國美迷失

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)2012年度國美電器的虧損早有預(yù)期，但是還是沒有想到會(huì)虧損如此厲害。要知道，2011年國美電器可是盈利18億元。

對(duì)于國美電器巨虧的原因，國美電器首席財(cái)務(wù)官方巍對(duì)媒體表示，電商業(yè)務(wù)虧損率約有15%-20%，總額將近7億元，其中歸入上市公司的虧損達(dá)5億元。言下之意，國美電器旗下的電商業(yè)務(wù)在拖累。

同樣因?yàn)榘l(fā)展電商利潤下滑的還有蘇寧，一個(gè)月前蘇寧發(fā)布年報(bào)顯示，其凈利潤同比下滑了44.37%，不過仍有26.82億元盈利，總體營收更是達(dá)到國美的兩倍。兩相比較，冷暖自現(xiàn)。

實(shí)際上，從2008年，黃光裕被調(diào)查起，國美的日子就一直不好過。國美經(jīng)歷了創(chuàng)始人被捕，管理層與大股東內(nèi)斗等一系列斗爭。而在這些表象下面，卻是國美在對(duì)于門店管理，開店還是關(guān)店，以及電子商務(wù)如何發(fā)展，如何盈利等一系列關(guān)鍵決策的輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

接近國美的一位人士稱，國美戰(zhàn)略上沒有問題，只是戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了問題：“開店關(guān)店都很正常，只是如何開店，如何關(guān)店出了問題；大力發(fā)展電子商務(wù)也沒問題，只是如何發(fā)展電商出了問題。”

開店，關(guān)店，爭論無休

開店，關(guān)店？這個(gè)問題一直困擾著國美。

2010年，北京市第二中級(jí)法院以涉嫌內(nèi)幕交易罪、非法經(jīng)營罪、單位行賄罪，判處黃光裕有期徒刑14年，而陳曉也被推上了國美董事會(huì)主席的位子。從陳曉任國美董事會(huì)主席時(shí)，對(duì)此問題的爭論就未停止過。

陳曉在任國美董事會(huì)主席期間，開始了對(duì)國美門店的精細(xì)化管理。根據(jù)國美2010年財(cái)報(bào)顯示，陳曉在任期間，國美關(guān)閉了經(jīng)營不善以及低效率虧損門店39間，并對(duì)重疊門店進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，對(duì)城市核心地區(qū)及二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行豐富，開了139家門店。并對(duì)一級(jí)門店進(jìn)行大規(guī)模改造，將210家門店改造成“新模式店”。所謂新模式店，就是指有著時(shí)尚化和個(gè)性化的門店形象，注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時(shí)在超大型城市推出16間超級(jí)大型旗艦店：“新活館”，引進(jìn)國際高端的家電產(chǎn)品，吸引高端客戶和高端消費(fèi)者，提升國美形象。在陳曉看來，不盈利的店將來會(huì)成為國美沉重的包袱。

然而，陳曉的一系列策略卻被黃光裕認(rèn)為違背了自己的發(fā)展道路。在黃光裕看來，國美一路走來，跑馬圈地，迅速發(fā)展是極為重要的，因?yàn)橐坏┓怕税l(fā)展速度，就會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手超過，而開店的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)失去。

在“陳黃之爭”期間，黃光裕的妹妹黃燕虹就表示，“對(duì)于家電連鎖而言，開店永遠(yuǎn)比關(guān)店重要。”其次，國美有很強(qiáng)的招商能力，雖然有些地段不是很好，但幾年之后很可能就會(huì)發(fā)展起來，也許就掙錢了。

然而，2012年國美虧損的很大一部分原因，正是其賴以起家的線下門店盈利能力的銳降。數(shù)據(jù)顯示，去年國美每平米銷售收入同比下降28.61%，且一線城市銷售占比下降3個(gè)百分點(diǎn)至45%。通過快速擴(kuò)張“編織”成的龐大門店網(wǎng)絡(luò)，正是國美昔日輝煌業(yè)績的“締造者”。如今，國美卻只能用收縮來減少虧損。截至2012年底，國美門店數(shù)量減少67家，同時(shí)優(yōu)化門店冗余面積約15萬平方米。

事實(shí)上，國美在門店數(shù)量上相比競(jìng)爭對(duì)手已無優(yōu)勢(shì)，隨之而來的是其對(duì)供應(yīng)商控制力的減弱，這更讓單店盈利能力銳減。一位不愿具名的家電生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)廠商來說，國美仍是重要的渠道，但已不再像以前那樣頤指氣使。”雖然王俊洲稱線下門店仍是國美的核心渠道，但顯然線下門店如今已無法再現(xiàn)昔日輝煌。

當(dāng)時(shí)陳曉的關(guān)店和黃家要求開店，被人們認(rèn)為是職業(yè)經(jīng)理人對(duì)于報(bào)表漂亮的短視以及創(chuàng)始人看重未來的未雨綢繆之間的分歧。

在陳曉離開之后，國美宣布五年發(fā)展戰(zhàn)略，一年要開480家門店，依舊走黃光裕時(shí)代的老路。然而，一年之后國美又宣布大規(guī)模關(guān)店。

老對(duì)手蘇寧卻一直要求對(duì)店面精細(xì)化管理，蘇寧一位四川大區(qū)經(jīng)理說，開一家店掙錢，再開一家店掙錢，第三家店就不一定掙錢了，要保證所有店都掙錢是很艱苦的事情，而張近東對(duì)大區(qū)經(jīng)理的要求就是盡量保證每家店都盈利。

在國美事故頻發(fā)的2009年和2010年，國美與蘇寧發(fā)生了排位上的改變。國美已經(jīng)連續(xù)兩年被蘇寧奪取了中國連鎖百強(qiáng)第一的寶座。

同時(shí)，隨著電子商務(wù)的興起，使得一線城市的渠道開始多元化，一線城市的門店開始受到?jīng)_擊。除此之外，國家在2011年推出了家電以舊換新的政策，使得很多家電需求被刺激，用家電專家劉步塵的話說，就是家電需求被透支了。

2012年，零售行業(yè)增速放緩。一線城市，國美、蘇寧的門店受到的影響非常顯著。據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，2012年整體家電市場(chǎng)零售總額為11596億元，同比下降4.83%。行業(yè)疲軟，消費(fèi)市場(chǎng)受挫，尤其是部分發(fā)達(dá)富裕的一二線城市波動(dòng)較為明顯。

國美與蘇寧都開始關(guān)店。2012年，國美新增門店107間，關(guān)閉137間。蘇寧新增店面158家，關(guān)閉/置換178家。

都在關(guān)店的同時(shí)，國美與蘇寧優(yōu)化門店的戰(zhàn)略并不相同，國美強(qiáng)調(diào)盈利，蘇寧強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。王俊洲稱，一線門店要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提升盈利能力，二三線門店要以大店帶動(dòng)小店連片開發(fā)。而蘇寧的線下業(yè)務(wù)，一直在貫徹大店攻略，調(diào)整低效社區(qū)店，推進(jìn)“超級(jí)店+旗艦店+樂購仕生活廣場(chǎng)”的戰(zhàn)略布局。相比較起來，蘇寧的戰(zhàn)略甚至與2010年陳曉的戰(zhàn)略有著極其相似的地方。

家電專家魯振旺稱，陳曉的精細(xì)化管理這條路在2012年看來是一條正確的道路，國美在2012年巨虧也是這幾年國美管理中間各種矛盾的集中爆發(fā)。

美銀美林一份報(bào)告稱：“國美長期盈利能力較低迷，因其損失一級(jí)市場(chǎng)的份額、二級(jí)市場(chǎng)缺乏規(guī)模，加上電子商務(wù)持續(xù)虧損，相信其股價(jià)已反映長期復(fù)蘇潛力。”并下調(diào)國美2012年每股盈利預(yù)測(cè)8%，維持2013年每股盈利預(yù)測(cè)，評(píng)級(jí)維持“中性”。

近半年來國美股價(jià)一直在1港元以下，徘徊在2004年借殼上市以來的低谷。

電商發(fā)展，仍是迷途

國美巨虧近6億，按照國美的說話，主要是電商拖累。

盡管電商沖擊普遍被認(rèn)為是國美虧損的“罪魁禍?zhǔn)住保淅蠈?duì)手蘇寧對(duì)此同樣有切膚之痛。而蘇寧發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，其凈利潤同比下滑44.37%，不過仍有26.82億元盈利。此外，蘇寧線上去年銷售規(guī)模達(dá)183.36億元，而國美僅實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模44.1億元。

兩者之所以有如此強(qiáng)烈的反差，或許與蘇寧、國美向電商轉(zhuǎn)型時(shí)各自的態(tài)度有關(guān)。相較于蘇寧轉(zhuǎn)型的決斷，國美因缺乏清晰的戰(zhàn)略而經(jīng)歷了較長時(shí)間的迷茫。

在幾個(gè)家電連鎖企業(yè)中，國美對(duì)電商的投入是最早的。早在2003年，國美就開始做電子商務(wù)，成立了電子商務(wù)部，并與國美集團(tuán)的16個(gè)部門并行。但是由于無法解決線上線下價(jià)格矛盾，“感覺食之無味，棄之可惜”，一位曾經(jīng)在國美電子商務(wù)部工作過的人表示。所以國美對(duì)電商一直猶豫不決，這也曾是蘇寧猶豫的原因，當(dāng)時(shí)蘇寧的電子商務(wù)僅僅是蘇寧電器下面的一個(gè)事業(yè)部。

然而，到了2010年，京東開始發(fā)力，成為家電的又一重要銷售渠道。這時(shí)國美和蘇寧才開始意識(shí)到電商的重要性，只是國美戰(zhàn)略不清，而蘇寧更加堅(jiān)定。

國美早在2010年11月，就在當(dāng)時(shí)掌舵的陳曉主導(dǎo)下，斥資4800萬元收購了庫巴80%的股份。2011年4月，國美宣布自己投資的國美電器網(wǎng)上商城上線。

2010年5月至2011年3月，國美上演了風(fēng)起云涌的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)恰恰是國美剛開始發(fā)力電商的階段。陳曉曾透露，內(nèi)斗差點(diǎn)讓國美收購庫巴的計(jì)劃夭折。收購庫巴之后，整合不力也與國美內(nèi)斗密不可分。

在國美商城上線的發(fā)布會(huì)上，王俊洲稱國美與庫巴存在競(jìng)爭關(guān)系，“只有良好的競(jìng)爭才會(huì)有發(fā)展”。國美方面多次強(qiáng)調(diào)其電商戰(zhàn)略是以國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行布局，但國美的雙品牌戰(zhàn)略仍引來業(yè)界不少質(zhì)疑，認(rèn)為其存在雙品牌“左右手互搏”以及整合的難題，2011財(cái)年國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)就累計(jì)虧損3.9億元。

除了雙品牌戰(zhàn)略不被人看好，庫巴與國美電器商城的定位也一直模糊。而隨著庫巴與國美商城的發(fā)展，“左右互搏”的矛盾越來越明顯，例如庫巴要做物流，國美商城也要做，庫巴做營銷，國美商城也要做營銷，所有的成本都是雙倍的。

起步更晚，目前已經(jīng)號(hào)稱轉(zhuǎn)型做“云商”的蘇寧，電商的步伐邁得要大得多快得多。2011年6月17日，蘇寧宣布增發(fā)55億元，主要用于連鎖店發(fā)展、物流平臺(tái)建設(shè)、信息平臺(tái)升級(jí)及補(bǔ)充流動(dòng)資金，同時(shí)蘇寧計(jì)劃在10年之內(nèi)使蘇寧的網(wǎng)上零售銷量與實(shí)體零售銷量相當(dāng)。蘇寧集團(tuán)董事長張近東稱蘇寧的模式就是“沃爾瑪+亞馬遜”模式。

蘇寧易購上線之后就開始進(jìn)行全品牌延展，并在2011年實(shí)行“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“不能說蘇寧電商做得有多好，但蘇寧的戰(zhàn)略十分清晰，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行也非常迅速”一位艾瑞的分析師這樣說。

2012年，國美電商銷售額為44.10億，而蘇寧易購實(shí)現(xiàn)收入為183.36億元，前者不足后者的四分之一。國美電商的虧損額近5個(gè)億，蘇寧的電商業(yè)務(wù)虧損額度在1.6億以上。蘇寧用國美虧損額的1/3取得了國美銷售額4倍的業(yè)績，這對(duì)國美來講是個(gè)巨大的打擊，同時(shí)也是一個(gè)警示，電商市場(chǎng)競(jìng)爭并非單純的價(jià)格競(jìng)爭那么簡單，還包括用戶體驗(yàn)、物流配送、品類豐富度、營銷推廣等眾多因素，國美與競(jìng)爭對(duì)手的差距還很遠(yuǎn)。

新七天電器商城CEO左英杰稱：“京東玩的是B2C，蘇寧易購?fù)娴氖荗2O，看不出國美在玩什么。”

2012年12月，庫巴與國美商城宣布整合，并將國美商城改名為國美在線。這一舉措被稱為是國美對(duì)自己電商戰(zhàn)略的“糾錯(cuò)”。在這次的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，王俊洲稱，以國美在線為主導(dǎo)，運(yùn)營兩個(gè)品牌，更多由國美在線做垂直性發(fā)展，庫巴網(wǎng)做平臺(tái)。“‘雙品牌+雙模式’是國美電商的戰(zhàn)略，”國美在線副總彭亮稱，“現(xiàn)在戰(zhàn)略很清晰。”

一位艾瑞咨詢的分析師稱，國美基本上是把電商該玩的玩法都玩了一個(gè)遍，但就是沒有找到自己擅長的玩法，“平臺(tái)也玩（庫巴），垂直電商也玩（國美在線），入駐別的平臺(tái)也玩（入駐天貓和當(dāng)當(dāng)），但就是沒玩好。”“感覺總是在跟在別人后面，總是比別人慢一步。”

一個(gè)細(xì)節(jié)或可印證國美如今在競(jìng)爭對(duì)手眼中的地位。去年“8·15電商大戰(zhàn)”，挑頭的京東將矛頭直指蘇寧，卻“無視”國美。

“整個(gè)國美集團(tuán)面臨非常大的壓力，不可能只靠傳統(tǒng)方式開店、對(duì)傳統(tǒng)店面改造升級(jí)來提升利潤。電商是增量業(yè)務(wù)，但不是為了電商而電商，而是為了拯救國美電器，做出一條生路。” 億邦動(dòng)力網(wǎng)總編賈鵬雷說。

但國美電商面臨的挑戰(zhàn)是非常嚴(yán)峻的。

首先，電商機(jī)會(huì)成本越來越高。天貓和京東商城已經(jīng)形成兩個(gè)流量黑洞，搶奪新用戶的成本很高；其次，競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)攻兇猛：蘇寧易購盡管還比較粗糙，但張近東的決心和投入無人能比，而且易迅也沖了上來強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

第二，國美電商持續(xù)虧損，而市場(chǎng)戰(zhàn)略以守為主。靠線下向電商輸血模式不可持續(xù)，國美也一直強(qiáng)調(diào)要做盈利的電商。國美在線裁員優(yōu)化，也是控制成本的一個(gè)印證。

第三，電商思維還比較缺失，特別是缺乏擁有電商經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。無論是李俊濤還是國美電商的直接高管牟貴先、韓德鵬都是線下零售出身。

這也導(dǎo)致外界對(duì)國美電商的未來前途有一定疑慮，畢竟，國美電商的發(fā)力已有些太晚。

唯一能讓人振奮一點(diǎn)的好消息是，據(jù)王俊洲說，去年第四季度，集團(tuán)盈利能力已經(jīng)進(jìn)一步恢復(fù)，并扭虧為盈，上市公司實(shí)現(xiàn)凈利9000萬元。魯振旺分析，這源于其在線上線下的短期有效調(diào)整，長期來看，背靠深厚的基礎(chǔ)，國美還有機(jī)會(huì)重振雄風(fēng)，但是必須有大的變革，現(xiàn)在的步伐仍顯落后。

家電行業(yè)專家羅清啟說，未來的零售不管是線上還是線下，一定要在平臺(tái)、物流、數(shù)據(jù)、金融方面都占有主導(dǎo)地位。我們現(xiàn)在看到，哪怕天貓也僅僅算是一個(gè)上半身的巨人，留給大家建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施太多，還是戰(zhàn)略邏輯的有效性最重要。

無論如何，線上線下協(xié)同發(fā)展是國美三年內(nèi)戰(zhàn)略的核心，但這對(duì)國美而言無疑于是一場(chǎng)“賭局”。無論是在物流、管控，以及電商后臺(tái)建設(shè)等方面，國美都需要快速補(bǔ)充短板。2013年，將是國美沖刺和殺出重圍的關(guān)鍵時(shí)刻，這是一場(chǎng)賽跑。