你的品牌夠誘惑嗎

“你就是燒成了灰，我也能認出你！”被賦予這句話的人，也許是犯了十惡不赦的罪，以至于讓人如此徹骨仇恨。但暫時拋開道德評價不管，從品牌運營的角度來看，這個人可以說是非常“成功”地創建了自己的品牌，足可讓人“沒齒不忘”。

對于一個品牌來說，如果燒成了灰，也能被顧客辨別出來，確實可以歸結為最具影響力的品牌了。

這一觀點正是全球品牌營銷大師馬丁·林斯特龍的看法，不過他的表述稍有不同。

1916年，厄爾·迪安設計出了可口可樂的曲線瓶子。其設計要求是即使是在黑暗中，通過觸摸也能辨認出是可口可樂的瓶子，更進一步說，即使被粉碎也能讓人立即分辨出來。

林斯特龍據此提出了“粉碎品牌”的理念。一個真正有影響力的品牌，就是一個禁得起“粉碎”的品牌，即使被粉碎了圖像、顏色、名字、語言、圖標、聲音、行為、服務、傳統、慣例，也能被顧客輕易識別出來。

林斯特龍有一次在一個北歐國家的電視演播室參與訪談節目。節目的制片人帶來了一臺蘋果電腦，但是商標被一張貼紙蓋住了。制片人特意提醒林斯特龍，電視臺不允許任何形式的產品植入式廣告。但是，林斯特龍這位孜孜不倦于品牌影響力研究的專家怎么肯放過這個機會呢？他當即拿起蘋果的筆記本電腦，向全體觀眾提示，然后讓他們在他數到“3”的時候喊出品牌的名稱。沒有任何懸念，觀眾們大聲喊出了“蘋果”。

“蘋果”正是這個星球上最炙手可熱的頭號魅力品牌！那么，其他的品牌有沒有成為“蘋果”的可能呢？

為了成為“蘋果”，很多品牌都投入巨資做營銷推廣，這也使我們每天被動接觸到太多的廣告信息。在美國，平均每個兒童每年會看到4萬多條廣告，而成人的這一數字是超過5.2萬條。

但是，這些廣告基本都是基于視覺和聽覺的，而人類的另外三種基本感覺——嗅覺、觸覺、味覺卻在無形中被忽略了。這也在很大程度上造成這些品牌的巨額投入付諸東流。

品牌應該去影響和吸引盡可能多的感官！美國密歇根大學的研究者萊恩·埃爾德和阿拉迪娜·克里希提出：“由于味覺是從多感官衍生而來的，包括氣味（嗅覺）、材質（觸覺）、外觀（視覺）和聲音（聽覺），如果一個廣告能夠覆蓋到以上這些感官，就會比單獨提到味覺要有效得多。”

林斯特龍認為，品牌傳播已經走到了一個邊緣。為了在未來的競爭中取得成功，品牌必須充分利用被長期忽略的三種感覺。

比如，香港的一家超市門口開了一家面包店。巨大的平板玻璃可以讓顧客很方便地觀看制作面包的全過程。而面包的香味則可以讓顧客產生饑餓感，繼而是購買欲。面包的香味使得這家超市在2009年經濟衰退的大環境下仍然逆勢增長。

再如，新加坡航空公司在20世紀90年代末，引入了一種名叫“斯蒂芬·佛羅里達之水”的香水。這種香水不僅作為空姐的專用香水，同時還被混合在旅途中提供給乘客的熱毛巾里。這一被注冊成新航商標的香水，極大地提升了新航這一品牌的感官體驗。有一位乘客甚至說，正是新航的這一特殊氣味幫助他和太太在機場迷路時找到了登機口。

還如，美國芝加哥的一家電影院，在門口的街道旁安裝了排氣口，在每部電影開演前的半小時排放爆米花味。這家影院的老板不無得意地夸口說，這種神奇的氣味往往使得電影院在幾分鐘內座無虛席。

由此，我們也發現了打造感官品牌的路徑與方法。

視覺與聽覺肩上的負擔太重了，未來的路，要靠嗅覺、觸覺、味覺來挑大梁。而誘惑的本質就是通過對五種感官進行疊加刺激，讓大腦隨之沖動，做出行動。要想讓你的品牌具備誘惑力，就必須在營銷環節中調動五大感官。而能夠做到這一點的品牌，即便被粉碎，被燒成灰，也抹殺不了顧客記憶中的感官沖動！

總之，也許不是所有的品牌都能成為“蘋果”，但是，只要充分運用了五大感官的誘惑，任何一個品牌都有可能讓顧客銘記不忘！