黃金單品：中小品牌制勝市場的敲門磚

隨著國內(nèi)化妝品市場競爭激烈程度的日益加劇，慣用“長、傳、沖、吊”戰(zhàn)術(shù)（即靠大力度的政策壓貨給渠道商，以貌似豐厚的贈品忽悠消費者的戰(zhàn)術(shù)）、缺乏產(chǎn)品力和營銷力的國內(nèi)中小化妝品品牌，近年來生存形勢日益艱難，有些甚至難脫被洗牌的噩運；而與此同時一批新興的品牌，盡管實力不濟，卻能在競爭中脫穎而出，活得較為滋潤。原因究竟何在？

筆者通過對這批運作較為良性的國內(nèi)中小品牌的研究發(fā)現(xiàn)，這些品牌都有一個共同之處，即他們都有自己主打的拳頭產(chǎn)品，重視在優(yōu)勢單品營銷上的突破，重視終端消費者對產(chǎn)品的效果體驗。由此，筆者認(rèn)為，即便某些目前已在銷售渠道中被稱之為“名品”的品牌，距離真正的品牌稱呼還為之遠(yuǎn)矣。而對于國內(nèi)實力一般的品牌和剛剛誕生的新品牌而言，深入實施黃金單品策略才是其快速崛起和終端突圍的王道和捷徑。如大家熟悉的“丸美”和“珀萊雅”，分別憑借著其“彈力眼精華”和“早晚水”，使得品牌影響力迅速飚升，并相繼發(fā)展成為了國內(nèi)一線品牌。

所謂的黃金單品策略，通俗地講即以企業(yè)某品牌中的有特色、有優(yōu)勢的單品，作為企業(yè)長期重點主推的單品，并聚集10倍的推廣資源于此單品，以通過該單品形成的明星效應(yīng)，達到以點帶面，帶動品牌整體銷售。該單品即業(yè)內(nèi)通常所說的黃金單品，此策略即黃金單品策略。

作為國內(nèi)中小化妝品企業(yè)，該如何打造黃金單品，并如何推廣好使之成為名符其實的黃金單品呢？

筆者認(rèn)為，在黃金單品的定位選擇上是有一定講究的。首先這款產(chǎn)品必須同時具備以下四個條件：

1.必須是市場需求量大的單品。企業(yè)在選擇黃金單品時必須考慮這款單品的市場需求是否廣泛，市場容量有多大。如果是小眾品類的產(chǎn)品，中小企業(yè)在沒有充足的資金實力去做教育營銷的情況下，想在短期內(nèi)產(chǎn)生很大的銷量并非易事。

2.必須確實具有自身優(yōu)勢的單品。無論是在配方技術(shù)、原料、生產(chǎn)，還是在包裝方面，該單品至少與其他競爭品牌產(chǎn)品相比須具備自身的核心優(yōu)勢。

3.必須是定價適中的單品。黃金單品的定價可較其他產(chǎn)品高一些，但是仍要符合品牌定位和目標(biāo)消費人群所能承受的價格范圍，不宜過高，否則再好的產(chǎn)品，目標(biāo)消費者也只能望塵莫及。上海某廠家出了款“新生**霜”，其包裝和配方確有很多優(yōu)勢，品質(zhì)也很好，而且還投放了電視廣告，但是其價格卻不菲，1瓶30g的霜要賣380元，結(jié)果未能達到預(yù)期的銷售目標(biāo)。再如，伴隨著國際品牌的肌底液廣告熱，一些品牌也跟風(fēng)推出了國內(nèi)定價298元的肌底液，并將此列為企業(yè)的黃金單品，但最終基本都遭遇了滑鐵盧。

4.必須是競爭對手相對薄弱的單品。如果所選擇作為黃金單品的產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品無任何區(qū)別，聚焦打造所產(chǎn)生的效應(yīng)自然會大打折扣，因為將面臨著眾多品牌的競爭和擠壓。因此，在黃金單品的選擇方面，最好選擇競爭對手在包裝或者配方方面，相對做不到或者不夠重視的產(chǎn)品。如“珀萊雅”的早晚水創(chuàng)造性地將化妝水細(xì)分出了早用的和晚用的，并使用雙管的瓶子來將兩瓶產(chǎn)品組合在一起，這在當(dāng)時市場上可以說是獨樹一幟。

此外，在值得打造成黃金單品的產(chǎn)品選擇確定之后，要想打造成真正的黃金單品，筆者認(rèn)為還須掌握四項基本原則：

原則一：要堅持，永遠(yuǎn)不要改變和降低既定的成果。

在我們身邊，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的黃金單品定位得很準(zhǔn)，并且也在一定時期內(nèi)推廣銷售得很好，但是好景不長。其原因有幾種：

一種是其黃金單品雖然銷售較好，但是成本較高，為了壓縮成本，企業(yè)開始從配方和包裝質(zhì)量上降低成本，讓消費者感覺到品質(zhì)在下降，從而改用其他產(chǎn)品；

另一種是黃金單品因為促銷力度太大，毛利率較低，企業(yè)在推廣到一定階段后認(rèn)為已經(jīng)達到了預(yù)期炒作的目的了，就不再愿意繼續(xù)主推下去；

還有一種是黃金單品在推廣到一定階段后，企業(yè)主觀上認(rèn)為已經(jīng)對結(jié)果滿足了，不愿意再錦上添花了。

實際上，炒作黃金單品就跟日常生活中燒開水一樣，當(dāng)燒到一半乃至于100度時戛然而止，釜底抽薪，結(jié)果功敗垂成。

原則二：要聚焦，圍繞這款黃金單品持續(xù)不斷地增加措施。

在我們身邊，經(jīng)常會碰到一些企業(yè)自認(rèn)為手里的特色產(chǎn)品很多，就認(rèn)為自己的好幾款單品都是黃金單品，不是在同一個時期內(nèi)同時主推好幾款單品，就是每個單品聚焦的時間不夠長。所聚焦打造的黃金單品在短期內(nèi)業(yè)績不理想，就懷疑自身選錯了產(chǎn)品，中途隨意更換，最終一款產(chǎn)品也未打造成真正的黃金單品，卻花費了企業(yè)不少的人力、財力和物力，到最后消費者也不知道該企業(yè)的黃金單品是什么，該單品的優(yōu)勢是什么，更不要談該黃金單品所產(chǎn)生的產(chǎn)品力了。

其實，渠道商也好，終端消費者也好，要讓他們真正接受這款黃金單品是需要一個過程的。只要深入堅持下去，僅僅圍繞這款黃金單品，其最終一定能成為該渠道的爆品。

原則三：要給力，提高渠道商和各級銷售人員的推廣積極性。

黃金單品不是企業(yè)的人員嘴里喊出來的，而是要靠終端推廣和銷售出來，讓渠道商真正感到暢銷，讓消費者感到有價值才行。一般而言，如果一款單品的銷售額在該品牌所有的產(chǎn)品銷售額中占到70%及以上，才能真正稱之為是黃金單品。

黃金單品的打造離不開企業(yè)持續(xù)專注的廣告宣傳，這對于有實力的企業(yè)而言是理所當(dāng)然的事情；而實力一般的中小企業(yè)雖不能在黃金單品的廣告宣傳方面大做投入，但千萬不要忽視對渠道商和各級銷售人員必要的激勵，讓他們感覺到配合企業(yè)推廣銷售這款黃金單品是有甜頭的，只有他們愛賣，才有可能做到消費者愛買。因此企業(yè)在做營銷政策時必須在黃金單品的推廣力度上有所側(cè)重。

推廣黃金單品的常用步驟往往是，首先鼓勵更多顧客體驗，感受產(chǎn)品品質(zhì)特色；其次是，通過長時間大力度地促銷來刺激購買。常見的推廣方法有：試用品的大量免費派送（如植美村開展的“百萬面膜大派送”活動效果顯著）和買一贈一活動（即買一款黃金單品，可同時免費獲得另外一款產(chǎn)品）。

原則四：要創(chuàng)新，始終保持黃金單品的市場競爭優(yōu)勢。

眾所周知，目前中國化妝品行業(yè)進入門檻較低，同時國內(nèi)企業(yè)的相互模仿復(fù)制能力也十分強大。一旦這款黃金單品銷售得很好，在市場上形成了良好的口碑和影響力后，就難以回避被競爭品牌克隆。如A品牌近年來推出了一款蘆薈膠，并持續(xù)發(fā)力，傾力打造成了該品牌的黃金單品。據(jù)悉，伴隨著A品牌蘆薈膠在電子商務(wù)和化妝品專營店渠道的卓越銷售表現(xiàn)，目前已有若干個品牌也推出了蘆薈膠，這在某種程度上會影響A品牌蘆薈膠的銷售，或逐漸削弱A品牌在該品類上苦心經(jīng)營形成的優(yōu)勢。

為此，對于已真正打造出黃金單品的企業(yè)，要想繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，不被市場淘汰，必須不斷在產(chǎn)品包裝和配方上進行創(chuàng)新和升級；此外，還應(yīng)不斷創(chuàng)新黃金單品促銷的策略，不斷激發(fā)顧客的購買興趣，鼓勵老顧客重復(fù)購買，同時通過老顧客的良好口碑，不斷擴充使用和購買人群。唯有這樣，才能讓對手永遠(yuǎn)跟不上自己的步伐。

總之，實施黃金單品策略是一個系統(tǒng)工程，中小化妝品企業(yè)在實施黃金單品策略的過程中，如果只是停留在口頭上或者是理念層面，這是不夠的，必須落實到企業(yè)市場的實際運營中，堅持到底，永不放棄。