tǒng)支持，無論用戶、品牌商、設(shè)計師還是采購人員都是系統(tǒng)化操作。

對于O2O模式來說，線上線下資源的整合是關(guān)鍵，想一想，如果商家在網(wǎng)上找到消費者，待消費者線上支付后，再將他們帶到現(xiàn)實的商店中，提供線下的商品、服務(wù)的購物模式，是不是就能消除那些對網(wǎng)上購物“心里沒底”的顧慮呢？

瑪薩瑪索，首個“落地”網(wǎng)絡(luò)品牌夭折

2012年12月定位于中高端品牌，目標消費群為中產(chǎn)階級白領(lǐng)人士的網(wǎng)絡(luò)品牌瑪薩瑪索關(guān)閉了位于世貿(mào)天階的體驗店，這也是瑪薩瑪索惟一的線下實體店，曾是瑪薩瑪索推廣的重點。

2011年5月瑪薩瑪索的首家實體店正式揭牌的時候，作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌首次進軍傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)，在業(yè)內(nèi)引起了不小震動，其曾以“頭等艙會員形象設(shè)計服務(wù)”的定位，被稱為首創(chuàng)為客戶形象定位診斷和專業(yè)購物指導(dǎo)的服務(wù)先例。

雖然做了充分的準備，但網(wǎng)絡(luò)服裝品牌開設(shè)實體店在國內(nèi)畢竟是第一次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營之路并沒有想象中的一帆風(fēng)順。命運并沒有垂青這勇敢走出第一步的電商企業(yè)，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實體店已于2012年春節(jié)后關(guān)閉。

之所以關(guān)店的原因，一方面是因為選址及經(jīng)營的問題，選址與品牌需求不匹配，世貿(mào)天階是一個有人流量沒有購買量類似于旅游景點的地方；另一方面，主要是不能支持瑪薩瑪索的現(xiàn)階段戰(zhàn)略運營（由于融資等原因瑪薩瑪索正在進行戰(zhàn)略收縮）。C E O孫弘的分析是，實體店雖然做到了盈虧平衡，但是已購買顧客從線下轉(zhuǎn)換到線上的概率較低，交互度也比較低。做實體店的初衷是能夠帶來線上轉(zhuǎn)化率，通過一些線下活動來促進購買，但是最終的數(shù)據(jù)顯示增長率還是不夠。“它離主戰(zhàn)略目標是偏的，線上線下轉(zhuǎn)換率不足10%，不是戰(zhàn)略性突破。”孫弘做了總結(jié)。

瑪薩瑪索副總裁梅山透露了可能換址開體驗店的信息，她說，瑪薩瑪索將來不排除再次開設(shè)體驗店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標消費群重合度高的商圈。

網(wǎng)商下線是必由之路？

盡管目前電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好，速度飛快，但我們不得不承認一個事實，絕大部分的消費人群和零售份額還是在實體商業(yè)中。

對線上商家來說，隨著電子商務(wù)B2C市場競爭的日趨激烈，商家渴望但無力撬動更為廣大的未上網(wǎng)和未網(wǎng)購的傳統(tǒng)消費群，無法拓展更為廣大的傳統(tǒng)主流市場；而電子商務(wù)日漸高漲的推廣費用及較低的轉(zhuǎn)化率，都使得他們必須尋找更有效的推廣渠道；如何更好地滿足用戶體驗，彌補電子商務(wù)線上渠道用戶體驗不足的問題，也是網(wǎng)絡(luò)品牌必須思考的問題。

而線上和線下的區(qū)別在于，一個線下的店就可以覆蓋到周圍幾平方公里的范圍，沒有被覆蓋的地區(qū)就是市場的空白，就有潛力去填補。而線上品牌從誕生第一天就已經(jīng)把觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的各個角落，互聯(lián)網(wǎng)在主要城市已經(jīng)做到了全覆蓋，線上品牌物理上不存在很多沒有覆蓋到的人群。線上品牌如果想實現(xiàn)幾何級的增長，單純依靠提高重復(fù)購買率，提高客單價的想象空間都是有限的，唯有擴大品類。

那么是否線上有無限的品類可供擴張？理論上是無限的，但是從成本收益的角度，必然存在一個點，在跨過這個點之后，開辟一個新的品類面臨的競爭，需要支出的成本，可以取得的收益的效率會低于現(xiàn)有強勢品類在線下開一個實體店的效率。從這個時候起，線下開店就成為可選項。

在目前還在跑馬圈地的時期，線上品牌的擴張就是一個不斷深挖每一個品類投資收益率的同時，不斷進入相對投資收益率不高領(lǐng)域的過程。線下開店成為相對最優(yōu)選項的時候，就是它被采納之時。

同時，開拓線下有時也可看做線上增長無力的某種信號。

而當(dāng)網(wǎng)商們想要走到線下時，問題接踵而來：與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度太低，在商場等渠道的話語權(quán)及議價能力都太弱；線上跟線下的顧客差距很大，用戶習(xí)慣也有很大不同；實體店的租金成本高，促使盈利風(fēng)險較高；實體店不僅僅要面對客戶，同時要處理好相關(guān)利益部門之間的利害關(guān)系，以及選址、裝修等一系列“復(fù)雜”的問題。

此外，國內(nèi)線上零售目前還在一個初級發(fā)展階段，主要是靠價格優(yōu)惠來吸引用戶，這是第一階段。但一定會慢慢的走到第二階段，線上真正吸引人的地方不是便宜，而是便利，逐漸會走到人們會為這個便利買單，特別是隨著人們對時間價值的逐步重視，地面交通的困擾，空氣污染等因素，會促使越來越多人愿意為便利而選擇線上購買，而不僅僅是一味的追求更低價格。

不管怎么說，線下也是為了補充電子商務(wù)上面的一些瓶頸，或者彌補一些消費群體的體驗需求。未來電子商務(wù)的品牌，應(yīng)該是一個大文化的時代。最終是線上線下雙贏的局面。