市場受挫，白酒消費何處去

國家限三公消費、塑化劑風波、茅臺五糧液等高端品牌銷量與價格齊跌，這些信號讓業內產生了一個強勁的聲音：白酒行業的冬天來了。真如此嗎？

當前高端白酒受挫，只是暫時的。為什么呢？一是反腐的本質與商品價格無關。如果說為打老鼠去燒茅屋，或者老鼠多怪蓋茅屋，本身就是一個程序性的錯誤。二是2000元一瓶的高端白酒與腐敗到底有什么關系呢？不送高端白酒，還有路易十三、皇家禮炮，甚至還有百達翡麗、寶璣、豪雅，還有色誘……你能全部封殺嗎？三是企業的產品定價實際上是市場行為，市場不歡迎，一元錢別人都嫌多余。如果僅僅是價格問題，有更多的商品價格也可以控制，如黃金、寶石。

改變傳統的消費習慣是一個非常艱難的過程。比如五千年堆積起來的感恩模式，送禮成為一種感恩行為，改得了嗎？我國很多地方，特別是節假日，空手是不走親訪友的。在經濟高速發展、收入也今非昔比的今天，選送一款更好的禮品是每一人的情感動機。

白酒市場未來的區域性格局已經非常清楚。上世紀九十年代，香煙打破了“云統天下”的格局，逐步進化為一省一品牌。當時就有預測，白酒會不會步香煙的后塵？當前所謂的“奢侈”白酒品牌受到狙擊后，似乎銷量有影響，但區域品牌卻一路高歌。2013年春節期間，金六福企業旗下的十幾家酒廠幾乎沒有受到影響。

在未來五年間，全國性白酒品牌的地盤將相對固定或者縮水。全國性白酒品牌最多三五款，或者每個香型有一兩款。如醬酒，茅臺，珍酒。如濃香，五糧液，瀘州老窖。如鳳香，太白，西鳳。如兼香，安徽臨水，白云邊。如清香，汾酒等。其他品牌創建全國品牌并暢銷全國的戰略都將竹籃打水。一個省兩三個具有區域文化標志的著名品牌，局部本土市場（地縣級市場）歷史底蘊深厚的品牌都將重新煥發出生命。如皖西的臨水品牌，如湖南的湘窖品牌，如江西的李渡品牌等。

在我看來，未來白酒的需求不會減少，但是喝酒將逐漸回歸理性。實際上2011年以來，從大量的白酒消費調查報告中我們發現，大量的高收入群體的健康意識大幅提升，更多的人在酒桌上已經開始被動，自我約束放肆喝酒的動機。很多人明白了“跟你多喝酒不等于真的感情深”。這些較高收入群體在對酒的選擇上有自己的偏好，如檔次高一點的，貴一點的，品牌歷史厚重一點的，品質更好點的等等。這也是近兩年來，更多的高端白酒成為禮品及消費需求增大的深層原因。而禮品是一種祝愿，是一種情感的表達，禮品不會有損健康。

我們設想一下，或許三五年以后，白酒的需求會出現這樣一個結構：

一是品酒，品酒的主題是人和酒。能品酒的人肯定就是對白酒的文化很有研究的人，這些人的檔次會很高，他們肯定有兩個不喝：一是非產地酒不喝，一是價格低酒不喝。這群人會是高端白酒的忠實消費者，但是他們的喜好不在喝而在品，甚至會出現收藏。

二是饋贈。禮品消費仍然持續，中國的送禮模式斷絕不了。收入在不斷提高，你送什么檔次的禮品？2012年，我國目前月收入3000以上的有3000萬人以上，2013年會超過5000萬人。這個群體里面還有站在金字塔中上和頂端的群體，他們都有很多要感恩的人，他們能發一條短信或者一個電話進行表達嗎？

三是老百姓的需求，這是消費結構金字塔底最寬的部分。這些年百姓消費是很尷尬的。不上不下，品牌好質量好的酒買不起，價格低的酒擔心低價低質，心中沒底。其實，只要抓好了中偏低的市場需求，企業一定會有非常強的市場競爭力。我們再看，瀘州老窖國窖1573在整個銷售中占多少份額？夢之藍在洋河藍色系列中又占多少份額？真正形成銷量的是其中端產品。

因此，未來不排斥高端更貴，500ml特優級酒會高于2000元或以上，但是低價酒也不會低于50元每500ml。禮品酒還會出現兩種情況，一個是純碎的饋贈，一個是婚壽喜宴消費，也叫團購。這塊市場也會根據經濟背景出現檔次分級。因此，市場潛力非常巨大。

至于那些大家都熟悉的著名品牌，因為已經修煉為一種文化標志，所以在全國市場還保持著標志的身份，仍然會有相對固定的需求，不會出現快速增長。

相對而言，有深厚的區域文化底蘊的白酒品牌會出現轉機。但是，一定要質量好，有差異，符合本土消費需求。

我并不看好很多試圖將自己打造成全國大品牌的中小白酒企業，因為實踐將證明這是錯誤的。很多區域新品牌在央視投廣告很多年了，但是其核心市場還是在所在區域，熱鬧但不叫座。有的白酒品牌說自己未來也要做500億，這恐怕真是個夢想。