終端混亂，禍起蕭墻

2 013年歲首，筆者與一位企業(yè)的高端職位的朋友在一起吃頓散伙飯（都要奔赴各自企業(yè)所在的省份了）。席間，一個(gè)咨詢公司的朋友拋出了他們新近接手的項(xiàng)目：如何全案解決產(chǎn)品的價(jià)格倒掛（就是銷(xiāo)售價(jià)格比出廠價(jià)都低）？于是成為大家議論的焦點(diǎn)，最后大家得出的結(jié)論是：終端太亂了！

怎一個(gè)亂字了得

終端混亂確實(shí)是塊頑疾，亂到不太好總結(jié)，別的事情還有點(diǎn)大企業(yè)和小企業(yè)的差別，但是終端混亂則是“一亂天下同”。筆者根據(jù)林林種種的終端混亂現(xiàn)象和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將終端混亂細(xì)分為“六大混亂”！

產(chǎn)品混亂。那真是亂象叢生：品牌企業(yè)產(chǎn)品規(guī)格十分多，多到自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍都不太好記；草根企業(yè)選擇傍大款，把自己的產(chǎn)品包裝弄得和品牌企業(yè)的類(lèi)似；常規(guī)企業(yè)，一個(gè)包裝一個(gè)風(fēng)格，產(chǎn)品放在一起根本就不像一個(gè)廠家的。操作很亂——河北專(zhuān)賣(mài)字樣的產(chǎn)品擺上了河南的貨架、店中店專(zhuān)屬品種進(jìn)了商超、保護(hù)品種進(jìn)入了渠道。

價(jià)格混亂。產(chǎn)品混亂必然導(dǎo)致價(jià)格混亂。出廠價(jià)（代理價(jià)）、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)看上去體系健全，但實(shí)際上亂的一塌糊涂，一地一價(jià)、一單一價(jià)、一戶一價(jià)、一品多價(jià)，使得同一個(gè)產(chǎn)品在同一個(gè)城市同一個(gè)級(jí)別的終端那里價(jià)格卻有很大差異，有時(shí)甚至?xí)^(guò)30%。

隊(duì)伍混亂。產(chǎn)品和價(jià)格的混亂正是源于隊(duì)伍混亂。一是隊(duì)伍自身的混亂：唯利是圖、與商家一起打廠家的主意、隊(duì)伍成員之間的相互勾結(jié)與默契爭(zhēng)取“集體利益”、同樣一種操作方法在不同隊(duì)伍中會(huì)有不同的操作過(guò)程；一是隊(duì)伍在市場(chǎng)的混亂，要么是廠家來(lái)回不停的調(diào)換隊(duì)伍所在地或者是不斷快速升降隊(duì)伍成員的職務(wù)、變動(dòng)崗位，要么是隊(duì)伍成員的引進(jìn)亂七八糟、基本素質(zhì)良莠不齊，沒(méi)有辦法形成合力，更不要說(shuō)形成營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格了。

渠道混亂。在渠道上，有的企業(yè)采取直營(yíng)模式、有的采取代理模式。直營(yíng)模式的渠道一般都有一二三級(jí)渠道架構(gòu)；代理模式也會(huì)分成全國(guó)代理、省級(jí)代理、地市級(jí)代理或者縣級(jí)代理等幾類(lèi)。直營(yíng)模式的渠道混亂在于：一二三級(jí)商業(yè)之間的差價(jià)差異被廠家?guī)缀醺愕靡恢铝耍袝r(shí)甚至三級(jí)商比一級(jí)商的價(jià)格和政策都優(yōu)惠；代理模式的渠道混亂有兩種：產(chǎn)品錯(cuò)位沖擊渠道，原本應(yīng)該省代的產(chǎn)品地級(jí)代理也可以做、省級(jí)代理的價(jià)格第地級(jí)代理也享受。

政策混亂。企業(yè)的銷(xiāo)售政策的核心有四：價(jià)格、操作方法、商家返利、宣傳投入與費(fèi)用。價(jià)格：不同級(jí)別的商家可能會(huì)有所區(qū)別，而定商家的級(jí)別人為因素過(guò)大，自然混亂。操作方法：知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)識(shí)不同，混亂也不足為奇。商家返利：更是人為操作的因素過(guò)多，什么增長(zhǎng)量、什么市場(chǎng)因素都成為砝碼。宣傳投入和費(fèi)用申報(bào)：更是人為因素在左右著，明明是一級(jí)市場(chǎng)卻只有二級(jí)市場(chǎng)的投入，明明是市場(chǎng)開(kāi)拓期的投入?yún)s只有成熟市場(chǎng)的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)。企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人或管理者大多為職業(yè)經(jīng)理，為了延續(xù)自己的職業(yè)生命，不得不沖著銷(xiāo)售目標(biāo)人為變動(dòng)政策；還有的是一朝天子一朝臣，新上任者大都是從否認(rèn)前任開(kāi)始就職，使得企業(yè)的政策沒(méi)有延續(xù)性。

管理混亂。不管是什么混亂，一定是從管理混亂開(kāi)始的。管理混亂主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是崗位職能偏差，A崗位干著B(niǎo)崗位的活，B崗位一邊抱怨一邊干著C崗位的工作；二是基本政策執(zhí)行不公平，隊(duì)伍的考核與薪酬不公平，同崗不同酬、同樣干得不錯(cuò)績(jī)效分?jǐn)?shù)差距過(guò)大；三是管理的滯后性，要么沒(méi)有激勵(lì)，要么激勵(lì)姍姍來(lái)遲，市場(chǎng)信息反饋和處理意見(jiàn)總是不能按照同一個(gè)基調(diào)執(zhí)行；四是技術(shù)性環(huán)節(jié)不科學(xué)，A終端模式用著B(niǎo)終端的方法、營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算與市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功能不匹配等。管理混亂的根源何在？主要在人。人的什么問(wèn)題？全面、系統(tǒng)的統(tǒng)籌，堅(jiān)決嚴(yán)格的執(zhí)行體系，這事都是管理問(wèn)題的根源。

它怎么就這么亂

先看產(chǎn)品和價(jià)格混亂，這是一對(duì)孿生問(wèn)題，都是因?yàn)槠髽I(yè)急功近利、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏必要而科學(xué)的分析和控制，產(chǎn)品上市過(guò)于想當(dāng)然和簡(jiǎn)單。占有市場(chǎng)不是產(chǎn)品越多越好，而是看你的占有率是多少；不同客戶政策可以有差異，但需廠家一并核算，而不是通過(guò)價(jià)格變化來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品和價(jià)格的亂，有三大因素導(dǎo)致：1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理制度不健全；2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不科學(xué)；3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不明晰。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是有但是掛在墻上、放在嘴上，沒(méi)有階段性的對(duì)接；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不科學(xué)的結(jié)果是任務(wù)分配不均導(dǎo)致隊(duì)伍收益差距，因而就出現(xiàn)人禍；管理制度不健全，除了要有硬性的規(guī)章制度來(lái)保證和約束產(chǎn)品和價(jià)格，軟性的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也缺失。

再看隊(duì)伍混亂。銷(xiāo)售隊(duì)伍的素質(zhì)差是因?yàn)槠髽I(yè)招聘沒(méi)有按照流程來(lái)，過(guò)多考慮了人情或其他因素；銷(xiāo)售隊(duì)伍的唯利是圖是因?yàn)閺S家的基本企業(yè)文化教育不到位；銷(xiāo)售隊(duì)伍與商家狼狽為奸，是因?yàn)閺S家的監(jiān)控機(jī)制和客情維護(hù)出了問(wèn)題，還有就是崗位、職務(wù)、市場(chǎng)調(diào)換過(guò)于頻繁，隊(duì)伍、客戶缺少安全感。

接著看渠道混亂。很大程度上終端混亂，渠道是罪魁禍?zhǔn)住Ｖ灰軌驈S商一體化，終端客戶根本就無(wú)力攪局，所以渠道混亂的根源有三點(diǎn)：1、廠家和商家之間的合作有問(wèn)題，要么是店大欺客要么是客大欺店，不管怎么著，存在相互揣度、相互角力是正常的，問(wèn)題就在于廠商之間互找漏洞和機(jī)會(huì)進(jìn)行所謂的利益維護(hù)，而忘了一體化的重要，于是給了終端可趁之機(jī)，不亂才怪呢；2、不能正確理解客情管理，一味遷就大客戶，造成了客戶的優(yōu)越感，把與廠家的共生性忘之腦后，攜終端以令廠家，有恃無(wú)恐的擅自更改政策，使得廠家體系化政策不能徹底執(zhí)行；3、業(yè)務(wù)人員與商家的相互勾結(jié)，使得客戶上曉企業(yè)內(nèi)幕、下握終端渠道，向廠家所打之牌招招斃命，逼近客戶底線。

最后看政策和管理混亂。管理混亂是政策混亂的始作俑者，政策混亂是管理混亂的必然產(chǎn)物。管理混亂無(wú)外乎：1、管理者的不作為或者不科學(xué)；2、營(yíng)銷(xiāo)管理的人為因素過(guò)多，不能實(shí)現(xiàn)一體化；3、制度不健全、執(zhí)行不徹底，當(dāng)然缺乏績(jī)效考核和有效監(jiān)督是本源。人為而治，管理不全面、不科學(xué)、不公平，政策必然混亂。

怎么撥亂反正

對(duì)于產(chǎn)品和價(jià)格混亂，完全可以用制度和嚴(yán)格的執(zhí)行來(lái)約束，同時(shí)設(shè)立一定客戶準(zhǔn)入門(mén)檻和審批流程，還要教會(huì)不同部門(mén)的人：不管市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶開(kāi)發(fā)的渠道多么多，必須按照自身部門(mén)的管理來(lái)進(jìn)行，產(chǎn)品和價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)口的紅線和雷區(qū)，只有集體決策才能更改，任何個(gè)人無(wú)權(quán)更改產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品政策。

隊(duì)伍的混亂表面在市場(chǎng)，根源在總部。要么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者們之間的派系導(dǎo)致，要么是營(yíng)銷(xiāo)管理者的隨意性養(yǎng)成，或者是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)管理。只要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體而堅(jiān)決，隊(duì)伍的建設(shè)持續(xù)而穩(wěn)固，這個(gè)問(wèn)題一定不會(huì)成為終端混亂的助推器。

渠道的混亂確實(shí)是個(gè)技術(shù)性的話題。這其中有由來(lái)已久的客戶習(xí)慣，是企業(yè)一手造成了客戶的驕橫跋涉。對(duì)此可以采取企業(yè)變革、企業(yè)提升等方式向商家傳遞更加積極和遠(yuǎn)大的企業(yè)目標(biāo)，由具體的對(duì)接人來(lái)逐步改換商家與廠家的合作狀態(tài)，把非常態(tài)的交往拉回到規(guī)范的商務(wù)交往中來(lái)。萬(wàn)不得已，可以殺雞駭猴，千萬(wàn)不能一直延續(xù)此種狀況。

政策和管理的應(yīng)對(duì)之策是爭(zhēng)端終端混亂的起點(diǎn)，也是本源。選擇好適應(yīng)企業(yè)的管理者、制定好適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式、制定好企業(yè)的銷(xiāo)售和管理政策。政策是公司的基本法案之一，除了集體決策之外，任何個(gè)人都無(wú)權(quán)肆意更改，從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面杜絕管理和政策混亂的因素，終端也就失去了混亂的源頭。

結(jié)束語(yǔ)：

終端混亂不單純是營(yíng)銷(xiāo)的事情，筆者無(wú)意追逐大而全，只是意在揭示終端混亂的綜合因素，而應(yīng)對(duì)之策大可依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的沉淀用不同的方式去解決。我們希望市場(chǎng)在廠家、商家、終端的共同培育和維護(hù)下，逐步的提高市場(chǎng)份額，擴(kuò)大需求，而非粗暴的以混亂方式來(lái)提高暫時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)量。