保險行業形象塑造的傳媒視角與策略

當今的中國社會已經進入了傳媒時代，正確的認識、運用現代媒體傳播手段，已經成為一個企業、行業和政府部門塑造自身品牌形象、實現可持續發展的重要途徑。2013年新年伊始，中央電視臺首次播放了保險行業形象宣傳片，引起了行業內外和社會的關注。此舉是保險業依托現代傳媒提升國民保險意識、宣傳普及保險知識、塑造行業公眾形象的重要舉措。由此，也應引發我們對保險行業形象塑造與現代媒體傳播的深層次思考。

一、傳媒視角下保險業形象不佳的成因分析

我國保險業作為國計民生的重要行業、風險管理的市場手段，自改革開放以來取得了令人矚目的巨大成就，但其社會形象并不樂觀。保監會項俊波主席于2012年保險監管工作會議提出了“三個不認同”問題，直指保險行業社會形象的治理與重塑。從大眾傳播學的角度，社會公眾對一個行業形象的認識，就是對一個行業直接和間接的感受。從直接感受看，由于保險銷售和服務需要客戶與營銷員面對面的實現，這種直接感受主要來自于營銷員；從間接感受看，社會大眾往往不會與保險企業直接產生關系，只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業資訊和描述。因此，社會大眾對保險形象認知的好壞，并不在于保險企業的資本實力、償付能力狀況以及行業發展成果，而主要源于營銷員和大眾傳媒。簡言之，營銷員就像保險業的“神經末梢”，人們通過“神經末梢”在保險的銷售、理賠、客服等各個“觸點”感知形象，并通過媒體傳播的影響、完善和放大功能，形成了保險在人們心目中的形象認知。

在傳媒時代下，人們的認知不再是對客觀環境及其變化的反應，而取決于傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工而成的某種“擬態環境”。對保險業而言，媒體選擇的象征性事件更多的是“存款變保險”，“拖賠、惜賠、無理拒賠”，“保險就是傳銷”等能夠吸引眼球的“議程設置”，長期以往形成了社會公眾對保險的“刻板印象”，使個別客戶的認知、個別企業的現象、媒體的解讀拓展成為行業整體形象不佳的問題。在目前處于轉型時期的中國社會，任何行業都可能存在諸多不公和陰暗，通過媒體這個傾訴的舞臺，極易陷入負面的輿論洪流。因此，形象不佳的問題既有現實保險企業經營服務上的根源問題，更不能忽視媒體時代下大眾傳播的規律、特性與現狀。

二、塑造行業形象需要充分依托媒體傳播

媒體傳播如同助推力、催化劑，運用和依托媒體手段樹立形象和信譽符合時代特征。除了加速興起的企業品牌建設，從中國奧運會的宣傳片，到中國制造的海外廣告，再到國家形象廣告，一項世界盛事、一個國家品牌、一個民族形象都在試圖通過生動、立體和多維的媒介傳播手段推進和展現。從80年代的《便衣警察》、《高山下的花環》等持續的軍旅題材影視作品，到2012年緩解醫患關系的《心術》電視劇，大眾傳播的影視作品也在悄然地影響一些行業領域的社會形象。相反，當一個行業的內幕和問題重重，媒體也將成為危險的“推墻之手”，一些突發性的媒體事件牽動著一個企業乃至行業的前途與命運。

互聯網與媒體時代，給保險業帶來的沖擊、改革促動也是巨大的。從2006起的“友邦重疾險風波”、“汶川地震保險責任除外”、央視《每周質量報告》追蹤車險理賠、《財經郎眼》“保險傳銷論”等等，先后促動了保險重疾定義規范、巨災風險制度研究、商業車險深度改革、殘疾給付行業標準修訂以及營銷員體制改革，同時也使保險業形象陷入了被動局面。中國保險業已經發展到新的歷史時期和戰略機遇期，要由新興保險大國建成為世界保險強國，由保險初級階段邁向更高的發展層次，迫切需要借助現代媒體傳播的“熟知性”、“易得性”與“放大性”特點，加速形成和改善人們對保險完整、正面的認知，盡快建立與之匹配的品牌價值與行業形象。

三、形象塑造需要在行業層面整合實施媒體傳播

隨著主要保險企業的迅速崛起，其品牌建設力度和投入不斷加大，據不完全統計，每年主要保險企業僅在央視有十幾億廣告投入。但其品牌建設目標主要是實現自我品牌的差異性、識別性和排他性，與行業形象塑造有著明顯區別。行業形象的塑造與傳播在“受眾人群”上更加廣泛、不拘泥于品牌識別與挖掘商機；在“內涵要義”上更加凸顯傳載保險功能作用、形象認知、投保意識和公益文化；在“形式尺度”上要符合金融企業誠信、穩重、廣覆蓋的傳播工具和方案。為此，行業形象塑造需要在監管部門指導和推動下，發揮保險企業的“責任主體”作用，各級行業組織的“組織載體”作用，堅持“尊重規律、系統規劃、標本兼治、長期持續”的原則切實加以推進。

一是建立和實施“整合傳播策略”。目標多元化的形象塑造需要借鑒品牌傳播的理論和規律，采取“整合傳播策略”，即細化和確定行業形象傳播目標，開展完整規劃與系統工程設計，運用廣告、公益慈善、媒體互動、危機公關等工具，實現傳播因素的累加、細分與整合。同時，建立行業形象宣傳工作的制度、資金和組織保障，各級行業組織應建立行業宣傳專業委員會，定期籌集和使用宣傳專項資金，建立健全長效工作機制、整合行業傳播資源。

二是高度重視行業形象危機公關。行業應當組織成立媒體危機公關應急小組，吸納媒體、保險、法律、精算、醫學等專家，制定和實施應急工作預案，特別是要建立監管、協會、公司以及專業媒體的協作機制，提升媒體事件應對的及時性、主動性和權威性。

三是著力解決制約形象改善的根源。從影響行業形象的“神經末梢”和直接觸點入手，加快推進營銷員體制改革，提高準入門檻、優化存量結構，加大教育與培訓力度，建立分級分類管理制度，改革“急功近利”的銷售模式和激勵機制。持續加強誤導消費和理賠難的綜合治理工作，從保險消費者在承保、理賠、客服各個業務觸點上改變原有認識、優化客戶體驗，調整和改觀人們對保險業形象的認知。

四是持續推進行業文化建設與傳播。行業文化是行業形象的本源，行業形象是行業文化的載體和顯像。《管子牧民》中說“禮義廉恥，國之四維；四維不張，國乃滅亡”，文化是國家、民族的精神和基礎，是一個行業發展的根本。行業形象塑造更須扎實推進文化建設，豐富和完善保險業核心價值理念，堅持行業文化業內建設與社會傳播并重，為行業形象塑造提供文化內涵、文化支撐和文化傳承。

企業品牌與行業形象是“魚和水”的關系。如果水質不好，魚也長不大。水被污染，魚更是無法生存。兩者的媒體傳播如同“綱和目”，行業形象塑造是“綱”，應當是行業宣傳的基礎和主軸，“綱舉方能目張”。為此，全行業充分認識形象改善的迫切性、艱巨性和復雜性，克服歷史包袱、適應傳媒時代特點，進一步改善服務質量、提升服務體驗，加大保險知識宣傳普及，拉近與消費者的距離，積極履行社會責任，傳載“互助互濟、關愛生命、守護幸福、造福社會”的公益文化，持續推進行業形象的塑造與傳播。